醬香酒、濃香酒…或正終結在年輕人的餐桌上

各位朋友是否留意過，現在很多消費者，特別是年輕消費者購買白酒時，似乎已經很少特意去關注白酒的香型了。老異不僅要問，難道醬香酒、濃香酒等真的要終結在年輕人的餐桌上？今天我們來聊聊這個話題。可能很多朋友對這個話題有些懵圈，那先請各位仔細回想下，自己最近一次購買白酒時，考慮過香型的因素嗎？

一、先看現狀

我們先從三個方面看看消費者，特別是年輕消費者在選擇白酒的關注點和對香型的態度：

1、不同的消費者選擇白酒的關注點不同

由於不同消費者的消費偏好、消費能力、知識背景及消費目的差異很大，從而導致消費者在選擇白酒時關注點的差異性很大。從營銷角度來講，對所有用戶需要進行分層管理，即採取差異性的營銷手段。在老異看來白酒用戶大概可劃分為普通用戶、專業用戶和職業用戶：

普通用戶：大約有95%的消費者都屬於這一類用戶，他們是酒類消費的主要群體，他們幾乎沒有任何酒類相關知識背景，不了解、也不願意花費時間和精力去了解白酒的香型，選擇白酒更趨向於口感的選擇或者跟風。因此對於普通用戶，過分強調香型，反而會增加他們選擇困難度，應該簡化，讓他們快速找到自己喜歡的產品並作出購買決策。

專業用戶：這部分用戶具有一定酒類知識背景的愛好者，喜歡品鑒各種不同的酒類產品，能夠初步了解和掌握各種酒之間的差異，各種香型的差異等。這一類消費者佔比較小，大概不超過5%。他們關注的是產品的特點，特別是就是香型，老異算是這一類。

職業用戶：這部分用戶大多是從事酒類及相關行業。他們對白酒工藝、香型了如指掌，並且能夠了解各類酒的差異。非常關注每個品牌的原料、工藝、儲存等諸多專業化的指標。

針對專業用戶和職業用戶，廠家就需要建立一系列完整的信息鏈條，並突出工藝、香型、原料、儲存，甚至文化、歷史等各方面優勢和特點，讓這些消費者能夠全面了解品牌。

2、普通消費者難以理解香型專業性地描述

白酒香型分類背後是生產標準以及生產工藝，對產品特點的描述太過專業，而專業術語歷來都是晦澀、難懂，這是因為專業與非專業的話語體系的不同。不同話語體系的兩個人溝通，是很痛苦的。比如窖香濃郁，怎麼理解窖香是什麼香？還有香氣優雅，豐滿協調等。

而普通消費者，特別是年輕消費者在選擇白酒時候，只關心白酒的口感、和誰喝酒，以及喝酒時的樂趣和飲後的舒適度，很少去關心香型、工藝。如果只強調香型，不是直接說明口感特點，而是讓消費者根據專業術語去猜、去琢磨，顯然增加了他們對白酒口感辨識難度，從而有可能導致選擇其他品牌。

3、香型碎片化導致消費者選擇困難症

各品牌樂於去創新香型，其核心目的是建立香型壁壘，提升品牌競爭優勢，跳出原有香型紅海，開創新的藍海市場。白酒香型從最初的醬香、濃香、清香、鳳香四大香型，增加了豉香，米香，兼香，老白乾香，特香，葯香，馥郁香、芝麻香等香型，達到12種香型。

隨著香型不斷的裂變，不斷碎片化，卻出現了另一問題，就是普通消費者沒有專業知識儲備，無法從專業的角度去區分不同香型白酒之間的差異。因此，香型越多，就越增加了他們選品難度，降低了選品效率，導致選擇困難症。

最近幾年，很多品牌提出北派濃香、北派醬香等香型定位，這種傍大款的方式已無法構建香型壁壘，反而陷入香型惡性競爭泥潭，只記得大樹底下好乘涼，但別忘了大樹底下也不長苗。提出這些香型的品牌，市場幾乎沒有真正實現過大的突破。

