微博發布 2018 Q3 財報，如何看待各項數據和它的未來？
新浪董事長兼CEO、微博董事長曹國偉表示，儘管存在行業激烈競爭和宏觀不利因素的影響，新浪的營收和盈利在微博業務的持續勢頭驅動下均實現健康增長。
【11月28日，微博發布2018Q3財報】
1、活躍用戶繼續保持高速增長，月活躍用戶達4.46億，同比凈增7000萬；
2、Q3頭部熱點事件規模環比翻倍；
3、合作內容機構超2200家，頭部用戶發博、閱讀量同比雙位數增長；
4、營收31.39億元，其中廣告收入27.92億元，移動端佔比83%。
鏈接文章：微博月活躍用戶達4.46億 同比凈增長7000萬
- 微博發展之路的四大攔路虎：發展迅速的短視頻、積極尋求變現的微信、低迷的宏觀經濟現狀、不斷加強的監管環境。
- 以抖音為代表的短視頻平台正在從用戶、內容創作者、娛樂地位和廣告主四個方面對微博發起衝擊，微博展現了較強的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。
- 隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰不可避免。
- 受金融及遊戲行業疲軟影響，廣告主開始削減廣告預算，這將對微博的業績產生負面影響。
- 相比外部競爭加劇以及宏觀環境低迷帶來的不確定性，熱門話題發酵能力受限可以說是微博的致命傷。
熱火朝天的短視頻 潛在的威脅者
2018年開始，短視頻的異軍突起令所有廣告主開始關注這個新興賽道。據Questmobile《中國移動互聯網春/夏/秋/冬季大報告》中公布的數據顯示，截至2018年9月，短視頻行業正在以迅雷不及掩耳之勢侵佔用戶的眼球，使用時長市場份額由去年同期的3.6%上升至8.8%。
抖音崛起前，快手一直是短視頻行業的霸主。快手與抖音方面的數據顯示，直播和廣告分別是快手和抖音最主要的變現方式（佔比均為90%左右）。
為此，在快手佔據高地的時期，其對廣告市場的爭奪力度較低，對主要廣告玩家的影響較小。
然而，隨著抖音崛起，抖音和快手在廣告變現上的勃勃野心正在對廣告市場的競爭格局產生影響，同時以抖音為代表的短視頻平台與微博的競爭關係也越來越受到矚目，可以說是微博的潛在威脅者。
我們認為，以抖音為代表的短視頻平台正在從用戶、內容創作者、娛樂地位和廣告主四個方面對微博發起衝擊，微博展現了較強的抗壓性，但缺少重拳出擊的反攻。
- 用戶方面
使用短視頻的微博用戶越來越多，卻並沒有減少在微博上消耗的時間。
以抖音為例，抖音與微博的重合用戶數逐步增加，截至2018年10月，重合用戶數占微博MAU（月活躍用戶數）的比重已由年初的10%提升至23%，表明抖音正在爭奪微博的用戶。
然而，在這場鬥爭中，微博向我們展現了超強的抗壓能力。
主要體現為儘管抖音持續進擊，重合用戶在微博上的月人均使用次數和使用時長維穩，這表明，儘管有越來越多的微博用戶開始使用抖音，但是他們並沒有減少在微博上消耗的時間。（詳見圖表：微博抖音重合用戶月人均使用次數、微博抖音重合用戶月人均使用時長）
- 內容創作者方面
短視頻平台開始撕咬微博的明星資源護城河，然而距離過河還有很大差距。一直以來，豐富的明星資源、明星之間、明星與粉絲之間的互動被認為是微博最顯著的護城河。
但是隨著短視頻平台開始邀請明星入駐，以及明星加大在短視頻平台上的宣發力度，微博的明星護城河正在被短視頻平台撕咬。
以快手為例，7月份謝娜受邀入駐快手，入駐不到24小時，粉絲數暴漲到600萬，三天之後突破1000萬。然而，儘管粉絲數量短期內增長較快，但是較謝娜在微博1.2億的粉絲量仍然差距顯著。
除了快手，抖音與微視上也出現了相應的狀況，自4月開始，微視宣布了一系列代言人，而後發布明星應援榜，彰顯了其對明星資源的渴望，然各代言人的粉絲數量仍不能與微博相提並論。
