通往「天堂」還是墜向「地獄」，如何把握赴泰游市場的未來？
與2017年的「意氣風發」不同，如今的泰國旅遊業似乎正在「危機四伏」中戰戰兢兢地前行。成熟旅遊目的地的更新迭代，勢必會帶來新一輪的商業機會。身處其中的旅遊業者要先知曉並理解這一系列的發展趨勢，才能更有把握地搶得發展先機。為此，TBO採訪了泰國旅遊市場中的各路玩家，從市場、產品、服務等角度，嘗試為業者呈現和梳理出赴泰游市場未來發展的眾多可能性。
本文作者：TBO曾憲天
突如其來的拐點
今年5月，中國旅遊研究院與攜程聯合發布的《2017出境旅遊大數據報告》顯示，泰國以980萬中國遊客的數據，成為了2017年最受中國遊客歡迎的目的地國家。而泰國國家旅遊局也曾預測稱，2018年赴泰遊客將繼續快速增長，其中中國遊客或將有望突破千萬量級。
泰國旅遊和體育部近日公布數據顯示，今年前8個月，泰國共接待中國大陸遊客772.83萬人次，同比增長16.51%。為泰國帶來4235.20億泰銖（約合901億元人民幣）的收入。
不過，赴泰游市場發展的拐點來得十分突然。據新華網報道稱，今年7月，赴泰中國遊客數量出現自2017年5月以來的首次下降，同比減少0.87%，8月和9月則出現更大跌幅，分別同比減少11.77%和14.89%。對此有觀點分析稱，7月初普吉沉船事故和9月發生的中國遊客在曼谷機場被保安毆打事件重創泰國旅遊形象，影響了中國遊客的赴泰意願。
另一方面，雖然攜程發布報告顯示，泰國仍然為十一黃金周最受中國遊客喜愛的海外目的地，但《南華早報》援引泰國旅行社協會的觀點稱，同比去年黃金周，今年中國遊客數量下降了36%。
中國赴泰游的下滑，讓泰國旅遊業深感擔憂。為此，泰國相關方面也開始了轉型升級的諸多動作。近日據泰國《世界日報》報道，泰國旅遊局聯手私企加緊解決中國遊客減少問題，開會商討推展包機業務，加緊制定安全措施挽回中國遊客旅遊信心。另外還包括對中國遊客推出免簽或特殊簽證等更為便利的簽證政，斥資升級基礎設施建設，開發新的旅遊資源和目的地城市等等。
當然，泰國作為備受中國遊客喜愛的成熟旅遊目的地，其轉型升級不僅需要當地相關政府機構的驅動，更需要參與其中的眾多旅遊業者們的共同努力。
其實說到泰國旅遊，勢必會想到價格低廉、紅燈區泛濫、人妖秀、大象表演等等關鍵詞，但這些或許通通不是泰國旅遊市場的未來。從泰國方面的各項舉措也能看出，其正試圖努力撕掉「廉價」、「低端」等標籤和形象，希望從高端旅遊目的地轉型中尋求更高的旅遊收入和市場動力。
也有相關業者向TBO表示，泰國低端旅遊市場以及傳統的熱門目的地接待量都趨於飽和，市場增長空間十分有限，而用戶需求從追求廉價到注重體驗有了十分明顯的變化。所以，泰國旅遊市場的整體轉型升級，勢必成為未來發展的重點。
繞不開的話題：零負團
「但凡把產品賣到3000以下的，全是零負團。」有業者向TBO表示，以北京飛泰國6日5晚的常規行程為例，旅行社包機切位，機票成本大約在2000到2800元之間，住宿一般需要突破千元，光機票住宿成本就接近4000元了，市場售價還低於3000元，很容易判斷為零負團。該業者也表示，目前泰國跟團游市場，零負團的比例大約保持在80%~90%之間。
