對話好未來張邦鑫：爭第一會讓人墮落

採訪 | 楊軒 孫然

教育公司們最近全都過得不輕鬆。

修訂民辦教育促進法的徵求意見，引發了一輪集體震蕩——8月13日，消息公布後的第一個交易日盤前，美股上的新東方和好未來盤前分別下跌10%和8%，港股上至少十隻教育股應聲下跌，半數跌幅超過30%。

作為近200億美元市值、目前市值最高的中國教育公司，好未來正值多事之秋：相較兩個月前的歷史高位，如今好未來股價已經下跌逾3成。看似是因為渾水發布報告做空好未來，但渾水的報告被俞敏洪在內的教育業人士普遍認為沒有實際意義。張邦鑫對36氪稱，拉低股價其實不是渾水，主要是因為好未來調低了業務增長預期。根據好未來最新財報，預計公司下一季度收入增速為40%-43%，去年同期這個數字是68.1%。

這個調整源自政策風險，教育部門在強調「減負」。為此，今年2月底，教育部等四部委整頓校外培訓機構。受此影響，好未來在2019財年一季度關停了10家線下學習中心。好未來CFO羅戎公開解釋業績下調的原因說，「整頓政策影響了父母對校外培訓班的付費意願。我們擔心這個現象，不能太樂觀，要對風險做好最壞的準備。」

多年以來，好未來做的都是教育培訓領域裡的「黃金業務」——其前身「學而思」2003年開始在北京市場做奧數輔導，之後擴張到理科輔導，乃至全學科的中小學課外輔導。這是一個足夠剛需、市場也足夠大的地帶，在過去7年，好未來的學生數量從48.64萬人次增長至329.01萬人次，平均增速 41.7%。

今年，好未來展開了一場轉型，重新梳理了4個業務方向。好未來自己思量許久的說法是：「以智慧教育和開放平台為主體，以素質教育和課外輔導為載體，在全球範圍內服務公辦教育，助力民辦教育，探索未來教育新模式」。

其中，排序第一的智慧教育（面向公立學校），和排序第二的開放平台（面向其他培訓機構），對好未來都是幾乎全新的領域。

「外部看我們，會有另起爐灶的感覺。內部也有擔心，會不會跟課外業務左右手互搏，跟公立學校的組織文化是否匹配，從課外轉課內會不會不專業？」好未來創始人張邦鑫此刻選擇接受36氪的專訪，直面這些問題。他看起來內向但認真，回答的坦誠程度遠超出了我們的預期。

談環境：當一切都變了

36氪：現在的外部環境在發生什麼變化？因為很多公司能做起來是有一個特定的歷史條件的，比如政策變了、人口結構變了、基礎設施變了。比如學而思15年前興起時，其實也跟北京教育政策調整、有利於奧數有關。

張邦鑫：先說的話，科技的元素肯定是增加了。比如關於數據的，關於人工智慧的，關於直播的。直播起來跟4G有很大的關係，在這之前所謂在線教育都偏錄播，4G之後用手機看直播上課成為普遍的現象。

你會發現這個趨勢覆蓋了從低齡學前到高中的孩子，他們的父母大多是80後、85後，這代父母天然認為孩子在網上學習挺好的，有的孩子可能一輩子就都不會去線下輔導班了。

36氪：這些帶來的是那麼革命性的變化嗎？

張邦鑫：我們一直在思考如何把互聯網的價值發揮出來。本質上是把「學」和「習」拆分。「學」是在課堂上完成，一個名師理論上可以給一百萬、甚至無限的人上課，只要互聯網帶寬能支持。

「習」就是課前的預習、課後的複習，包括作業、答疑，都是由輔導老師來完成。學習並不僅是那課堂上的45分鐘，那對人的影響是很小的，而是需要人專屬陪伴的，個性化的，比如輔導老師會給你打電話督促你學習，我們要求輔導老師在課後48小時內判完作業，在記憶曲線內給學生反饋。所以我們幾年前做了「MPOC」（雙師模式），大規模在線課堂搭配輔導老師。

這帶來了巨大的效果提升，MOOC(Massive Online Course，大規模在線課程)的完課率只有6%，但雙師模式能達到80%多，跟SPOC（Small Prviate Online Course）差不多。

36氪：上一代家長希望小孩「知識改變命運」，但年輕一代的家長，想法已經變了，這帶來了什麼改變？

張邦鑫：中國目前比較有話語權的人群已經不是學習改變命運的思維了，開始要追求上好學校、也要提升能力、還要輕鬆和愉悅。但現在很多三四線城市、中低收入家庭，沒有太多的人抱怨說學習苦。

