換游泳池照樣會被淹死的「營銷短視症」丨老苗撕營銷

導讀：現代營銷理念已經進化到以「價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎」的營銷4.0，但我們絕大多數的企業對營銷的認識還停留在直覺階段、想當然的階段。

2135億，淘寶今年的雙十一果不其然毫無懸念理所當然的又雙叒叕刷新了去年的成交記錄。馬老師退休前最後一個雙十一以極為燦爛輝煌的成功收場。

雙十一是淘寶最成功的營銷事件之一，單從影響顧客行為角度，就運用了很多心理學效應：比如價格錨定效應、補償心理、合算偏見，當然最突出的還是羊群效應。

在平台方強大的信息攻勢下，雖然消費低迷，經濟下行，但雙十一想創個記錄還是輕而易舉的。只要它想，明年還能創造記錄，後年還行。

雙十一的活動，簡單說是買家、賣家和平台方（複雜里說還包括支付平台和物流）在玩。

買家自然是那些甘願「剁手剁腳」的「小羊們」，痛並快樂著，雙十一不買點東西老覺得虧大了。這以「敗家老娘們」為主體，涵蓋各個人群，用她們的實際行動，刷新著記錄，吹動著GDP一咕嘟一咕嘟的發展。

平台方當然是頭頂著光環的「美麗姑娘」，嘴裡哼著「讓天下沒有難做的生意」，「拿著細細的皮鞭」，「不斷輕輕打在『小羊』的身上」。

最容易受到忽視的、也最苦逼的，卻是參加活動的幾十萬賣家，他們中的絕大部分掏著平台費用，賣著接近甚至低於成本的低價，承擔物流壓力及風險。換來的是賬面的銷售增長，實際的虧損、客戶體驗的下降、低價導致的品牌損害、以及促銷後長期的銷售疲軟。他們或許想叫自己「韭菜」，但顧客不幹，稍有不如意就管他們叫「不良商家」。

老苗的朋友Z老闆，今年的雙十一比去年又增長了50%，看著這份成績單，看著電商部歡呼雀躍、已經加了很多天班的年輕人，Z老闆很是感慨。

電商部的小夥子小姑娘們很拼，報活動、改頁面、諮詢、接單、打包、裝箱、發貨、處理客訴，經常加班到深夜，還激情滿滿，電商部掛著的條幅、角落裡的行軍床很能說明一切。

但Z老闆並不想在電商上做更大投入了，雖然他在電商上還沒有虧損，每年也有幾千萬的銷售。但他知道，這些銷售多是自己品牌這些年的積累，用時髦的話來說，品牌是「自帶流量」的，而這些「流量」如果是在線下「轉化」的話，利潤要好的多。而通過購買平台流量帶來的銷售，能長期留存的少的可憐，錢卻花的嚇人。

但電商的老總告訴他，電商尤其是天貓旗艦店已經是「一張臉面」，「不能不做」，而雙十一這種大促更是「不能不做」。

類似說辭Z老闆聽起來很耳熟，頭些年在KA賣場賣貨沒利潤時候，自己也聽過類似說法，當時差點就信了。

雖然心存疑慮，但看到電商團隊的堅持以及他們的工作熱情，Z老闆還是給他們撥足了預算。同時，這位老兄也還在不停尋找各種銷售渠道和銷售方式，年初我們一起聊過，現在頭條系還是有流量紅利的，所以打四五月份開始，他們也開始了在頭條、抖音上的「種草」工作，效果還不錯，流量便宜多了，但每天的銷售也僅僅幾萬塊。還遠遠沒有達到他的期望。

接下來如何做銷售增長，Z老闆說：做社交電商，用微信小程序，擁抱「新零售」，包括嘗試拼多多也是有可能的。

每當碰到增長問題時候，大部分老闆的思路也跟這位Z老兄一樣，想的是增加或者改變銷售渠道，即解決誰幫自己賣，通過什麼方式賣的問題。

而實際上銷售增長停滯乃至下滑，是因為渠道問題嗎？更多情況下是用戶的問題，你的產品不能吸引新的消費者青睞，不能跟年輕消費共鳴；你跟用戶的溝通方式落伍陳舊，撩不動消費者；你的形象要顏值沒顏值，要個性沒個性，看上去像是姥姥輩的用的……

