歐陽娜娜、王源玩起vlog，vlog能夠成功本土化么？

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那個「加油」鹿小葵和「螞蟻競走了十年了」的歐陽娜娜已不再，取而代之的是一個更坦率有趣的元氣娜比。

不演戲的她憑藉發布在今日頭條上的vlog圈了一大波粉。她去宜家買床，在公園聽爵士樂演出，去紐約看秀，去商場掃貨，就像在出演一部「真人秀」偶像劇。

她每一條vlog都是日常，每條vlog都有上百萬的點擊率，她因此被稱為國內明星vlog第一人。

與娜比同歲的王源，月初在忙著慶祝自己的18歲生日。在這個少年蛻變的重要節點，王源在微博上發布了4條vlog，記錄他為十八歲演唱會籌備的每個瞬間，微博因此打出了「王源首支vlog

」的標籤。

兩位代表性的00後藝人，兩個聚焦短視頻流量紅利的平台，一個在中國正興起的全新視頻形式，正在重新定義視頻流量入口的新風向。

早已在國外風靡的 vlog，是拍攝者將內容製作成具有個人特色的視頻生活記錄，成為了95後表達個性的一種新的潮流方式。在Youtube上，每小時就會誕生超過2000條vlog作品，vlogger依靠廣告分成的穩定變現模式也已形成。

而在中國，vlog還屬於小圈子流行的新鮮事物，當然它在今年開始有了明顯的變化：越來越多的人成為vlogger，並開始出現頭部的vlog紅人；一些平台發起vlog博主召集，似是要在短視頻下半場中押注vlog。

但另一層面，娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）也發現：1，vlog在中國還未實現「漢化」，定義相對模糊；2，還未真正迎來爆發期，民眾接受程度較低；3，還未有統一的行業標準，商業變現模式還不明晰。

對此，vlog博主需要思考的是如何將視頻拍得更具有中國風格；而平台則需要承擔將vlog本土化的重任。

vlog在中國要想實現完全落地，還有一場硬仗要打。

怎樣去定義vlog？

打開B站搜索vlog，你會看到上千條帶有vlog標籤的視頻；在微博，開始出現一批自稱「vlogger」的人，而張靜初、何穗、瞿穎等越來越多的明星都在發vlog。

最近一年，越來越多的vlog視頻出現在大眾面前。這些視頻以自我視角，記錄自己一天的生活瑣事，可以是正在做的事情，也可以是親眼目睹的正在發生的事。

2012年，vlog開始在國外興起並逐漸流行；2015年，vlog在Youtube上井噴迎來爆發期，並開始出現一批職業vlogger。其中最有名的是被譽為vlog之父的Casey Neistat，他在Youtube上擁有超過900萬的訂閱者，許多人受到他的啟發開始拍攝vlog。

2016年，一些海外華人開始拍攝vlog，並上傳到中國的社交平台，這其中最有代表性的是@冬瓜孫東山；2017年大量海歸在中國傳播vlog，vlog開始在小圈子中流行，並逐漸出現一些打響了名氣的職業vlogger，比如@大概是井越和@flypig（飛豬）。

@大概是井越

vlog最初的概念是video-log，就像寫流水賬日記一樣，只不過是以視頻的形式，因此「日常」是vlog最突出的標籤；後來log演變成blog（博客），對「日常」的要求也變高，不僅要求完整的內容故事，還有影像級的畫質、流暢的剪輯以及清晰的標識如字幕、片尾等。

因此，一個嚴格意義上的vlog，更注重後期編輯性以及個人風格化。Vlogger孫東山將其比喻為一個「綜合性的脫口秀」，他認為vlog是在向人們講述一個故事，分享你對這個故事的心得或看法，通過影像將觀點包裝輸出給觀眾。

他說：「vlog的核心在於講好故事，這個故事的內容決定了視頻的質量。國內的短視頻傾向於突出形式，而vlog傾向於講述故事的手法。vlog的內容是有格調的，但也是更加接地氣的東西，其講究的是層次，是不同階層的群體展示流行和嚮往的生活方式。」

Vlogger陳康納也認同vlog的重點在於「把故事講清楚」，「其他短視頻圍繞的是內容，而vlog的中心是圍繞著人，它強調個人性，突出人格魅力，能吸引有共鳴的人去關注你。」

「與其他欄目化的PGC內容或者更短一點的表演類視頻相比，vlog更加人格化、生活化，更接地氣、更真實，通過vlog沉澱下來的粉絲也是更認可你生活和價值觀的忠實粉絲群體。」微博用戶運營總經理陳福雲這樣評價vlog。

