汽車市場篇（六）產品易比，品牌難論

車型強弱好比，品牌強弱難論。

為什麼？因為車型好不好，各項參數指標測試成績拿出來即可，後面是有乾貨支撐的。

品牌則不一樣，品牌是消費者大腦中的一個認知，而且這種認知是一種群體認知，研究任何一個個體都會有不一樣的結論。品牌的認知在不同的地域，不同的群體可能差異很大。

打個比方。

阿爾法羅密歐 4C在日本價格賣得比保時捷boxster更貴，但是在國內知道這款車的人很少。由於是針對全球開發的車型，本身在產品性能方面沒有什麼區別，為什麼造成這種現象，不是產品的原因，而是品牌認知度。

不得不說現在這個時代，酒香真的怕巷子深。好的產品不一定帶來好的品牌口碑，但是缺乏認知的品牌真的會毀了好產品。

品牌認知是一個比較形而上學的東西，為了比較具體的來談論這個問題，我以奧迪為例來分析一下究竟怎麼來理解品牌。對於奧迪品牌的分析，來自於另一個關於為什麼中國人感覺奧迪品牌段位低於寶馬賓士的問題。

首先我們直接來看一看銷量分布圖。

我們拿各家的旗艦產品來做一個比較就能看出來，為什麼很多中國人認為奧迪的段位是低於寶馬和賓士的。

首先是銷量，2018年截止到10月，Q7的銷量是16797台，而同期X5銷量40488台，GLE銷量是26784台。實打實來說Q7的銷量是最低的。

其次是價格，可以參考上圖的縱坐標，主要銷售的價格段呈現出來是Q7<X5<GLE。在價格上奧迪也處於了下風。

再一個就是入門價格和最高價格，入門價格Q7最低，很容易被人說是裝逼。最高價格Q7雖然高於X5，但是高配銷量太低，與X5和GLE不在一個層級。

旗艦產品代表了一個產品的形象，旗艦產品的表現很大程度上會影響消費者對整個品牌的認知度。今天我們在這裡談是奧迪好，還是賓士寶馬好，其實談的並不是某一款產品，談的是對整個品牌的認知度。

因此可能有朋友在前面的回答中提到了一些具體的性能車型的表現，奧迪不輸寶馬賓士，可是那畢竟是一個相對小眾的群體（2018年M3的銷量才200多台）。也許在那個圈子裡，奧迪的確不輸寶馬賓士，但對於廣大的消費者來說，他們更關心的是主流車型的表現。

除了前面提到的旗艦車型的問題，入門車型的表現同樣對奧迪的形象有所損失。在BBA引入比較早的三款入門SUV Q3，X1，GLA裡面，Q3的售價是最低的，目前優惠後入門價已經接近20萬。入門價太低，同樣拉低了品牌形象。

在前面的回答里有朋友提到過，中國人買車根本不懂車，靠價格來判斷車的好壞。這話說的沒錯，在這個市場裡面的確有大量這樣的消費者。曾經有瑪莎拉蒂的銷售經理跟我說，瑪莎的定價太低，有些消費者買了車出去跟人說不到100萬都會不好意思。

這樣的做法當然有裝逼之嫌。但是做產品，做市場，有一條基本原則，消費者永遠是對的。價格可以說是消費者最直觀能判斷品牌和產品優劣的指標了。

高售價說到底還是需要品牌和產品來支撐的。打個簡單比方，寶沃剛出來的時候號稱德系四強，北汽福田直接把BBA直接包裝成了BBBA，價格直指合資品牌。只是這種缺乏基礎的「空中營銷」現在已經被證明為失敗之舉，入不敷出的寶沃汽車剛剛被北汽福田打包出售。

賓士寶馬能賣得更貴，絕不因為他定價貴。這個邏輯是十分可笑的。

除了以上說到的幾點，奧迪的另一個問題是品牌標籤模糊。每一個品牌都需要一個方便讓大家記住的品牌標籤，賓士的豪華優雅，寶馬的運動操控，深入人心。而奧迪是什麼，科技？燈？還是官車？這幾個點其實都不太適合做普及大眾的標籤，說到底是沒有解決人性根本的需求。

那麼未來，奧迪如何撼動寶馬賓士的品牌地位？

坦白說我覺得扭轉品牌認知度是一件非常難的事情，但是不是不可能發生。在較成熟的市場如中國，可以等老大和老二犯錯，老三也許就有機會翻盤。

小結一下幾個觀點：

短期的品牌建立可以通過一些營銷的戰術來完成（寶沃，蔚來，領克等）；

長期的品牌口碑的延續說到底還是靠過硬的產品；

品牌的標籤是否清晰，符合人性對品牌認知度提升具有重要作用；

價格高不一定代表產品好，但是價格幾乎是最直觀判斷產品優劣檔次的標準。