飛豬度假相關負責人認為，零負團本質上來說就是將用戶帶離本地商業邏輯，進入自有的一套消費體系中，形成信息不對稱來賺取利潤。舉例來說，零負團安排的免稅店，乳膠枕可能售價800元，但同樣的商品在當地超市可能只賣200元，問題就在於這家免稅店地理位置大多十分偏僻，周邊一定不會出現當地超市等場所。
對此，有資深泰國業者對TBO透露了一項數據，泰國零負團中自費項目暴利程度甚至可以達到800%左右。他也表示，中國赴泰游之所以持續火熱，最核心的原因是零負團帶來的廉價的錯覺。
不過在窮游海外事業部負責人林毅看來，與過去一味強調廉價低門檻不同，當下的泰國擁有一種正向的價格優勢。例如同類型的五星級酒店、度假村，泰國方面在保障服務品質的同時還能做到相對較低的價格，也就是所謂的高性價比。
「線上預訂減少信息不對稱的同時，也帶來了價格戰的流量之爭。」林毅表示，不合理的低價產品對於行業帶來了衝擊，因為過於廉價就意味著無法做到應有的服務品質，整體市場原有的性價比屬性會向粗糙低劣的方向崩塌，這是需要警惕的。
值得一提的是，其實從旅遊企業的角度來說，從一味追求價格到以性價比為基礎的品質升級，也有著諸多利好。對此深圳海外國旅上海分公司南洋風情總經理吳嘉樂舉例稱，長遠來看零負團只會對品牌造成傷害，沒有良好的口碑很難走得長遠。而品質團比較突出的優勢在於，能帶來極高的聯動轉化率。例如參加完泰國團的用戶，因為體驗和口碑，或許會預訂馬來西亞、日本、甚至是美國等其他目的地產品。
轉型難？到底難在哪？
「5年、10年前的產品線路，到了今天仍然在用。」一位業者向TBO感慨到。其實在與多位業者的採訪中TBO了解到，泰國旅遊市場轉型難，大致是受到了三個方面的制約：缺乏優質旅遊人才，開拓創新風險性過高，同質化的市場特性。
先說說人才，吳嘉樂認為，許多傳統的旅遊業者，存在著思維模式固化以及專業知識匱乏等缺陷。一方面，他們拒絕接受變化，仍然認為用戶永遠只會為更加低價的產品買單；另一方面，他們不僅不了解自身銷售的零負團產品，甚至連其他自營產品信息也都是一頭霧水。
再來看看創新的高風險。吳嘉樂表示，旅遊企業尤其是地接社和資源方，要進行產品的更新迭代，勢必會淘汰掉許多原有的資源布局，這個過程漫長而痛苦。另一方面，還要面對創新產品不被市場所接受的風險。
泰國飛象創始人王鶴對TBO表示，傳統玩法深入人心，也是一種更為穩妥的打法，貿然做出改變，很可能會造成業務虧損。飛象曾經嘗試開發普吉到甲米的一日游產品，但因為市場接受度低而最終放棄。另外像潛水、海釣、摩托艇等傳統體驗項目，其實改動創新並不難，難點在於改過之後存在著被市場拋棄的風險。
「能想到的，我們都已經做了，沒有做的那些，多半是我們曾經失敗過的」，市場中沒有新產品，新項目，這也引出了泰國旅遊同質化加深的局面。王鶴坦言，泰國旅遊市場中95%的產品都是同質化的。泰國旅遊市場的玩家們更多是「隨大流」，純粹靠人數和預訂量的堆積而非質量在生存。
吳嘉樂補充稱，無論是自由行還是主題式產品，創新性業務目前很難滿足企業效益，支撐企業發展的仍然是傳統旅遊產品和業務。也就是說，不做同質化產品，就沒有辦法吸引更多的用戶。
當然，這並非是個死局。中青旅東南亞港澳台團隊游部總經理李智對TBO表示，泰國旅遊的整體大環境，特別是對中國市場來說，整體是向好的。泰國旅遊局近幾年也在加快更新泰國旅遊產品分層的工作，諸如高爾夫，戶外，康養，健康檢查，美食製作，文化探索等深度產品已經被越來越多的中國遊客所接受。