視頻剪輯工具小影APP市場品牌總監Kathy也認同vlog更趨於真實性與自然。「相對於其他快消型的視頻形式，vlog更符合年輕人實現自我表達，追求生活品質的特性，在形式上更注重儀式感和分享性，注重傳遞包容性的正能量，更能拉近與觀看者的距離。」

總結起來，一些職業vlogger與部分行業人對vlog都形成了一定的共識：一是vlog是記錄生活化的視頻形式，講究真實，無需表演；二是vlog更突出個人的特質，強調個人表達與生活價值觀的展現。

而在中國市場上，還沒有一種視頻形式如此強調調性和品質，其自然首先吸引到了一線城市的受眾，而隨著vlog潮不斷上涌，許多遭遇短視頻流量天花板的平台，開始將目光投向這個新鮮事物。

vlog將成為新風口？

現在人人都在說短視頻迎來下半場，而市場上新的表達形式又不斷湧現，今年有許多平台已將觸角伸到vlog，開始試探vlog究竟能不能成為良方解藥。

娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）經過梳理髮現——

1月，小影APP邀請一些早期vlogger做論壇分享；2月份舉辦大型發布會，對外宣稱用社區打造Vlog生態圈；
秒拍，宣布補貼作者，正式推廣vlog；
人人視頻APP，利用美劇愛好者聚集社區推廣vlog；
9月，微博Vlog官方發出正式召集令，成為微博認證的Vlogger享受微博扶持，同時收回vlog超話；
9月，今日頭條與歐陽娜娜聯合開展首個明星vlog計劃，並與其他多位明星進行Vlog接洽；
11月，騰訊發布短視頻平台yoo視頻，以Vlog和Vstory為主要的內容形式，同時召集vlogger。

如果大資本爭相看中vlog的發展潛力，那麼vlog就有機會邁入一個新時代。

「Vlog的出現，一定會產生一批優質的博主，聚起很多個大大小小的流量池。越是年齡小的受眾，越接受並了解Vlog ，其已經成為一個年輕潮流的東西，相信會引起投資界的關注。」微博用戶運營總經理陳福雲告訴娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）。

微博對外在拍攝器材和剪輯工具上尋求合作夥伴，對內更看重泛生活化的vlog品類，計劃推出vlog專區，也保證認證博主優先加入微博創作者廣告共享計劃。@史里芬Schlieffen將自己感興趣的Vlog題材（河北旅遊視頻），拍攝成了《大史記》系列，平台助推其成為了微博爆款。

而騰訊系的資源整合能力較為突出。在月初的騰訊合作夥伴大會上，騰訊邀請了「假笑男孩」Gavin、@王怡蘇VLOG、@大概是井越等vlogger進行記錄；企鵝號則組織vlogger進行活動拍攝，比如參觀成都大熊貓產房，去青島奧帆中心體驗帆船等。

出自@Welber的vlog《和 vlogger 一同前往騰訊大會》

許多品牌也在謀求與vlogger合作。這個月中旬LV在上海舉行《飛行、旅行、航行》專題展覽，通過微博邀請到了井越和飛豬兩位vlogger進行現場拍攝記錄，並為他們提供了服飾、包包等LV單品。

井越拍攝的LV展覽現場

OPPO為推廣新機R17 Pro而發起的「發現夜的美」的營銷戰役，聯合飛豬、井越、影視颶風、熊小默四位vlogger拍攝了同名廣告片，飛豬還擔任了這個廣告片的導演，同時OPPO還邀請了其他vlogger拍攝手機測評的vlog。

很多跡象表明，或許vlog將要在中國迎來曙光。對於很多vlogger來說，他們相信獨立內容創作者的春天即將來臨，憑藉vlog，原本UGC領域的博主能更好地進入到PGC領域進行廝殺。

娛子醬通過採訪發現，被vlogger寄予厚望的卻是B站。Vlog更適合社區化，而B站更適合做UGC內容，在一定程度上，B站已經形成UP主文化，UP主之間形成聯動，共同協作的模式也趨於成熟。不過B站的原創vlog氛圍還未完全形成，視頻搬運仍佔據一大比重，而平台也未見任何扶持動作。