明星資源可以說是微博最主要的護城河，幾乎所有玩家都虎視眈眈地望著這塊誘人的蛋糕，儘管短視頻在撬動明星資源上有巨大的潛能，但至今為止微博仍然是粉絲經濟最有力的代言人，雖然稱不上固若金湯，但也是可攻可守的龐大帝國。
居安尚需思危，更何況面對著這麼多如狼似虎的新起之秀，維護好自己的領地對微博至關重要。
- 娛樂地位方面
短視頻正在蠶食微博的絕對宣發優勢，微博以媒體性防禦。2018年愛奇藝與騰訊視頻的兩款選秀節目《偶像練習生》和《創造101》火遍大江南北，這表明網路綜藝的造星能力再上一個台階。
明星既然造出來了，就要增加曝光，這個時候短視頻平台扮演的角色顯得越發重要。
以微視為例，《創造101》播放期間，微視作為主要投票入口之一，成為節目熱度發酵地。
播放結束後，成功出道的「火箭少女」全員入駐微視，短視頻平台成為其主要的曝光渠道。
除此之外，《扶搖》、《創造101》、《明日之子2》播出期間，騰訊視頻與微視通過「短視頻大賽」「開放投票通道」等方式在長視頻與短視頻平台之間形成聯動效應。
這一系列的動作令短視頻平台成為區別於微博的另一個宣發重鎮，不斷增強短視頻平台在娛樂內容體系中的地位，對微博的絕對優勢發起挑戰。
但如意算盤最終能不能打響還要看用戶。相比短視頻平台的強娛樂性，微博還兼具媒體性，特別體現為話題事件發生時微博對用戶討論的聚集作用，正是這樣的媒體性使得微博在抵禦短視頻平台的衝擊時有足夠的緩衝空間與彈性。
- 廣告主方面
理論上抖音等短視頻平台崛起不利於微博的廣告收入，但短期內影響不大。
隨著短視頻平台用戶規模的增加，越來越多的廣告主開始重視短視頻這個流量渠道，截至5月，只有不超過15%的遊戲廣告主還沒有投放抖音。
此外，消息顯示，目前抖音的月廣告收入規模約為5億元，這表明抖音等短視頻平台在廣告變現上的潛力巨大，理論上這將對微博產生不利影響，但36氪記者得到消息顯示，在廣告主預算中，微博仍然是社交廣告最重要的投放渠道之一。
由於廣告主預算制定有一定的時滯，且仍需要一段時間改變其對廣告投放渠道的認知，短期內由短視頻平台迅速發展而給微博廣告收入造成壓力的可能性較低。
面對短視頻聲勢浩大的挑戰，儘管微博有足夠的時間和方式抵禦進攻，然而這不意味著微博可以高枕無憂，截至目前，微博還沒有出台足以讓人安心的反擊策略，儘管微博一直強調微博故事發展迅速，並推出了」愛動「短視頻平台，但相比萬眾矚目的抖音以及如雨後春筍般不斷湧現的短視頻平台，微博缺少重拳出擊的力度。
渴望掙脫韁繩的微信
如果說廣告主對抖音等新興短視頻平台還有所保留，那微信朋友圈廣告就可以說是微博當下最強有力的競爭對手。
騰訊財報顯示，三季度騰訊總營收同比增長24%至806億元，其中網路遊戲收入同比下降4%至258億元，網路廣告收入同比增長47%至162億元。
受累於「遊戲版號審核」問題，遊戲業務增速下降基本符合市場預期。
在遊戲業務動力不足的艱難時期，廣告業務扛起大旗，成為騰訊總營收最大的推動力。
其中，社交及其他廣告收入同比增長61%至112億元，媒體廣告收入同比增長23%至51億元。前者可以稱為整個集團的營收增速小天使，這裡面，朋友圈廣告功不可沒。
隨著微信逐步釋放在社交廣告上的潛能，穩坐社交廣告霸主地位的微博開始需要面對一個強有力的競爭對手，而這個對手只是剛剛開始發力。
預期，騰訊與微博在社交廣告上的一場大戰不可避免。
持續走弱的宏觀經濟
2018年第三季度GDP同比增速為6.5%，較二季度下降0.2個百分點，增速降至五年新低。考慮到貿易摩擦仍在持續，預計第四季度GDP增速或將繼續下滑。
受金融及遊戲行業疲軟影響，廣告主開始削減廣告預算，這將對微博的業績產生負面影響，究竟微博能不能在宏觀環境低迷的時期仍然保持健康的增長成為三季度業績關注的焦點。
顯然，市場預期較為悲觀。
不斷加強的監管環境
除了上述提到來自短視頻、微信以及宏觀環境的三大挑戰，監管環境的不斷收緊也是微博面臨的一大障礙。