基於以上三點分析，老異覺得白酒香型分類方式確實應該到了調整或者優化的時候了。

二、如果弱化香型，那如何劃分白酒？

可能很多朋友會問，香型如果被弱化，那用什麼標準來劃分白酒？我想圍繞消費者關注的度數、口感等或許是個不錯的方向。老異總結了幾個品牌案例，不一定對，供大家參考。

1、用酒精度區分

突出產品度數，突出某一度數，成為某一度數的代名詞，類似於53度飛天茅台。

青島琅琊台開發的高達70度原漿酒--小琅高，以高度為產品傳播訴求點，弱化香型，突出酒精度，一句話「滿足你對白酒的一切幻想」。

豐谷酒業開發的「低醉酒度，豐谷酒王」，圍繞白酒「醉酒度」這一概念，用僅相當於同度數40%的醉酒度，表現出「醉得舒適，醒得快，飲後清新自然」的「低醉酒度」特徵。

洋河的微分子酒，也是選擇繞開香型，推出口感度概念，按照洋河官方的描述，微分子具有「40度的口感，30度的酒度、20度的後果、10分綿柔」。

衡水老白乾開發的67度古法20年產品，突出的67度，讓消費者立刻產生記憶。

2、從味覺區分

白酒本質上屬於食品飲料，味道很關鍵，用味來劃分白酒，回歸酒的本質，反倒跳出了香型競爭。洋河就是通過味來重新劃分市場，並且取得了巨大的成功，洋河可以說是過去十幾年跳出香型競爭的最大受益者。

洋河本身是濃香型白酒，如果繼續扛濃香大旗，很容易跳進五糧液、瀘州老窖、劍南春、古井等一大批濃香競品的競爭泥潭中。洋河從「甜綿軟凈香」的產品特點中，樹立綿柔特點，以味劃分白酒，跳出了香型紅海，目標群體迅速擴大，自2003年推出藍色經典品牌，打出綿柔型白酒開創者的口號之後，成為過去成長最為快速的品牌。

就如同當年王老吉涼茶跳出「降火」市場，進入「防火」市場從而擴大目標人群，一句「怕上火喝王老吉」讓王老吉成為一個品類的代名詞。

這裡說下綿柔，自從洋河推出綿柔型的白酒之後，綿柔已經成為一種風尚，比如茅台的綿柔漢醬、五糧液的綿柔尖庄、老窖的綿柔百世窖，還有綿柔金六福等。各種綿柔產品層出不窮。綿柔似乎成為一種酒的分水嶺，白酒品質是否綿柔都快成為一種標準。除了綿柔之外，市場上還出現了醇柔型白酒，柔雅型白酒等多種用味劃分白酒的做法。

衡水老白乾作為老白乾香型的創立者，在其子品牌十八酒坊的傳播上突出了「醇柔型白酒開創者」，以口感特點來定位產品，當然其生產標準仍然是老白乾香型，這個並不矛盾；

江小白將「簡單純粹」產品口感特徵，上升到江小白主張的生活態度，受到了年輕群體的追捧。而江小白在產品上弱化香型，強調單純高粱酒，可能借鑒威士忌單一麥芽的靈感。

3、借鑒葡萄酒和洋酒的做法

很多葡萄酒和洋酒在產品方面，也是採取弱化工藝，強化口感特點，採用某種水果味道或者現實生活中某一種味道作為參考，是非常形象的一種方式，太過專業的評論會與消費者產生距離感，而消費者需要的體驗感。

