人性：產品營銷的底層邏輯

任何一個產品的成功看似偶然，實際上都有其內在邏輯性。北大經濟學教授張維迎在其著作《市場的邏輯》中說：「市場的基本邏輯是，一個人想要得到幸福，他必須使別人幸福。更通俗的講，利己先利人。因為市場的本質源於價值的自由交換。」

市場有市場的邏輯，那麼產品作為市場中的重要一環，若想在繁雜如毛的市場中脫穎而出，也必然有其遵循的內在邏輯。我們稱作產品的營銷邏輯。蘇格蘭哲學家大衛·休謨在其哲學著作《人性論》中有這樣一段話：任何科學都或多或少與人性有些關係，無論學科看似與人性相隔多遠，它們最終都會以某種途徑再次回歸到人性中。

好的產品一定是滿足和尊重人性的。

在當前這個產品過剩的時代，我們不但面對著繁如牛毛的各色商品，還要在日益暴增的信息流中穿行，很多時候，海量的信息流讓我們無所是從。但是也總有幾股強有力的聲音，一本書，一部電影，或是一個微信公號，甚至是一句朗朗上口的文案，悄無聲息的佔據我們的心智空間，支配我們在第一時間做出選擇。那麼，這些產品是怎麼做到的呢？究其原因，還是遵從了營銷中最底層的邏輯——人性。

1.貪婪：營銷不是辯論，而是一種誘惑。

有人曾試圖通過說理的辦法來證明自己的產品或觀點是正確的，然而用戶並不買賬。試想一下，假如消費者都很理性而非感性的話，就不會有廣告行業了，任何文案的第一目標是要提高人們的期望，營造一種幻覺，使用戶相信該產品或服務能夠帶來奇蹟。所以文案不能要求純粹理性，而是在允許範圍內充分煽動人們的情緒。

比如國際著名彩妝品牌露華濃創始人查爾斯·露華濃曾一直強調自己的營銷理念：我們生產的是口紅，但我們廣告銷售的是希望。而飲用水品牌農夫山泉的廣告語也有異曲同工之妙：「農夫山泉有點甜」。事實上農夫山泉的水和其它品牌水並沒有實質上的差異，但是這句廣告語就是營造了一種對甜的預期和幻覺，讓我們相信這水喝起來是甜的，所以這句廣告語的流行以及產品的成功，無不說明營銷對心理預期的強大誘惑作用。

2.感動：創造共情，提高產品心理附加值

因為人性之貪婪，所以產品應該力求增加產品的附加值，即便是心理附加值。什麼是心理附加值呢，就是說產品在滿足本身基本功能需求之外，還要創造心靈上的共鳴。比如手機互聯網產品網易雲音樂的宣傳語就非常走心，令一眾網友看後不覺間動容：

你的眼睛很美不適合流淚；

任他們多漂亮，未及你矜貴；

我離天空最近的一次，是你把我高高的舉過肩頭；

我在最沒有能力的年紀，碰到了最想照顧一生的人；

其實有時候用戶被感動就是這麼簡單——創造共情，說話走心。

3. 先入為主：產品需要在用戶的心智空間中佔據一個有力的位置。

市場營銷中能夠奏效的戰略往往就是出其不意，在產品同質化嚴重的時代，試想一下，如果我們的產品和觀點總是隨聲附和，味同嚼蠟，那麼只能被淹沒在巨量的信息流中。 所以，當我們的產品或觀點要想在用戶並不寬闊的心智空間中佔據一席之地，我們必須創造一個新概念，走差異化的路線。

比如崛起多年的淘貓系一直以來的定位是「多與省」，京東則選擇了「快與好」。站在消費者具體的購買場景，真正的做到了差異化，我們知道，淘寶系創造了雙十一購物狂歡節，而在2017年雙十一的時候，京東喊出了:「認真購物，買點好的」的口號，使京東和天貓的交易額不斷縮小。因此，我們不得不承認差異化定位的力量，創造差異化概念，先入為主，並輔以具體運營的戰略配稱。

企業如果想推出一個新品類，就必須在心智里增加一個新房間，這也很困難，尤其當這個新品類沒有針對老品類加以定位時。心智沒有空間接受不同的新事物，除非與舊事物有所關聯。通過以上的例子，京東則充分運用了這一點。

關於差異化定位，先入為主的例子很多。比如VIVO手機的廣告定位：「逆光也清晰，照亮你的美」。這就是一個很好的產品定位，在競爭白熱化的手機中開闢出一條路來，並在二三四線城市佔據了絕對優勢。這個文案定位就是充分強調手機的拍照功能，抓住了現代人喜歡自拍曬朋友圈的心理習慣。VIVO手機的拍照功能不一定是最好的，但是這個概念定位卻準確無誤的佔據人們的心智空間。