事實上，一些頭部vlog創作者即使沒有入駐任何平台，其自身已經和廣告商有合作，市場也在逐漸證明他們的商業價值，那麼平台還有哪些擔憂呢？vlog在中國還有哪些水土不服的地方？

vlog落地中國的瓶頸在哪兒？

「vlog在經歷自己本土化的變革和探索，國內的vlog還處在一個自我記錄和小眾消費的階段，」小影APP市場品牌總監Kathy向娛樂資本論的矩陣號營銷娛子醬（id：marketingyuzijiang）指出。「

vlog面臨的第一個問題就是如何突破圈層，走向全民。「在中國這個多維度的市場，一方面要對用戶進行『記錄生活到分享生活』的理念灌輸，另一方面對用戶實行包容性的引導，引導他們從消費性質聚焦到分享屬性上。」 Kathy說道。

vlog其實是把平凡的普通人生活中發光發熱的部分展現出來，如何把無聊的一天拍攝得很精彩，從而能產生分享性，是每一個vlogger需要解決的問題。

但在中國，有50%的vlog內容都是日常流水賬。對於普通用戶來說，他們還沒有形成「講述故事」的概念，而vlog要求的高清畫質需要對專業器材的嫻熟使用，要求的剪輯流暢性和一些標識的添加則需要學習掌握後期製作技巧，這些都是vlog天然的門檻。

而vlog素有「舶來品」一說，其有格調的內容和強調輕奢的精神，致使現今中國大多數的vlog內容都帶有強烈的歐美化烙印，這與中國本土特別是中國三、四線城市的消費理念匹配度差距不小，無意中也樹立了參與的門檻。

如何拍攝更具中國化的內容成為橫亘在vlogger面前的難題。其中有一些成功的本土化案例給予了他們一點啟示：比如台灣人Alex的vlog頻道「台客劇場」，就展現出了與中國大陸不同的台灣風貌；日本PPAP原創者市野莉佳、市野莉子，則展現了霓虹妹子代表性的可愛日常形象。

市野莉佳、市野莉子

但是不少中國內地的vlogger運用中國的音樂，簡單粗暴地拍攝一支土味vlog時，最終都以慘敗收場，不適感突破天際，反而落得個「四不像」的下場。

要想實現全民vlog，可能需要平台進行有意識的創作引導，使用戶下沉。但平檯面臨的第一個問題，就是如何發現為數不多的vlog創作者，並培養他們。

陳福雲也表示：「絕大多數的vlog博主還都是個人群體，沒有簽約機構，微博首先要做的就是怎樣讓更多的人看到他們的視頻，幫助他們把vlog分享給更多人。」

而平台需要主攻的方向，就是要為這些vlogger提供利於創作的平台壞境，以及對標的消費人群，並形成生態鏈閉環。

「vlog本身的生態涉及幾個部分，包括拍攝、剪輯、平台分發，」陳福雲提到，「微博上調了視頻的清晰度，推出了視頻專輯等功能，讓vlog創作者及消費者都能有更好的消費體驗，也更大力度地幫助優質博主找到自己的精準受眾群體。」

不過平台還需要擔憂的是，這些召集或培養起來的vlogger是否具有足夠大的商業價值，他們能否吸引到足夠多的廣告主。

微博認為對於vlogger的運營，和以往的紅人運營模式類似。「vlog博主已經是一種職業，一些內容優質且高產的vlog博主，未來有可能成為職業vlog博主。廣告、電商都是微博上很成熟的變現模式，微博會鼓勵vlog博主去簽約MCN機構，在內容製作和商業變現上，獲得更成熟更專業的服務和指導。」

但是，雖說變現模式有跡可循，卻也還處於粗放狀態，遠沒有直播等行業的變現模式明晰。一方面，短期內vlogger的數量和產出的作品質量，無法滿足市場的商業化需求；另一方面，vlog其實一種視頻的呈現手法及表現形式，而不是一個視頻種類，vlog的進展可能並不能如抖音一樣，迅速實現爆炸性的用戶增長，以及實現對短視頻行業的重新定義，標準化的變現模式還不能實現推廣。

而對於vlogger來說，選擇哪個平台成為一大困擾。國外的vlog創作者，甚至是MCN機構，只需要吃透Youtube一個平台就足夠了，只要將Youtube的標題、運營封面、熱度、上傳時間、演算法推薦等研究透徹，就能成功打造一個高流量的創作者，並得到穩定的收入，有些創作者至今還能憑藉10年前發布在Youtube上的視頻拿到廣告分成。

Youtube vlogger Madelynn

但在中國，每一個平台都有不同的標準和體系，無論是個體博主還是MCN機構，都需要花費大量的時間和成本去研究，MCN機構面臨成本壓力會要求vlogger儘快實現變現而進行商業化干預，但是vlog的拍攝本身要求弱干預性，而很少有廣告客戶能放棄商業定製放任其自由發揮，許多頭部vlogger選擇不簽約的原因也是想擺脫控制性。

在平台缺乏推動力的情況下，那些想依靠vlog賺錢的博主，遠還不能看見獨立內容創作的曙光，而vlog距離成為下一個短視頻風口還有一段距離要走。