36氪：所以對於後者這個群體，在素質和普惠之間，普惠還是第一議題？

張邦鑫：對。中國教育的兩個核心問題，一個是均衡，一個是高質量。

現在你看好未來的戰略，新的願景是做素質促進的教育系統，未來的目標是服務全球人口的20%（15億以上的人），提供超出他們預期的內容和服務。

36氪：我們現在大量90後同事，都留過學。由此我們親身獲得的直觀印象，是海外教育對人整體的素質，從思維到解決一個問題的能力，都更有幫助。那才是更好的教育吧？

張邦鑫：同意。但教育問題是一個社會問題。

36氪：那兩者間是不是有衝突的：普惠是一條路，素質教育是另一條路。你們怎麼選？

張邦鑫：不衝突，我們都做，我們是分散式的，各個事業部自己做自己的目標。

36氪：全球範圍內，你欣賞的教育機構或組織是誰？

張邦鑫 ：我喜歡代表未來的教育組織，比如像我們投的Minerva，是用互聯網去解決高等教育的問題：在全世界範圍內調動最好的老師去教最好的學生；把學生的數據都採集下來，因材施教；又可以很好地開拓學生的視野，讓學生去很多國家體驗。

它錄取率比哈佛還要低，確實學生的素質很好，很有活力，很多都放棄了藤校的offer去的。

36氪：這種超級精英教育，有可能普及嗎？

張邦鑫：會普及。這個模式是可複製的，哈佛這個模式不太好複製。區別在於教育資源的連接方式，因為哈佛要想擴張，有很多地域的限制，但Minerva的複製，包袱輕很多。

36氪：對，哈佛這種世界上最頂尖的教育機構都很難被複制和擴張。

張邦鑫：Minerva這樣的學校機會就在於它有可能改變這種做法，所以很有意思。

還有一家，斯坦福的在線高中，是在線全日制的高中，也非常好，錄取率30%多，最後上名校的概率也比較高，某種程度上也代表未來。所有的這種探索的我都覺得特別好，它真的是在很嚴肅的去找一條新路，去跟現有的平行去做嘗試。

36氪：最近政策也在變化，教育股因此集體大跌。你判斷政府機構對教育行業的思潮會往什麼大方向上走？

張邦鑫：我覺得整體是會越來越嚴格和規範。

36氪：那是不是需要尋找一些新的業務方向，通過新業務的增長來抹平政策風險？

張邦鑫：長期當然要尋找新方向，但是像原來那麼剛需、那麼好的方向也不是那麼容易找。

談好未來：爭第一使人墮落

36氪 ：你做過一個挺長的分享，主題完全圍繞談使命願景價值觀，為什麼？

張邦鑫：其實真正驅動人進步和發展的就是兩個力量，一個是恐懼，一個是理想主義，就是使命感。

還有一個東西，是一種讓人墮落的力量，叫「爭第一」。

36氪：爭第一為什麼會是讓人墮落的力量？

張邦鑫：比如對公司來說，如果以成為世界500強、世界第一為目標，在追逐的過程中就會迷失自己，甚至會為了這種目標不擇手段。爭第一不是願景，不是理想，是個結果。

36氪：好未來歷史上，有沒有一個階段是以爭第一為導向的？

張邦鑫：有過。當時墮落過，所以我們才有後來的反思。2008年前後，我們曾經把願景定為成為中國中小學培訓第一品牌。

其實最早不知道什麼叫願景，2007年我讀EMBA時，一個老師說公司需要使命、願景和價值觀。我們特別幸運，第一次就找到了價值觀，即「成就客戶、務實、創新、合作」。

但願景和使命，一直沒太有人講很清楚，直到我去湖畔大學才恍然大悟。馬雲解釋得很通俗：他說使命就是你想為社會做什麼貢獻，你想為社會付出什麼；願景就是你想從社會拿什麼。

