打破娛樂流量到消費流量的壁壘，旅遊行業的短視頻突圍之道

在剛剛過去的十一黃金周，筆者在旅途中發現了一個有趣的現象，當到了一個景點之後，越來越多的遊客並不是打開美拍、清顏拍攝圖片，而是打開抖音、快手等錄製視頻。筆者親眼看到當一位美女在不慎跌入荷花池時，女孩自己竟然第一時間打開了抖音，上岸後將視頻發布了出去。結合此前被抖音炒紅的西安、重慶、廈門等網紅城市，我們發現從來沒有任何一種內容平台，能夠如此深度的影響旅行行業。

2018年十一，全國預計出行超過9億人次，抖音短視頻在appstore的排名從總榜第8上升到總榜第2，旅行和抖音到底有什麼關聯？旅遊行業如何藉助短視頻突圍？

一、微博化的抖音，用戶增長的最後一板斧

對於張一鳴來說，抖音是位元組跳動從圖文資訊模式升級為視頻資訊模式的重要籌碼，抖音不負眾望，助力張一鳴成為TMD中唯一一個尚且保持獨立並且在騰訊和百度圍剿下仍然處於高速發展的存在，到目前為止，抖音的日活已突破1.5億，估值為80~100億美元，已經是准巨頭。

但是抖音並不是高枕無憂的，筆者在《抖音爆紅後遺症：媒體捧殺、內容趨同》中有介紹媒體捧殺、內容高度趨同很容易造成疲勞感、承擔著位元組跳動轉型重擔的壓力等困境，而抖音在面臨壓力上的策略只有一個，那就是全面的微博化。

1、產品微博化，試圖從內容資訊提升用戶留存。7月28日，抖音上線了熱搜功能，通過話題熱搜、內容熱搜的布局學習微博，試圖讓用戶從被動推薦變為熱搜主動獲取，增加用戶留存。從內容相關性上看，抖音目前的熱搜更像是編輯推薦而非系統識別。

2、內容明星化。微博博客的經驗證明，明星仍然是最大的流量來源和變現渠道，並簽約了宋茜、林更新、樂華七子、江疏影、黃景瑜、羅志祥等9組明星成為其美好生活記錄官，用明星來帶流量。

3、運營娛樂化。和微博一樣，抖音目前在積極與綜藝、電視劇等合作，通過電影的娛樂內容導入增加抖音的娛樂及明細內容供給。

4、運營頻道化。抖音此前一直是去中心化的運營策略，但從今年開始抖音連續開出了抖音娛樂、抖音遊戲、抖音電影、抖音音樂等多個抖音頻道賬戶，進行頻道化運作，這是中心化的開始。

產品和運營的全面微博化是抖音用戶增長的最後一個法寶，但是，微博尚且能憑藉不斷的娛樂熱點和社會熱點刷新活躍度，抖音自造熱點的能力仍然是極度匱乏的。抖音內容的趨同帶來用戶的閾值越來越高，當微博化帶來的新用戶增長到達瓶頸，抖音的天花板也就到了，如何持續增長突破天花板，成了擺在抖音面前的難題。

二、與旅行結合，是抖音破除內容趨同的必然選擇

舞蹈、音樂、萌寵、搞笑、旅行是抖音五大熱門內容之一，只有旅行是涉及線下，也是最容易破除內容趨同的突破口，走到線下的內容生產才能將現在的抖音+人的內容模式升級為抖音+人+體驗的模式，更加容易帶來差異化的內容。

這也是為什麼抖音目前打造出的熱門內容核心幾乎都和旅行相關，西安摔碗酒；讓重慶的洪崖洞、李子壩輕軌；讓青海的天空之境；讓華山的長空棧道；四川的稻城亞丁；讓巴哈馬的粉色沙灘；讓巴厘島的惡魔的眼淚.....都是代表。旅途中的食住行游購娛等六大板塊的任意板塊都足以打破抖音的內容天花板，讓抖音從趨同內容的桎梏中解脫出來。

抖音已經認知到了打破內容趨同的做法是以旅行為內容切入線下，在今年十一期，抖音就聯合攜程一起打造了旅行季IP，通過攜程的渠道引入高精準性的旅行用戶，以抖音作為核心傳播平台形成通過抖音種草，攜程出行，再用抖音記錄的旅行的全鏈路。通過激發旅途中的用戶分享和口碑傳播，更具象化和娛樂性的短視頻內容讓旅行更加立體，也讓抖音內容更多元。

