一家複合體驗的線下店與邁向消費品牌的日食記

電商在今年超越短視頻廣告成為日食記的最大收入來源。經歷了五年的內容IP運營後，消費已經正式成為日食記的下一站。

作者 | 尹航

今天，日食記的第一家線下店在經歷了十幾天的試營業之後，終於在上海世茂廣場正式亮相。

在通過淘寶店進行了一年多的電商試水之後，這家線下店配合幾乎同步開通的微信小程序「日食記生活館」、天貓店、盒馬鮮生等渠道，正式宣告了美食內容短視頻IP日食記向消費品品牌的轉向。

「今年以來，我們的電商收入已經遠超過了內容廣告帶來的營收。」在店裡接受《消費新聲》（微信公眾號ID：varitrend）採訪時，日食記的COO陳竹聿告訴我們，今年夏天日食記已經組建了從採購、供應鏈到品控的完整電商團隊，並且在產品品類規划上有了更完整的想法。

身為一家著名的「慢公司」，今年以來日食記在向消費公司的轉向上也加快了腳步。從線上多渠道拓展到線下店的落地，日食記希望過去五年間積累的內容IP勢能，能逐步通過消費品向更大眾的市場沉澱，實現規劃中的「專註於廚房核心場景的生活方式品牌」。

這也是現實的要求。日食記的內容已經實現穩定的生產與迭代，包括「做個東西」等子IP在內的IP矩陣也早在2016年就已形成並穩定發展。從2017年起，日食記明顯感覺到了線上流量增長的放緩，找到新的增長點變得更為重要。

「將內容轉化為可觸及、可使用的產品，意味著可能在更大眾層面建立品牌認知。」陳竹聿說。而一家承接電商、探索新零售業務的線下店，則成為日食記新階段的重要實驗。

零售+輕餐飲+活動空間，多模塊的「試驗場」

日食記的線下店選址在改造之後新開業的南京東路世茂廣場三層。在世茂的定位中，這一層屬於主打「生活方式」樓層，以西西弗書店的旅行主題店與日食記的線下體驗店為最重要的主力店。

陳竹聿告訴我們，他們當時考察了上海核心商圈的幾乎所有商場，只有世茂能滿足「輻射全國」與「大尺度空間」這兩個要求。「這家店首先是一個品牌展示館，所以不能僅僅只面向上海市場；而要保證體驗效果，店鋪的空間不能太小。」

比起急於抓住十一黃金周人流匆忙開業的世茂廣場，日食記的這家店「姍姍來遲」了幾乎一個月。「一方面是我們第一次做線下店缺乏經驗，另一方面我們也要求自己做到自己滿意才敢拿出手。」陳竹聿說。

在這家面積近400平米的體驗店中，空間劃分是模塊組合式的。進門之後，左側最先觸達的是咖啡以及六座的面檔，可以吃到日食記節目中最受歡迎的幾款麵食的復刻版；右側則是包括自營產品、聯名產品與「優選」產品在內的零售區域。

「每個模塊我們都做到可拆分。未來在其他城市落地時，未必需要一個完整的體驗店。一些模塊可以單獨成章。」

因為還在試營業期間，零售區域的產品並不太多。自營產品多數停留在食品、T恤、手機殼等周邊上，「未來我們會更強調自營。」陳竹聿說。要實現「廚房場景的一切產品都可以在這裡買走」這一目標，日食記會在核心的食品與飲品上加大自研的比例。這也是近年來他們與永璞、甜牙齒等新興咖啡或食品品牌合作之後積累的經驗。「更重的廚房用具系列，我們還是以優選品、合作款為主。」

另一塊重要區域是可以喝到咖啡、吃到面的「體驗區。」「我們的強項其實不在餐飲上，在面檔這個模塊上團隊內部也爭論了很久。」陳竹聿說。最後決定保留，是因為這個「體驗」直接指向了麵條、醬料等相關產品的零售，「我們覺得在現場做出來給大家吃到，對產品的感受是更直觀的。」陳竹聿說。