- 首先，廣告主資質審查影響廣告收入。愛奇藝和百度的業績會上，管理層不約而同的提到了監管環境加強迫使企業對廣告主資質加強審核力度，主動下線不合規廣告。預計微博中或多或少也存在這樣的情況，這將直接對微博廣告收入產生負面影響。
- 其次，遊戲廣告主預算大幅削減。由於眾所周知的原因，遊戲廣告主正在經歷寒冬。據估算，遊戲廣告占微博廣告收入的比重約為10%，假設遊戲廣告預算削減40%，將使微博總營收在原基礎上下降3%（廣告收入佔比87%*40%*10%）。
- 最後，監管環境趨緊限制微博發酵熱門話題的能力。經歷了多年的積澱，微博已經成為熱點話題的公眾輿論聚集地，熱點事件發酵對微博活躍度的重要性不言而喻。以鹿晗公布戀情為例，公布戀情當日，微博伺服器癱瘓導致客戶端無法刷新、評論頁面無法正常顯示，可見熱點事件發生時微博強大的聚集效應。但由於監管環境趨緊，以卓偉為代表的部分娛樂圈明星八卦大V被查封，直接影響微博發酵熱門話題的能力，預計該影響將在較長時間內持續。
相比外部競爭加劇以及宏觀環境低迷帶來的不確定性，熱門話題發酵能力受限可以說是微博的致命傷。如何在不觸動監管紅線的情況下，增強微博對社會熱點話題的掌控力並最終形成對用戶的吸引是微博接下來面臨的重要挑戰。
今年2月以來，微博最高跌幅達63%，股價已被腰斬！這個跌幅連今年深陷數據泄露和輿論風波的Facebook都比不上。現在，微博需要給出用戶和收入增長的新空間，才有望止住跌勢。
微博上市以來PE變化情況，數據來源：彭博
跌了這麼多的微博，還有機會嗎？先來看看微博這次交出的成績。一句話簡單概括：收入和EPS皆超市場預期，增速下滑，用戶繼續平穩增長。
1、 收入同比增44%，凈利同比增63.5%，增速持續下滑
資料來源：公告，富途製圖
18Q3收入增44%，從上圖可以看出，對應的17Q3為微博收入增速高峰，自那以後微博最近幾個季度收入增速連續下滑，這是互聯網公司目前普遍存在的一個問題，微博自然不例外。廣告收入占微博總收入89%，這一個行業的競爭不言而喻。現在是個平台就在搶奪廣告主資源，尤其是全球經濟增速放緩的調子已經基本落定，商家、企業對廣告支出的減少也是趨勢。微博指出，宏觀經濟對旅遊、汽車、婚慶等大額消費行業的衝擊也影響到了公司的廣告主。尤其是遊戲行業遭遇寒冬，影響更是明顯，據券商投行Jefferies估計，手機遊戲占微博中小企業廣告收入的10%至15%。不過，44%的增速放在行業來說，不算差。對比國外同行，同季Facebook收入增33%，推特同比增28.5%。收入增速下滑，成本和營運費用持續高企不下，凈利潤自然也會承壓。三季度，凈利潤同比增63.5%，至1.65億美元。另外，調整後EPS為75美分，市場預估為71美分，超出預期。
資料來源：公告，富途製圖
這類衝擊顯然不是短期的，但也不是致命的，因為需求並不會消亡。所以，對於微博而言，擴展更多的行業，以及發掘更多的變現渠道（目前主要是信息流廣告）是未來之事。而視頻則是未來的重中之重，下文也將會提到。宏觀環境不樂觀，中小企業廣告支出縮減，公司預計四季度收入4.8億美元至4.9億美元（增長為35%—38%），市場預估4.991億美元，增速繼續放緩。2、月活增速穩中微降，繼續區域下沉戰略二季度用戶增長率首次低於20%，三季度月活同比增18.6%至4.46億，日活同比增18.2%至1.95億。
- 騰訊三季度QQ月活穩步下滑，微信及WeChat合併月活賬戶達10.83億，同比增10.5%。
- Facebook三季度MAU達22.71億人，同比增10%。
- 推特三季度MAU達3.26億，同比減少400萬，因為「凈網行動」對非法賬號進行了清洗。
二季報的時候微博CEO王高飛說過：
目前微博新增客戶群眾超50%來自三線以下城市，而四線以下城市用戶滲透率較低，未來將通過做大量手機預裝來提升。從下圖也可以看到，微博有50%以上的用戶都是來自三四線及以下城市，且增速在20%上下，隨著未來微博區域下沉戰略的進一步推進，還是能挖到不少用戶增長空間。