比如，用梅洛葡萄品種釀製的葡萄酒，口感清新優雅，蘊含草莓、巧克力香氣。用佳美娜葡萄釀製的葡萄酒，酒體豐滿柔順，富含濃郁的黑莓、李子味。

傑克丹尼威士忌標註口感是煙熏麥芽，柔滑香草；馬爹利干邑白蘭地則是從外觀、香氣和口感三方面介紹，特別是口感，用了口感濃烈、層次豐富、後調悠長辛辣，有淡淡的柑橘味。

其實，洋酒的做法也是一種變相的通過味來劃分市場的方式。白酒也可借鑒葡萄酒和洋酒的做法，對自己品牌白酒口感進行鑒定，尋找出日常生活中對應口感，比如米香型的三花酒，帶有淡淡的蜂蜜味。還有西鳳酒，帶有微苦的杏仁味道，景芝酒帶有一直炒芝麻的味道，九江雙蒸酒口感清淡沉悶、酒中有明顯的腌臘肉的味道。

不要擔心特殊的味道會引起用戶反感，現在是個性消費時代，只要品質過硬，找准目標群體，耐心培育引導，就能切入市場。按照《怪咖時代》作者賽斯高丁的觀點「中間消費市場已逐漸陷落，你不用關注中間消費者，只需討好一群有特別喜好的怪咖，就可以依靠這群狂熱者來撼動市場」。比如白花蛇草水、台灣黑松沙士都有非常奇怪的味道，但是取得了成功。

4、借鑒服裝行業，設置產品指數：

服裝行業在產品指數上，按照彈力指數（無彈、微彈、超彈），柔軟指數（柔軟、適中、偏硬）以及厚度指數（稍薄、薄、適中、厚、加厚）三個標準，來讓消費者直觀的來判斷服裝是否適合自己。白酒是否也可以從酒體顏色（清澈、適中、微黃），口感指數（綿柔、適中、濃烈）、香氣（清香、適中、濃香）三個指數，讓消費者選擇白酒時，憑藉自己喜好去選擇。

三、老異說

今天文中選圖老異特意選擇各品牌天貓、京東店鋪產品詳情圖。因為電商用戶更加年輕，他們當前白酒消費量可能還不大，但是他們消費習慣和偏好正在形成，而且後期很難改變，等10年後，他們成為白酒的消費主力，就會對行業品牌格局產生重大影響。

因此老異關心的是當前的消費環境，年輕用戶他們在喝酒時候最關注的是什麼，是香型嗎，是複雜的工藝嗎，是釀造的原料嗎？都不是，而是口感以及飲酒時候的感覺。

可見，香型終結並非老異戲言。在當前的市場環境下，香型已經在消費者，特別是年輕消費者選品的時候，被悄悄地弱化了，或許醬香酒、濃香酒…真的要終結在年輕用戶的餐桌上？

當然老異還是需要強調下，香型終結並不是說香型就不重要了或者要直接丟棄了，而是站在消費者的角度，向消費者告知產品信息的時候，契合其關注的利益點。弱化某一點，不代表這一點就可以取消了；突出某一點，也不代表其他點就不需要了。

酒類營銷是系統工程，從產品、品牌、渠道、傳播等每一點都需要做好。只是時代在進步，行業在發展，在市場環境出現變化時，品牌如何迅速圍繞新的消費環境、新的消費群體、新的消費觀念，新的消費需求和關注點，制定針對性的營銷策略，而非一成不變的使用一套。渠道變化如此，品牌定位策略如此，當然香型的發展也是如此。

在服裝行業經常出現復古，什麼意思？就是說今年流行的，可能是十幾年前流行過的。香型也是如此，正式因為過去幾十年，都在強調香型、細化香型，導致白酒香型已嚴重碎片化，再談香型，消費者已經麻木了。當然，可能過十幾年之後，香型的劃分又會重新回來，大家又重新對白酒的工藝、香型感興趣了。一切都是以消費者為中心，圍繞消費者關注點去。

今天互動話題是：你在選擇白酒時，關注香型嗎？

（作者：異評酒，資深白酒行業從業者，資深電商營銷專家、分析師）