這大概也是大眾點評在店鋪性質認定上出現「烏龍」的原因。在試營業幾天之後，日食記創始人姜老刀在朋友圈PO出了一張圖，這家線下店在大眾點評上已經迅速躥紅為周邊第一名，但分類卻是「小吃／快餐」。

事實上，在輕餐飲與零售區域外，店內幾乎有一半的面積目前看起來沒有明顯功能訴求：一面屏幕在循環播放日食記以及相關IP的內容，旁邊復刻了一個總是出現在老刀視頻中的廚房，對面則是幾排可供大家休息的階梯式座位。

▲面積佔比近一半、未來會將用於各種活動的互動體驗區

在寸土寸金的南京東路商圈，近兩百平米「無用」的空間顯得有些奢侈和浪費，但陳竹聿告訴我們，這恰恰是日食記線下店體驗環節的核心。「這塊區域我們開放給活動與未來的會員系統。」陳竹聿說。

▲提供老刀菜譜復刻版的面檔

雖然不是時刻用到，但在平時，這塊區域可供進店的消費者休息、延長停留時間，「我們希望喜歡日食記的人來店裡之後都能有一塊地方坐坐，路過的人也可以在這裡看看我們的內容，也是內容的新入口。」所以從座位的設置到燈光的選擇，團隊都充分考慮了休閑和拍照的需要，「更舒服、更好看。」

另一個重點是，這塊區域未來會承接各種活動，「包括我們自己的會員活動，以及與其他品牌合作的活動等。」在團隊的規劃中，輕餐飲+零售區域未來的收入，基本可以覆蓋租金與運營成本；活動所帶來的則屬於增量的範疇，「這樣的我們賬就比較好算。」

作為展示和品牌意義更強的第一家店，日食記目前並未把營收放在最重要的位置，而是著重進行各模塊的測試。「核心在零售，但我們覺得線下最大的意義是為線上導流，以及成為會員們舉行活動、強化對日食記品牌認知的場所。」

另外，這樣自帶流量的品牌在現有的商業地產系統中本身就能拿到相對優惠的租金，日食記也不例外。陳竹聿透露這家店的前期投入在400萬左右，成本相對可控。「現在做線下店也不失為一個好時機，並且通過數據打通、小程序等方式可以更好地與線上系統連接。」

線上+線下，全面向消費公司轉向

今年以來，日食記真正把做一個「消費品牌」提上了日程。

「一個緊湊型的電商團隊在7、8月份正式組建好了。」陳竹聿告訴我們，現在日食記的電商團隊超過20人，從專業的採購、供應鏈管理到品控都已經齊備。而在十月底，老刀的朋友圈中就已經出現了與備戰雙11的內容。

在日食記整體的消費規劃中，線下店只是其中還較小的一塊。「實際上是電商業務在線下的延伸。」陳竹聿說，目前在線下店的支持系統中，公司的管理層負責整體的品牌和策劃，產品規劃與供應則由電商團隊完成。

正因為有了電商團隊，「接下來我們在產品規劃、品類選擇和開發節奏上都會更專業，並且更有規劃。」陳竹聿說。去年年末我們第一次採訪日食記時，他們與永璞、甜牙齒等品牌的聯名款已經推出了市場，運營一年多的淘寶店也已經達到四冠的等級。

「更多是一些試水和實驗。」陳竹聿向我們表示，當時的電商團隊不超過5個人，產品也基本以零星的周邊和聯名款為主。「那個時候我們也沒有能力參與到供應鏈中去，所以與其他新興品牌的合作也是鍛煉我們團隊能力、更了解消費市場的一種途徑。」