圖片來源：微博截圖
不同於微信這樣的強社交關係，微博建立的社交關係較弱，要留住吃瓜群眾，需要優質的內容作為支撐，因此微博才會推出聯盟計劃、砸錢支持內容創作者，培養頭部用戶。三季度效果還不錯，從以下兩個數據可以看出：
資料來源：公開資料，富途整理
2）優化產品功能、使用界面，進一步增強用戶社交互動屬性產品自身的優化，這是所有平台產品都在努力的事情，沒有什麼太多可說的。微博在三季度就已經推出了在測試的新版客戶端，有兩點值得注意，就是將熱搜和話題進一步糅合方便內容發酵，拉長消費周期，另一個就是更突出視頻入口。這體現的是微博在儘可能的發揮自己的優勢（熱點引爆能力）和未來的雄心（在視頻領域尋找新機會）。3）加速整合短視頻和直播領域的資源，刺激用戶內容消費最值得說的是視頻這一塊的計劃。CEO王高飛說：關於視頻和直播方面，我們內部上認為視頻是用戶未來生產和消費內容的一種最基本的介質…視頻在我們的生態體系中每天擁有百萬級的生產量。微博對這塊的重視不言而喻，10月收購「一直播」，明年重心是與微博完全打通。這個「一直播」就是推出了秒拍的一下科技的產品，可見微博與其深厚的合作關係。（微博是一下科技的領投方，微博短視頻都是通過秒拍呈現。）抖音很強勢，但是微博在培養網路紅人和KOL方面經驗豐富，對於短視頻和直播內容的產品、引流都有很好的借鑒意義。三季度，微博短視頻的日均播放量、日均發布量同比繼續保持兩位數的提升。總結簡單的統計了一下，2017年微博漲154%，騰訊漲115%，Facebook漲54%。怎麼樣，有點意外吧？微博漲不是沒有道理的，回到上面去看第一張收入增長圖，你會發現2017年微博收入增速是「凸」字突出來的那一部分。今年微博大跌，令人唏噓不已，顯然除了大環境，增速放緩則是主要原因。之前寫微博的時候就說過，一款App爆紅需要的基因：那就是好用、功能越簡單越有可能。微博沒有這個特質，這也是這麼多年熱點不斷但是微博卻沒有引爆自己成為全民App的原因之一。微信2011年推出到現在MAU已超10億，抖音2016年推出MAU已超5億，微博2009年推出到現在MAU才4億多。現在的微博經歷過增長的高速期，國人對八卦娛樂更理智了，對內容消費要更挑剔了，微博未來爆發性的增長的可能性不大。但微博在KA塑造、品牌/IP營銷、信息傳播等方面的優勢目前無可取代，所以增長仍有空間。最近微博上曝出的超級多大「瓜」，讓很多專業吃瓜群眾都激動不已，或許會為微博引流帶新助力。另外，三季度微博的ARPU值為1.03美元，較上季0.99美元微升，但Facebook三季度ARPU值在亞太地區為2.67美元，全球地區為6.09美元，推特整體ARPU值為2.33美元，微博可提升的空間依然較大。廣告一直都是微博最為人詬病的地方之一，變現能力的提升也必須伴隨著廣告的質量和投放精準性的提升，否則很可能適得其反。這也是當前的微博和推特不一樣的地方，微博廣告質量明顯低於推特。微博和推特還有一個不同的地方，微博在做加法，但是推特在做減法，這是讓人覺得擔心的地方。總體而言，現在的微博估值處於歷史底部，與同行相比也較低，其平台獨特的屬性賦予了它較為穩定的用戶和收入增長空間，短期可以關注，但是要謹慎操作，畢竟冬天冷且長。彭博分析師給出的目標價如下：
（作者/富途證券分析師）
風險提示：上文所示之作者或者嘉賓的觀點，都有其特定立場，投資決策需建立在獨立思考之上。富途將竭力但卻不能保證以上內容之準確和可靠，亦不會承擔因任何不準確或遺漏而引起的任何損失或損害。
微博財報的主要數據如下：
· 凈營收4.602億美元，同比增長44%。考慮2018年之前的營收數據經過增值稅調整，則同比增長52.3%。
· 凈利潤為1.653億美元，同比增長63%。
Non-GAAP下，歸屬於微博的凈利潤為1.718億美元，同比增長49%。