我們想明白了，好未來的願景是成為一家受尊敬的教育機構。定目標要定得長遠一些、虛一點、難達到一點。

我們一共有三個階段，2007年之前的恐懼驅動，之後是目標驅動，再後來是理想驅動。

36氪：制定「受尊敬」這個願景的時候，跟好未來當時已經很掙錢、增長快的狀態是不是有關？

張邦鑫：沒錯，那時候每年增速200%，千萬級的利潤，日子過得挺舒服的。也因為度過了恐懼驅動、求生存的創業階段，公司開始重新思考，調整認知。

那時對我個人和對企業，都是一個認知的調整。我剛創業的時候，想買一輛很貴的車，到我真買得起的時候，就買了一個二十多萬的帕薩特，很奇怪，我發現我內心沒有那個需求了。

36氪：你的恐懼是什麼？

張邦鑫：我在農村長大，第一次寒假掙了一萬多塊錢，全交給我爸媽，我就留點生活費。一個很大的原因是，我父母都是農民，沒有社保，我從小到大很多身邊的人，老了、病了家裡是看不起的，最後賣各種東西，借了很多錢，欠了幾萬到幾十萬，最後人也沒治好就走了。所以我可能比多數人都有危機感。回過頭來看，如果我們公司長期都是爭第一的目標，不一定毀滅，但墮落是100%的。

36氪：這可能帶來什麼扭曲？

張邦鑫：以KPI為導向，快速擴張導致教學質量和服務質量不夠好，組織文化稀釋，人心參差不齊。

2010年我們上市，上市後我參加過一次路演被投資人洗腦了。對方說：你為什麼要上市？上市就是為了融資，融資可以支持你快速擴張，所以如果你不快速擴張，你融資幹嘛？我一想有道理啊，所以回來就做了兩件事：定目標未來五年做到100億，還有開始快速擴張，那半年平均每天開一個教學點，一年內員工從1000多增長到3000多。當時集團提了五年100億大躍進的目標，緊接著下面一個第二大的事業部就定目標，單他們自己就要四年做到100億，要提前幫集團完成任務。當時我就感覺這太可怕了，領導定一個目標，下面到基層中的每一層都會放大。

是我們的文化挽救了我們，集體決策，很多老員工覺得文化稀釋的太快了，老員工不斷找我談話，說這樣不行，然後我們開會做批評與自我批評。接下來的兩年我們就一個人都沒進。

擴張的稀釋，在線教育的衝擊，這些苦包括我們在內教育行業的老玩家都經歷過，但是很多東西我們都提前準備了，否則今天還有一些苦要一起吃。

36氪：還可能有一些什麼苦？

張邦鑫：我不確定，假如說我今天在線教育沒做起來，前些年沒有大力推科技和互聯網，現在的頹勢就可能非常嚴重。

36氪：你們現在3萬人，未來人只會更多，文化價值觀怎麼傳遞？靠反覆宣講就可以嗎？

張邦鑫：我們文化每半年都是要考的，內部有個打分的系統。他自評分數高，要舉案例，證明自己。然後我還要給直接彙報的下屬打分，如果我給的評分更低，我要反面舉例。每次打完以後要給他反饋，不反饋流程走不完。

談教育：公立業務是個更大的市場，課後輔導會回歸補充

36氪：你們業務轉型里擺在第一位的智慧教育、也就是服務公立學校的業務，是怎麼開始的？

張邦鑫：去年，一家想做公益的企業找到我們。對方在全國捐了兩百多所學校，想找教育機構幫他們看看教育質量怎麼樣，其中一家就找到了我們。

我們去的是國家貧困縣河南嵩縣的思源學校，一兩千人規模，硬體水平跟清華附中差不多，但是缺「軟」的東西，教師和學生水平參差不齊，一個老師過去可能等於一個學校、教所有課程，有的孩子26個英文字母認不全。我們派了幾個老師常駐學校，跟他們同吃同住，一個學期，天天干到夜裡十一二點，手把手教他們集體備課。以及通過激勵制度調動老師的積極性。

另外用智慧教育系統，包括ipad教學。「雙師」教育在三四線城市和貧困地區也有很大的價值。用它去支教，可以很好解決中國教育的兩個核心問題：優質和均衡。

一年後這所學校從全縣從第7名變成了第3名。當時考試完了，我們的小夥伴跟老師抱頭痛哭。

36氪：你們在這家學校做的事，跟好未來多年的教育教研體系是類似的嗎？

張邦鑫：完全不一樣。之前好未來做的是課外輔導，是課堂的補充。不然你學校學一遍，到我們這兒再學一遍一樣的，再收一遍錢，誰來啊。所以我們是把在課外摸索出來的教研教學的方法、工具、技術、系統，放到課內，從頭到尾重新做一遍。