今後，日食記將更加註重自營產品品類的規劃和開發。日食記不會做大量SKU，「未來所有的產品都與日食記的內容有關，圍繞廚房場景涉及吃的用的。」在前期通過聯名款積累經驗尤其是電商團隊正式組建之後，日食記對供應鏈的介入也更加深化。

「年輕人的生活方式與家庭模式都在發生變化，為他們生產產品的工廠也需要調整思路。」陳竹聿認為，這是日食記這樣自帶流量與粉絲的內容品牌能夠往消費方向轉型的原因。

專業的供應鏈團隊能為日食記找到市場上最合適的加工廠，而「我們接觸到的是第一手的數據，這就是我們對於供應商的價值，也有利於互相形成強依賴關係。」陳竹聿說。這樣一來，規模和採購價格就不再成為最核心的要素，日食記這樣的新興品牌也贏得了生存和發展的空間。

電商團隊正式組建意味著「消費品化」在日食記的整體戰略中已經被提高到最高一檔。

渠道是重要的一環。團隊成型三個月之後，包括微信小程序、日食記天貓店等線上都已經正式推出，京東，小紅書，唯品會等大平台渠道也都在排期中。

「加入天貓是因為淘系最大的流量傾斜在天貓上，玩法也比淘寶店鋪多得多。」陳竹聿說，而在京東，日食記將採取入倉和POP（platform open plan）店雙管齊下的方式，「這樣在擴大銷量的同時，我們自己承擔的庫存風險也相對較小。」

線下渠道同樣得到重視。除了自營的線下店，陳竹聿告訴我們，他們也正在籌劃與便利店的合作。「會與我們的內容調性相匹配的渠道合作。」而自營的線下店除了渠道作用，更大的價值在於聚集社群並且測試各個模塊的表現，以便於未來在其他城市的拓展。「我們正在研發一套CRM系統，將各個平台的數據打通，最後歸口到小程序上。」陳竹聿說，接下來，對於會員的深度運營將是日食記轉型向消費類生活方式公司之後的重要工作。

▲日食記的小程序

不過，在產品這一層面，日食記並不希望僅僅做「粉絲生意」。近年來，內容IP變現的不可持續性，很大程度上在於其產品和服務變成了對粉絲的一種消耗與消費，並且遲遲無法走到更大眾的市場中去。「要成為一個真正的消費品品牌，讓普通路人對你有認知是必須的。」陳竹聿說。

這也是日食記在今年加速拓展渠道以及增加IP授權的原因，「我們的內容與消費是相輔相成的。」通過與其他品牌尤其是大品牌的聯名，日食記得以走向更大眾的消費市場。「比如我們前段時間與杜蕾斯合作的跳跳糖，其實只是一次營銷和品牌活動，但日食記可以藉此接觸到更大範圍的人群。」陳竹聿表示。

目前，日食記旗下的產品在設計風格、視覺呈現上，都與內容IP保持一致。在店內，酥餅的形象與創始人團隊以及公司場景的模型都隨處可見。「我們還是在線下強化日食記IP組團的感覺。讓大家可以觸達到在線上已經相對熟悉的這些形象和內容。」

不過在未來，日食記希望旗下消費品能獨立於內容而存在。「即使沒有看過日食記的美食內容，也會因為產品本身買單。這是我們的目標。」

在這家店開業之前，陳竹聿和團隊在日本考察了大量的實體店鋪。一家名字為Today』s Special的複合式雜貨店讓陳竹聿印象深刻，「產品豐富、陳列得當，場景感營造得特別好。」

而日食記的願景，也是成為類似的「以廚房為核心場景的生活方式品牌」。相比起日本成熟且精細化運營的零售行業，剛剛從內容正式轉向消費的日食記不但需要修鍊內功，也面臨國內更複雜的線上線下競爭環境。

在老刀開玩笑說先把「溫和的企業文化放一放」，將今年的雙11口號調整為「不吃飯、不睡覺，心裡只有一個億」之後，日食記的消費征程才剛剛開始。