那麼在旅遊局視角之外，對於旅遊企業來說，泰國市場還有哪些值得參考的轉型方向？
思路一：把握自由行趨勢
「泰國旅遊市場核心的用戶痛點不是機票和酒店，而是用戶落地泰國後，怎麼才能擁有和當地人一樣地道的旅行體驗，這是跟團游很難解決的問題。」飛豬度假相關負責人認為，泰國市場未來自由行會大比例地替代跟團游，如何真正服務好自由行用戶將成為行業共同面對的新課題。
而背靠阿里技術、經驗和生態體系下的飛豬，需要思考和解決的是，如何利用互聯網工具、產品，將泰國當地豐富的旅遊體驗進行深度的匹配和連接，再呈現給市場和用戶。那麼，飛豬具體是怎麼做的？
飛豬度假相關負責人介紹稱，飛豬第一步是推出了出境游超市，更多突出泰國當地的碎片化產品，例如餐飲、潛水、SPA等等，讓用戶自主選擇。第二步是有針對性的優化，不再是平台羅列式的邏輯，而是打造優選體系。
以曼谷為例，中國自由行用戶平均停留三天，除了酒店早餐外，還需要在當地解決六頓飯。對此用戶其實不需要知道曼谷一共有兩萬家餐廳，他可能只需要其中最好吃的60家，分門別類地展示出來，再去選擇決定即可。
也就是說，在海量的旅遊產品信息中，用戶需要一個平台優選體系來幫助決策。當然，這個體系一定要是公正的，飛豬的策略便是聯合泰國旅遊局以及泰國美食協會等第三方機構來共同推動。
思路二：如何變得更有趣？
吳嘉樂表示，隨著景點和體驗產品的不斷開發，傳統泰國「標籤」正逐漸跌落神壇。例如是否去大皇宮、紅燈區、看人妖秀、騎大象等等，對用戶來說都變得越來越不重要，因為可替代的選擇實在太多。
「窮游一直想引領一些有意思的旅遊消費方式，我們作為平台有責任將更好的產品介紹給用戶。」林毅表示，高品質、深度體驗的產品，也能為窮游帶來更多差異化的競爭優勢。他也列舉了兩個具體的案例。
在泰國除了吃當地美食，還能深度了解背後的餐飲文化以及自己親手製作特色菜品，便是個十分有意思的旅遊體驗。為此窮游在清邁開設了中文泰餐廚藝學校，針對中國遊客需求，更是特別從中泰餐飲文化對比的角度來設計產品和體驗。林毅介紹稱，這項體驗產品的客單價並不算低，但受歡迎程度超出了窮游的預期。
另外則是大象項目的創新。傳統泰國游，大象騎行和表演是個「必備」的體驗項目，一方面是廉價帶來的混亂無序，另一方面則是表演背後一系列殘忍黑暗的產業鏈條。窮游更注重推廣動物友好型產品，例如在大象生態公園體驗象夫生活，參與照顧大象家庭，保護大象種群等體驗。
林毅表示，新型大象體驗項目客單價遠高於傳統產品，但用戶接受度和體驗反饋都十分正向積極。三年前，用戶大多會諮詢大象騎行表演產品，但現在更多是主動諮詢大象保育員，照顧象寶寶等等體驗項目，從這個細節也能體現出用戶需求的變化趨勢。
這裡值得一提的是，吳嘉樂補充稱，未來多樣化的跨界合作，不僅能為泰國旅遊產品帶來更多的想像空間，甚至可能取代線下門店的獲客功能，為旅遊企業帶來意想不到的跨界用戶流量。
思路三：面對年輕用戶，你能否足夠「炫酷」？
在未來的轉型方向上，飛豬度假相關負責人認為年輕用戶群對於個性化產品和體驗的追捧值得關注。此前飛豬度假相關負責人考察了曼谷7家不同主題的夜店，發現每個鮮明的主題，吸引的用戶群也十分精準。這也反映了泰國旅遊業的發展趨勢，即劃分出來越來越多的細分市場，分別吸引了對應特色標籤的用戶，這在年輕一代用戶中尤為突出。