在此之前，抖音也與多個政府旅遊局進行過輕度合作，此前與山東省、敦煌市、正定縣、西安市、河南欒川等進行了戰略合作，通過抖音用戶UGC核心模式的挑戰賽進行短視頻比賽，獲得了當地政府、旅行用戶的青睞，更為抖音產出了更多豐富性的原生內容。

三、藉助UGC打破娛樂流量和消費流量的壁壘，旅行行業的破局之道

旅行是一個極低頻的行業，2017年中國人均出遊次數只有3.7次（還包括短途周邊游），決策周期也非常長，所以旅行行業面臨著低毛利、高競爭、低壁壘的特性，因此旅行行業的營銷最終相當一部分都會落到價格戰上。

旅行行業對於新營銷的姿態就像少婦等待遠歸的老公，不怕他亂來，就怕他不來。旅行是天然的內容載體，但從來沒有一個模式能解決旅行公司從種草到出行決策再到預訂，再到出行的通路，此前的旅行請旅行達人實地旅行，並以圖文或少量PGC視頻的形式來影響達人的數十萬有限的粉絲，但是很難立竿見影。

抖音、快手等短視頻的崛起讓旅行行業看到了一線曙光，西安、廈門、重慶、瑞士因特拉肯的爆紅讓旅行企業和旅遊局喜出望外，UGC的魅力讓旅行城市爆發了二次生命力。筆者在接觸眾多旅遊局、景點等負責人時，對方均表達了對短視頻的看好，以及對合作模式的茫然。

有贊CEO白鴉將互聯網流量分為三類，即資訊流量、娛樂流量和消費流量，抖音等短視頻的本質就是娛樂流量，但只有頂級娛樂流量才能產生品牌影響力，比如農夫山泉和《中國有嘻哈》合作，小紅書和《創造101》合作，攜程和《延禧攻略》合作都是這樣的典範。

今年十一出行高峰，抖音和攜程為旅行行業的營銷提供了一種全新的借鑒性樣本,通過尋找高度匹配的娛樂流量，並通過平台合作打通消費流量，形成用戶從種草—出行意願—出行決策—出行—記錄的全鏈路，並且減少種草到出行中間的決策流程，這相當於為旅行行業提供了從種草到記錄，從全民口碑到再全民互動，每一環都契合年輕用戶分享、參與的特性。

以知名KOL進行師範，藉助短視頻天然的高互動模式形成全民互動的高潮，在用戶頭腦中預埋下一次旅行的種子，同時雙方平台為旅行季IP聯合導入優質用戶，發揮雙平台的流量優勢，而與此形成強輔助的是，抖音和攜程深度打通了雙方的POI(Point of Interest，興趣點)，當用戶被某個目的地或景點種草可以直接在抖音內預訂，實現了低門檻從娛樂流量到消費流量轉化的通路。

對於重線下體驗的旅遊服務來說，內容營銷無疑是具有極大助益的的，但傳統圖文攻略的高門檻製作，低互動性已經被證明是低效的。互動、低門檻的短視頻時代已經到來了，但最為核心的是如何打通從娛樂流量到消費流量的通路，在用戶種草階段就給予最通暢的轉化通路。在天時（節令等出行高峰）、地利（具有特色的線下景點酒店等旅行）、人和（聯合短視頻平台聯合營銷）的大背景下進行營銷無疑是最契合旅行品牌的，這就是旅行季的樣本性意義。

與此同時，對於抖音來說，藉助旅行、美食等線下場景才能增加內容的豐富性，打破內容的趨同性，這對於抖音還是旅行行業來說都是全新的機會。

2017年4月分眾傳媒的CEO江南春在IDG活動表示，一個品牌要被引爆，有三種路徑：：1、融入重大社會事件和話題；2、融合重要娛樂/綜藝等頭部內容；3、融入用戶的生活軌跡。彼時抖音日活僅有數十萬，而微視剛剛宣布正式下線，快手還被批評為底層物語。

現在對於旅行品牌來說，有了第四種選擇，那就是藉助抖音、快手等高互動性和體驗感的短視頻平台，打破娛樂內容和消費內容的壁壘，實現從種草到出行的通路，這是足以改變旅行行業的新模式。

作者：毛琳Michael，互聯網市場從業者，微信：361986574，微信公眾號：鳳毛麟角（fengmaolj）