36氪：那服務公立學校，賺錢嗎？跟做培訓比，似乎更難做。

張邦鑫：我們現在這個業務是虧錢做。但是現在看復用率在80%左右，能復用還是會有利潤的，不然投資人也不答應。

36氪：服務公立學校，你們的動機是什麼？

張邦鑫：內因外因都有。

我們談了這麼多使命願景價值觀，想要解決教育問題，我們作為一個課外機構，一定要進入到國內學校才能改變它，否則解決不了根本問題，因為學生大部分時間還是在學校裡面，所以要解決根本問題只有通過和公立學校合作做乘法。我們現在做乘法，是用我們的智慧教育改變老師的教學教育的狀態和他的平台，改變學校的很多教法。否則我大不了最多能改變個培訓。

另一個，我們看到美國的智慧教育市場要比課外輔導大很多，從長期商業視角看，智慧教育是教育的主戰場。

再有，公立學校的全日制教育是主菜，課外輔導因為市場機制的原因進步太快了，會造成一個水位差，如果變成大家重視課外輔導而不重視課內教育，長期這對教育體系不好。我們要減少這個水位差，幫助公立學校水平提升，讓課外回歸補充地位。

36氪：做課外輔導，和給公立學校做課內教育，思路、方法、觀念有什麼不一樣？

張邦鑫：國家撥幾萬億，主要是給老師發工資、建學校。但沒有哪一家公立學校會用上千人的教研、產品和技術團隊去做研發。現在學校里講課好壞主要還是看老師本人講得好不好。

但好未來不一樣，課堂是開放的，家長不滿意隨時可以退費，倒逼我們每年的課程都要升級進化。我們有1000多個內容研發，兩三千個技術研發，每天都在思考如何讓知識講解得更加清楚、透徹，讓教學流程更通順，用科技去解構「學」和「習」。

現在的學校教育，上完課老師其實並不知道今天的課講的難了還是容易了，每個學生聽懂了多少，對他們來說，這些都沒有數據化，是個黑匣子。而其他行業都是可測量的，比如去醫院看病，會驗血看你白細胞高還是紅細胞高，不會號個脈說你發炎了。

36氪：教育行業現在熱衷於談「AI＋教育」，比如用戶畫像、人機閱卷、個性化定製作業。很多產品看起來差不多，做得好跟不好的分別在哪裡？

張邦鑫：教育在人的層面太複雜了。拿拍題類的舉例子，它的數據其實只是一個教育環節中一個場景的切片，談不上大數據。學生學習的主要問題，還不在於刷推薦給你的題，這跟電商通過你的喜好推薦東西給我們不一樣。

按照我們的教育理念，學習的核心問題，70％在於解決學習動力，「你叫不醒一個裝睡的人」，厭學的你推薦了題目也沒用。興趣、信心和成就感是解決動力的三個關鍵，然後就是學習環境、社會環境和學習能力。

36氪：好未來最新的戰略重點，無論是智慧教育（公立學校業務），還是在線教育開放平台，似乎很多東西都要從頭做起？

張邦鑫：外部看我們的時候，會覺得是要另起爐灶的感覺，其實我們15年來一直是這樣的，一直在重新定義好未來，不停思考應該朝什麼方向去努力。

36氪：做公立學校業務似乎跟你們的「基因」不符，這對你們的團隊提出了什麼挑戰？內部有反對的聲音嗎？

張邦鑫：肯定有挑戰。內部的一種的擔心是，覺得如果公立學校都做好了，學生還來課外上課幹嘛，有點左右手互搏的感覺。另一種擔心，是擔心公立學校和我們的組織文化不匹配，因為我們一直是做to C業務的，而不是做to B重銷售的業務。還有一個擔心，就是我們一直做的是課外輔導，做課內在專業性上能否做好。

36氪：公立教育最後都是通向高考，大家成績普遍都提升了，但錄取率不變，有什麼用呢？

張邦鑫：很多人會提這個問題，一種聲音說，培訓機構相當于軍火商，你把每個人水平提高了，錄取率不變，大家不都是囚徒困境嘛。

本質上不是這麼回事。全社會平均分是30分和全社會平均分70分，整體的認知水平和素質都提升了，這難道不是我們的目標嗎？提這種觀點的人，其實恰恰是站在一個選拔性角度去思考的。

36氪：但是學校里學的那些東西、提升分數，能讓大家成為更好的、更有能力的人嗎？

張邦鑫：這得拆成兩個問題：第一件事兒是叫選拔標準應該是什麼，第二個是如何提升能力。

如果我們選拔標準改成投籃，大概率選出的還是同一批人，因為只要是技術性的，可訓練的，這幫人都厲害。因為本質上，是訓練和強化人的學習能力、行為習慣、意志品質。你能夠靜得下心來，坐得了冷板凳，能夠耐得住性子去培養你的一個習慣、方法，並且達到一定的水準。很多人現在還會做噩夢夢到高考，這個事給我們肯定是帶來創傷的，但它有合理性。