例如飛豬度假相關負責人在夜店中遇到的一對年輕情侶，雖然是首次來曼谷自由行，但追求的便是「與所有人都不一樣曼谷之行」。所以他們並沒有去任何傳統旅遊景點，而是到這種十分個性化的夜店來體驗，順便在抖音或微信朋友圈裡炫一炫。
飛豬度假相關負責人表示，未來年輕用戶的旅行需求和目的，一定會越來越多元化和個性化，這也是倒逼旅行企業轉型的核心所在。所以，儘可能多地挖掘本地個性化產品、體驗，精準給與不同口味的年輕用戶，才能搶得未來市場的先機。
吳嘉樂對此也深有體會，也一直在嘗試藉助「網紅效應」來展開布局。例如在產品上加入實彈射擊、蹦極等年輕人喜愛的特色探險元素，行程中融入許多團隊互動遊戲活動，滿足年輕人的社交屬性等。
吳嘉樂表示，目標不僅僅是吸引抖音達人、微博大V等自帶粉絲流量的「網紅」成為用戶，而是要將領隊打造成「網紅」，以類似經紀公司培養簽約藝人的模式來運作。在吳嘉樂的設想下，這種模式一旦運作成功，不僅可以徹底解決用戶流量的問題，還能以此為籌碼，獲取更多優質的上遊資源，打造更有競爭力的產品，進入正向循環中。
談未來：更多深度旅行目的地將崛起
其實除了產品、玩法的開拓創新，同樣不可忽視的還有新興目的地崛起以及精品、高端轉型所帶來的新一輪商機。
在林毅看來，新興熱門目的地一定會不斷湧現，其實這就像現在比較熱門的清邁，在數年前也並不是泰國主流旅遊城市一樣。舉例來說，以清邁為中心輻射的泰北地區，就有不少適合深度旅行的目的地逐漸崛起，例如清萊、拜縣等。
當然，這是由赴泰游用戶不斷深度的旅行趨勢所推動的。用戶越來越希望像當地人生活一樣，從單純的旅遊到生活方式的深度體驗的轉變。
對此飛豬度假相關負責人也介紹稱，目前泰國旅遊市場應該有兩個發展方向。一方面是鑒於曼谷、普吉、清邁等地旅遊接待量已觸及天花板，需要開發更多的二三線旅遊城市來疏導遊客；另一方面是在原有的熱門旅遊城市進行消費升級的改造，通過客單價的提升來抬高旅遊收入。
從疏導遊客的角度來說，其實新興的旅遊城市已經出現了，例如以曼谷周邊為代表的城市群，芭提雅、考艾、華欣等等，都屬於這個範疇。 在飛豬度假相關負責人看來，泰國對於二、三線旅遊城市的開發，也帶來了許多新的商業機會。例如市場整體推廣引流、新興資源的布局、產品開發等等。
而從原有目的地消費升級來看，泰國已經出現了相應的發展趨勢。比方說價格越貴的酒店反而預訂量越大。以考艾為例，目前仍然是歐美遊客為主的目的地，當地許多每間夜200美金起的酒店，預訂空檔基本都排到兩三個月之後了。
可見泰國旅遊其實有著足夠強大的中高端消費需求，相應的基礎設施建設如果能夠匹配，消費升級將會很快完成。不過飛豬度假相關負責人也表示，未來泰國的消費升級更多會集中在具體的「點」上，不會以「面」的形式大面積鋪開。也就是說，未來泰國整體仍然是一個性價比高的旅遊市場，在這其中點綴著許多「珍珠」（精品、高端的城市目的地）。
總得來看，對於泰國旅遊「老樹發新芽」的理解，飛豬度假相關負責人總結了幾點，即自由行趨勢、個性化需求、新型目的地以及旅遊消費升級。顯然，這其中無論是單點還是組合來看，對於參與其中的旅遊企業來說，都蘊含著許多新的機會。
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