拆解了上千條文案，只為找到廣告文案中「金句」撰寫的秘密【狐說文案】

在日常生活里，你一定跟我一樣看到過許多「金句」。

這些金句每每在我們撰寫文案的過程中不定時閃現。

我們妄圖從其中發現創作的靈感。

比如當你需要寫一條slogan，也許無論如何你都避不開蘋果的「think different」。

比如當你寫一條汽車廣告，你滿腦子想的都是「別說你爬過的山，只有早高峰」。

金句讓我們對所屬的品牌和廣告印象深刻，耳熟能詳。

同時對於文案人來說，也無形中成為一道標杆。

成為一道審美標準，告訴我們什麼樣的文案是好的，以及自己的水準距離大神們差距甚遠。

當然也讓許多初入行的文案誤入歧途，

陷入對於文字本身的雕琢和對文筆優美的執著。

忘了抬頭看路，甚至覺得自己沒有文案天賦。

我曾經在剛參加工作的時候就犯過這樣的錯。

以為文案的核心是文筆，常常覺得也許寫文案更好的方式是去積累小說和詩詞、散文。

幸好後來轉職去做了運營。尤其是電商運營，專門對銷售負責。

才慢慢看得到生意的全貌。

這種視角的變化，也讓我知道。

一位牛逼的文案，絕不僅僅單純是個文字創作者。而更應該是個戰略家。

他需要看得懂生意的邏輯，理解品牌的打造，洞察消費者的需求，甚至更要是位會生活，懂審美的生活家。

所謂「世事洞明皆學問，人情練達即文章」。

所以你看，文案大神與營銷大神本質上並無不同。文字只是一種表現形式。

即便後來漸漸明白了這樣的道理，也不斷升級著自己的眼界。

但在實際撰寫一些文案時，我依然經常抓耳撓腮，一籌莫展。

直到後來我嘗試著用「笨辦法」進行案例拆解，總算是摸到了一些技巧的脈絡。

我收集了數千張的創意海報和數百條大家認為好的文案。

然後用思維導圖一條條的摘錄出文案內容。

只為從中發現，這些文案撰寫的時候，是否有共同點。

在我們看來，一件事的成果，離不開「道」，也離不開「術」。

如果說文案背後的「道」其實是整個營銷邏輯和人性洞悉。

那麼文案這項工作中的「術」，有些套路就很值得仔細琢磨。

所以接下來，我就分三部分，分享一下拆解過後總結出的點滴知識。

一，撰寫文案前，想清楚文案視角。

二，想清楚文案是要寫情感還是寫態度。

三，文案撰寫中，有哪些金句撰寫的套路。

【文案視角】

拆解了大量的海報之後，我開始注意到。我們看到的大量海報文案中，隱藏著文案視角的邏輯。

文案視角主要指的就是「身份」和「稱謂」

1，身份：站在「誰」的身份來講話

2，稱謂：對「誰」講什麼話

通常來看，撰寫者的「身份」，即「我」分這樣幾類。

品牌自身的視角、顧客視角和代言人第三方視角。

而文案的「稱謂」，即「你」也分成如下三個。

分別是「我對你說你和你們需要知道的事」，「我對你講關於我和我們的故事」，以及「我對你講他和他們的故事」。

動筆之前想清楚目標對象，能幫助你更清晰的揣摩說話的方式、內容和語氣。

有的放矢，文案就更精準。

關於文案視角的部分，在之前的文章中已經提到過，有興趣的同學去前文中看案例：

如何撰寫節日類的海報？創意海報的11個常用設計套路

【態度&感情】

為了，與看文案的用戶產生更多情感聯繫。

文案在寫作時常常需要代入更多感情。

這些感情具象化成具體的環境、氛圍、社會身份，並描繪此時人物內心的感受和體驗。

比如描繪態度類的文案時，我們會把態度進行更加的細分。

態度可以分成具體的行為和務虛的價值觀。

比如情感類的文案，又可以細分成個體感受，以及在情感關係當中自己的感受。

作為個體，我們感到開心、振奮、孤獨、喪、時常懷舊，也經常追憶青春年華。

而在社會關係當中，我們心疼父母，珍惜愛情，也對下一代寄予厚望。

這些個體的態度和感情，都是文案工作者眼裡的素材。

作為文案，我們要善於把品牌或產品，植入到消費者的日常生活場景當中。

與消費者產生更加深刻的情感連接，找到產品和品牌能夠再具體場景幫助消費者解決的痛點。

如果說前兩條都更關於「寫啥」這個問題。

那麼第三部分就更關注「怎麼寫」，即金句撰寫中一些套路。

【金句的套路】

在拆解的過程當中，我發現了三大類型的套路：

1，下定義型的金句

2，態度偏愛型的金句

3，擅用修辭手法創造金句

我們分別來看：

第一類金句創作套路，我們稱之為是「下定義型金句」。

顧名思義，這類文案撰寫時就像是一個人在跟你分享他對於世界萬物本質的理解。

第二類金句創作套路，我們稱之為是「態度偏愛型」。

明確的說出自己的喜好和鼓勵的行為。批判一種行為，鼓勵另一種行為。

第三類我們稱之為用常見的修辭手法來創造金句。

在這條文案中，用一系列女團成員「打盹」休息的狀態做畫面創意。

語義雙關，這些人本身年齡就正青春，而幫助她們實現青春夢想的正是看視頻的大家。

OK，回歸主題。

為啥我們要拆解文案撰寫中「金句」的套路呢？

是為了讓你在創意時能夠更加快速的產出達標的內容。

這內容不一定能夠達到90分、100分。

卻也可以讓你在毫無思路時，寫出60分，70分的內容。

好的文案既要靠積累，有時也要靠靈感。

但找到有用的套路，卻可以幫我們省下好大的時間。

越多時間積累，越多優質產出。正向的循環對你來說，就是成長的快速通道。