雖然我們經常拿我們沒有諾貝爾獎來說事兒，但如果不是恢復高考制度，中國從農業社會進入到工業社會，那麼多熟練工人怎麼培養出來的？進入互聯網社會，那麼多的程序員、工程師，難道不都是高考培養出來的？

36氪：但中國的技術能力整體沒有美國好。現在VC行業很焦慮，移動互聯網的模式創新的機會差不多做完了，大家都指望技術創新，但是比較難。

張邦鑫：這要看基礎，中國經濟也沒有它好。但是人家是發展了幾百年，我們改革開放才40年。所以去比科學，現在這個時點上還不對等。怎麼不問中國為什麼沒有像樣的藝術家呢？它沒有到這代人呢。

談轉型：內部賽馬，打不死的才是小強

36氪：你們的另一塊新業務，以開放平台的模式，為同行、線下的培訓機構提供解決方案，為什麼會做這個？

張邦鑫：其實幾年前就開始做了，那時候做的小規模的嘗試，今年年初才正式的把它當成一個有收入的業務來做，建團隊、建組織。原因有三個：第一我們已經3萬人了，但我們自己其實能服務的人是很有限的，要服務更多學生必須藉助其他人的力量。這個產業正在從縱向垂直一體化走向橫向一體化，即從招生、上課、服務、續費、教研教務都自己做的自營體系，轉移到有的公司給全行業賦能提供技術，有的公司提供教研，有的公司做招生的產業鏈分工模式。

36氪：你們的解決方案產品是什麼形態？

張邦鑫：有很多形態。很多機構的系統就直接用我們的，我們從雲端的提供給他們，像自來水一樣開關。有的機構用我們的教研內容。還有很多地方首推的是「雙師」課堂，線下的服務是當地他們機構做，招生、品牌也是他們的，主講老師是我們未來魔法校的，在北京直播。然後它拿大部分學費，我們分一點成。

36氪：聽上去這個業務模式很輕，如果增長起來會速度很快。

張邦鑫：是的。今年增長確實比預期的要好，我們今年第一次正式做，目前看跑起來還可以。

36氪：那麼這個業務的風險是什麼？

張邦鑫：合作夥伴不靠譜。所以我們要面試這些機構的校長，看看他像不像我們的人，價值觀是不是一致，至少可不可塑，否則的話交錢我也不給合作。

36氪：你們有設定目標數字嗎？

張邦鑫：今年設定的主要還是品質目標、質量目標。比如會衡量這些學校的客戶續報率，以及他們對我們的續報率。

36氪：可能會出現，一個區域既有好未來自己的培優班，又有通過開放平台唄你們支持的外部機構，幾個機構都用同樣的老師和教材的情況？那你的開放平台業務跟好未來自己的to C業務怎麼平衡？

張邦鑫：有可能出現這種局面 ，這都是我們自我革命的事兒，不平衡。大家自己競爭，放到市場上自己跑。就像當年我們先做培優，後來支持網校，就是說你（網校）有本事你把培優打敗，那是你的本事。允許內部競爭，最後大家打著打著兩個都變強，這是好事兒。所以我們後來就覺得這個東西反正打不死的才是小強，你自己都把自己打死那還用別人打嘛，那別人肯定把你打的死死的。

36氪 ：假如把你們這家公司放到5年之後看，你會覺得最核心的競爭力是什麼？

張邦鑫：像我們這種公司最終的競爭力都是人力資源，早期是人，後期是人+數據，包括人的數據，包括公司的業務數據，當然品牌也是，這幾個東西是有價值的。將來都是強者恆強，你的數據越好，就越多人願意跟你合作，然後你就越好。

36氪：你覺得理想的教育的終極狀況，可能是什麼樣子？

張邦鑫：理想狀態就是機器智能和人的智慧結合，機器智能和人的智慧來陪伴孩子成長。大規模地因材施教要基於每個孩子的個性化的學習數據，他自己的對比，比如說他的主動性、學習習慣、學習方法、知識結構、行為習慣、意志品格，基於他這些給出匹配他的解決方案，還要有人介入去伴跑。

36氪：你對自己小孩的教育理念是什麼？他上學而思的輔導班嗎？

張邦鑫：上啊。我雖然對自己的小孩有教育理念，但陪他們的時間少，話語權還是掌握在花時間多的人手上。