· 月活躍用戶數（MAUs）達到4.46億，較上年同期凈增約7000萬，月活躍用戶數中93%為移動端用戶；平均日活躍用戶數（DAUs）達1.95億，較上年同期凈增約3000萬。
復盤行情
財報發出後，微博盤前一度漲超6%。當天微博高開4.31%，而後跳水最高跌2.52%，最終翻漲4.86%。需要說一下，三季報好消息是，營收凈利均超出分析師預期，
不利一點是不及公司此前預期。包括隨後給出的下季指引，也不及預期。
微博預計第四季度凈營收4.8億美元至4.9億美元，市場預估4.991億美元。
微博今年以來，儘管財務表現穩健，股價遭遇超60%的深跌。昨天這份中規中矩的財報，有對此前大跌的修復，也有大盤強勁的帶動作用。納斯達克昨天漲近3%。
關鍵指標
微博股價讓人興奮，伴隨著是它的高增速。本季度而言，最被看中的營收增速和MAU增速，並不能衝破此前兩次財報後大跌的預設：增速減緩。
加上一直以來市場對頭條系APP走紅帶來衝擊的疑慮，如此大背景下，微博股價上升有壓力。
細分看微博的營收，微博三季度收入下行更多是由其增值服務增長乏力引起。三季度增值服務收入5090萬美元，同比增長24.7%，佔總收入比例為11.1%，對總收入的貢獻為連續7個季度以來最低。來自中小企業（SMEs）和大客戶的廣告收入為3.8億美元，對廣告總收入的貢獻為93%，是進入2018年以來最高值。
估值目標價
Q3財報前摩根士丹利就發布研報，維持對微博「增持」評級，目標價從130美元調低至72美元。理由是，低迷的宏觀氣候和競爭環境。
財報後巴克萊發布研報稱，微博的月活躍用戶數（MAU）和日活躍用戶數（DAU）均保持了強勁的增長勢頭，表明用戶對社交媒體有著強勁需求。維持對微博股票的「增持」評級，以及90美元的目標股價。
以及華興資本，維持對微博65美元的目標價，基於以下假設：
1) 據iResearch和CRSUS的估計，2017-2020年期間中國廣告市場（不包括戶外廣告）年均複合增長率佔16%，網路廣告市場年均複合增長率22%。
2) 2016年網路廣告滲透率為68%，預計2020年達到85%;
3) 14%的貼現率。
考慮到微博目前佔中國在線廣告市場1.7%的份額，目標價對應9倍2019年預測營收，21倍Non-GAAP下EPS（3.10美元每股）。
而更早之前，老虎研報對微博財務模型預測如下，
最後
兩年前微博百倍PE，股價50上下，那時的微博還「性感」。如今股價過60，動態市盈率29。這一輪用戶和營收起飛的數字升浪，微博走了兩年多。此後微博將更多以盈利支撐估值。
從價值的角度看，微博依然是最大的中文社交媒體平台，吃瓜的首選陣地。這個flag微博立了很久，守住了，也沒衝破。長期來看面臨的挑戰依舊，用戶增長，以及相對其他平台的廣告價值。且行且看。
本文不構成且不應被視為任何購買證券或其他金融產品的協議、要約、要約邀請、意見或建議。本文中的任何內容均不構成老虎在投資、法律、會計或稅務方面的意見，也不構成某種投資或策略是否適合於您個人情況的陳述，或其他任何針對您個人的推薦。
長線繼續看好微博的發展，原因如下：
1.微博沒直接的競爭對手，已經成為社會新聞的發源地，幾乎所有的社會熱點事件都起源於微博；
2.微博長期以來記錄的明星，大v和粉絲的關係依然牢固，即使有微頭條的強勢競爭，也出現了崔永元搬家的事件，但是目前來看對微博的影響非常小；
3.國內的mcn模式發展還很初級，目前微博已經算是領先，有了mcn的存在，微博的整個生態更加完善。
微博接下來面臨的挑戰
1.抖音在側面搶奪微博的用戶時間，微博投資的秒拍基本上宣布失敗，短視頻這個風口上，看微博如何把握；
2.阿里占股過大，在戰略決策上可能會出現問題，阿里有阿里的訴求；
3.內容生態依然不夠完善，微信，頭條，抖音，騰訊都在搶奪內容生產者；
不用看數據，就看其app，就知道其沒有未來；
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