4.情緒化：市場需求可以被創造

在與理性永恆的衝突中，感情從為失手過。李安導演拍的電影《色·戒》，影片以20世紀40年代抗日戰爭時期的上海為背景，講述女大學生王佳芝利用美色接近漢奸易先生意圖行刺的故事；王佳芝成功勾引易先生並準備下手時，卻發現自己已動真情，於是通風報信讓易先生逃過一劫，易先生卻決定將他們趕盡殺絕。這個悲劇故事充分的驗證了人性中不變的一面：色易戒，情難防。

那麼，回到我們的營銷中來，就是不要試圖和用戶講道理，而是充分調動用戶的情緒，一年一度的雙十一購物狂歡節就是一個很好的例子，在商家營造的氛圍下，剁手購物，買完了才發現很多東西都是不太需要的。即使你告訴人們要理性消費，可是人們還是身不由己的陷入這種氛圍中。法國社會心理學家古塔斯夫·勒龐在其著作《烏合之眾》中曾解析了群體無意識這一規律。

在微信公號領域，公號「咪蒙」的軟文推廣值得我們研究，雖然有個別觀點有橋枉過正之處，但是其營銷技巧卻有很多可以借鑒的地方。其文章充分運用了《烏合之眾》中的規律：掌握了影響群眾想像力的藝術，也就掌握了引導他們的藝術。咪蒙軟文的風格傾向於調動情緒，往往針對一種現象，瞄準了很多人冷漠暴躁帶發泄的心理，運用尖銳激烈的排比將觀點表達出來，成功地掐住了很多讀者的痛點，「咪蒙」標題總是出人意料，但最後的結論卻也能落在情理之中。

5. 安全感：讓營銷變得潤物細無聲

人類內心深處對於安全感的需要從百萬年前聚居在山洞中躲避各種猛獸時就有了，後來馬斯洛更是提出並歸納了人類的需求層次理論。

將營銷手段蘊藏在故事中，通過故事中的人物來營銷往往能達到一種潤物細無聲的效果。像細雨一樣滋潤萬物而喧嘩。但是這種營銷方式只有非常洞悉人性又懂市場才能做出來。

農夫山泉在二十周年廣告片《一百二十公里—肖帥的一天》，將這種潤物細無聲的營銷功力發揮的淋漓盡致，以半紀實的手法拍攝，讓受眾在一名水質檢測員的帶領下，深入到農夫山泉武陵源的水源盡頭，感受到優質水源的清澈和該員工的兢兢業業、質樸真誠。從而讓受眾產生親切感和信任感，形成農夫山泉天然好水質的產品認知和真誠大品牌的品牌認知。

另外一支廣告片《等一隻鹿》更是將農夫山泉水源地渾然天成的優美環境完美地展現出來，宛如一部行走的國家地理。整段視頻完全沒有如何誇自己的水怎麼好，而是通過樹林間汩汩的清泉，和在雪地中如精靈般漫步動物體現出來。藝術化的拍攝效果，已然脫離了純營銷的範疇，而從更高的心靈層面打動用戶。

當層出不窮的食品安全事件不斷地牽動著消費者的心時，農夫山泉的這一些列廣告如同寒風凜冽中的一爐炭火給人溫暖和信任。農夫山對廣告片的創意和細緻用心為品牌俘獲大批忠實用戶。

這就是故事的力量 。

6. 零距離溝通：營銷需要說人話。

營銷文案，切忌單純追求措辭華麗和美感，而應該滿足用戶的核心訴求。本著以用戶為中心的原則去看待問題，千萬避免以自己的審美愛好為中心。一句話，一個詞，一個字都要從用戶的角度出發，反問自己，如果我是用戶，我會有所觸動嗎？我為什麼要花錢買你的產品？跟同類產品想比，你的優勢是什麼？與各類購物網站的產品相比，我們的競爭優勢在哪裡？哪些是我們值得用戶掏錢的地方？如果在網上能輕易獲取這些資源，我們又能提供哪些獨特價值 ？這些都是值得我們深入思考，並在做產品過程中解決的問題。因為我們是要為客戶創造價值，滿足客戶用戶體驗。

王老吉在產品營銷過程中，充分運用在用戶心中差異化的定位，比如廣告文案：「怕上火，喝王老吉」。就是定位於去火型飲料，開闢出一個新市場出來。其實觀察這個文案，你會發現沒有華麗措辭，而是簡單明了的說明功能，同競爭產品差異化定位。概括一句話就是：營銷要說人話。

所以，任何產品營銷的出發點，都要滿足和尊重人性。

附：我的營銷方法論：

1. 產品要解決的問題或痛點——產品價值。

2. 為那部分人群解決這個問題——目標市場。

3.用戶通過那些途徑獲得產品信息——營銷渠道。

4. 市場有多大的存量可開發——市場規模。

5. 以什麼概念，何種角度切入市場——產品定位。（重點）

6. 有哪些同類產品——競爭格局。

7. 跟同類產品相比，我們的產品有什麼特點——競爭優勢。

8. 時機合適嗎——市場時機。

9. 通過哪幾種渠道把產品推向市場——營銷組合策略。

10. 通過哪幾種形式檢驗產品效果——內部測試 。

11. 根據以上結論，給出評估結論——go on或give up.