這些才是絕大部分品牌銷量無法良好成長的主要原因。找錯了病因，簡單換渠道，除了搞得自己手忙腳亂，還產生大量遺留問題外，並沒有多大幫助。

換了游泳池，該不會游泳的照樣不會游泳。

堪比科特勒的營銷大師萊維特說：「企業如果把所有的精力都放到滿足顧客需求，那其它的問題都會迎刃而解。」而那些眼睛裡只盯著自己的產品，只想著把它賣出去的企業，那些忽視真正營銷的企業，被萊維特稱之為「營銷短視症」。

雙十一是淘寶成功的營銷活動，它吸引了大量的關注，形成了巨大的廣場效應，引發了海量的傳播。成了廣大消費者一年一度必趕的網路大集。

但對於絕大部分賣家，只是被裹挾其中的炮灰而已，「燃燒自己照亮別人」的「活雷鋒」。因為除了低價，自己並不能通過雙十一提供真正的顧客價值。

雙十一對於平台商來說，是真正的營銷，而對於大部分賣家，只是一個匹配或者不匹配的銷售渠道而已。一場狂歡之後，是漫長的疲軟。

而沉迷銷售方式和銷售渠道，只是諸多「營銷短視症」的表現之一。

有的沉迷招商，營銷的主要精力都放到參加各種行業展會上；

有的沉迷自己的產品優勢，不顧用戶感受自說自話般的產品展示和推廣；

有的沉迷於廣告投放，希望廣告可以給自己砸出一個行業領先的地位；

有的沉迷於賣貨，公司營銷部變成了銷售支持部；

有的沉迷於自我感動，認為自己的情懷可以讓顧客跟自己一樣感動

……

他們也去「一線」了解市場，也從銷售人員和渠道商中獲取「一線」信息，但對顧客的洞察卻是遠遠不夠的。他們「以為自己是在看著窗戶外面的客戶，實際上看的卻是一面鏡子——鏡子里照出的是自己的產品導向的偏見，而不是客戶的實際狀況。」（萊維特語）

誤把銷售當營銷，誤把廣告當營銷，誤把包裝當營銷，誤把概念當營銷，誤把渠道當營銷，真正的營銷，卻「像後娘養的」一樣，從不受到重視，還經常背上黑鍋，很多包裝過度炒作過度的企業，經常被人稱為「營銷過度」。

營銷沒有過度，只有不足和失當，即便企業儘其所有力量投入到營銷工作，也不會過度。60年前，萊維特大師的呼籲，在今天的中國市場尤為振聾發聵。

那麼什麼才是真正的營銷，什麼才是真正的營銷導向?

首先我們應該銘記「企業有且只有兩個基本功能：營銷和創新」。一個真正有效的公司戰略其根本一定是一項營銷戰略，而一個真正高效的商業模式一定是一個以營銷策略為核心的模式。營銷戰略的制定一定是一把手工程。

營銷是滲透到企業各個部門的，而不僅僅是營銷部門。惠普創始人帕卡德說：「營銷如此重要，遠不能僅僅把它交給營銷部門」。企業的各個部門都應該保持與營銷的接觸點，營銷意識、顧客需求意識，不光是營銷部門有，產供銷研人財都要有，而且應該成為他們的根本意識。

營銷一定是全方位的，不光針對顧客，還針對內部、供應鏈和社會組織（見下圖）。

在互聯網催動下，先進的營銷理念已經進化到以「價值觀為驅動，以互動、大數據、社群為基礎」的營銷4.0，但我們絕大多數的企業對營銷的認識還停留在直覺階段，想當然的階段，想的是解決「交易」問題、「賣貨」問題，來回換游泳池是很多企業的常態，被淹也就在所難免。

賣貨說難不難，正確營銷後的一個必然結果而已。告別「營銷短視」，天天都是雙十一。