抖音上線小程序，張一鳴親自盯項目 | 焦點分析

當BAT、TMD打響小程序生態戰，你的時間就要不夠分了。

今日頭條之後，同樣隸屬於位元組跳動的抖音也上線了小程序。

在10月24日更新的iOS抖音3.0.0版界面中，設置－通用一欄下出現了「小程序」入口，點擊進入，將顯示出「使用過的小程序」。除此以外，包括搜索欄在內，抖音目前並未設計其他專門為小程序和小遊戲提供的入口。

顯然這還是個雛形，尚且看不出具體的運營玩法。不過根據網上流傳的截圖，包括小遊戲ellojump在內，已經有少量小程序、小遊戲加入了抖音的灰度測試。

抖音入局小程序，並不令人意外，意外的是位元組跳動的執行力——今日頭條小程序上線不到一個月，抖音就開始行動了。

「（抖音小程序）跟今日頭條小程序用的是一套代碼，」一位今日頭條內部人士告訴36氪，目前位元組跳動做小程序的模式，是頭條小程序部門做一套技術，然後各個產品線開放小程序入口。也就是說，開發者在頭條上做個小程序，可以直接複製到抖音，甚至目測也將引入小程序的西瓜視頻、火山小視頻等產品，其中沒有技術改造的成本。

這套生態戰的打法，已經見諸支付寶和百度——百度智能小程序打算在年底開源，即理論上百度小程序想跑在所有App上，而阿里也推出了讓支付寶小程序同時跑在支付寶、高德、餓了么等大流量App上的玩法。

開發者對流量趨之若鶩，如果說此前僅是頭條小程序還不足以吸引開發者，那麼抖音、甚至此後西瓜視頻、火山小視頻的入局顯然給頭條增加了籌碼——根據今日頭條遊戲廣告運營負責人何欣4月份在在第七屆全球遊戲大會上透露的數據，頭條全系產品日均活躍數已經達到3億。

攥緊高頻流量的頭條希望突破內容類產品的邊界，而小程序在其中扮演的角色將至關重要。

頭條系的迫切

據36氪了解，小程序是張一鳴親自盯的項目。論重視程度，張一鳴對小程序的重視程度或許還高於支付寶和百度，後兩者直到今年下半年才理清思路，下決心在小程序身上砸下大量資源。而頭條原本計劃在今年3月份就上線小程序，後來因為技術工程量巨大，才延期到9月正式發布。

為什麼頭條系急著全面上線小程序？

答案是，生態戰的時間到了。本質上說，互聯網巨頭都是「廣告流量公司」，靠App矩陣積累起來的大數據賺錢，所以憑藉產品生態積累的用戶畫像越豐富，商業價值就越高，放在頭條身上，這意味著必須突破內容類產品的邊界。TMD(頭條、美團、滴滴)三個小巨頭，如果想晉陞到BAT的體量，需要迅速補全生態。而BAT要守住陣地，則需要儘快打通生態內部的各個產品線的數據。

這是一場速度的比拼。

目前，頭條系的生態布局依然相對單一，缺少熟人社交、零售等生活服務類目的布局，也沒有形成支付閉環。抖音做小程序能突破它原本作為短視頻產品的邊界，把消費、O2O生活服務、遊戲、工具等各種場景帶到平台上來，進一步增加用戶黏性。

另外，頭條系在小程序上的入局已經晚於微信、支付寶、百度、手機廠商快應用四大小程序平台。全力投入一個平台的小程序，通常需要三五個專職的研發和運營人員，對於開發者不是筆小資源，所以幾乎沒有開發者會同時加入5個平台。抖音需要儘快把它們搶到自己的盤子里，越往後，難度就越大。

不過，抖音小程序會有自己的玩法。

阿拉丁創始人史文祿認為，抖音的場景、好玩的調性以及聚集大V的能力，天然契合內容、泛娛樂、遊戲和電商垂類小程序。且抖音的分發是基於用戶的興趣標籤和LBS地理位置，這能保障這類小程序的分發和變現效率。

遊戲類小程序在抖音將佔據的重要地位已經成為了一種共識。

一位遊戲領域投資人認為，抖音場景下小遊戲的玩法或許會跟QQ輕遊戲類似，後者以「厘米秀」為入口做了個遊戲中心，採用的是中心化的分發邏輯，直觀上看就是個遊戲版的應用商店。這符合抖音一貫的重運營、強控制力的風格——抖音大號接廣告都是通過抖音官方的廣告系統。

另外，抖音也不適合照搬微信小遊戲去中心化的分發方式，微信做分發是契合和熟人社交重分享的特性，對抖音來說，玩法更貼合微博，走的是大V和粉絲的模式。

留住廣告主

如今，用戶使用時長就意味著錢。

根據QuestMobile今年6月公布的數據，今日頭條系App的總體用戶使用時長佔比為10.1%，超過佔比7.4%、位列第三的百度系，次於佔比47.7%的騰訊位列第二，頭條瓜分了原本屬於BAT的部分流量。

今日頭條遊戲廣告運營負責人何欣在公開場合表示，目前在遊戲行業廣告投放渠道中，50%的廣告主選擇在今日頭條投放。此外，多位接近頭條的人士告訴36氪，遊戲類廣告在頭條系整體的廣告收入中佔到「驚人」的比例。遊戲廣告是頭條系收入的重要根基之一。

一個有趣的現象是，2017年12月28日微信上線小遊戲後，一批原本在頭條系投放的遊戲類廣告主，轉向了微信生態。從這個角度看，頭條和抖音做小遊戲，是一種搶回廣告主的防禦性手段。

一位接近頭條的人士表示，小遊戲將給抖音增加收入，不過未必是以道具購買的模式，因為依託於小程序的小遊戲多為休閒遊戲，本身的變現門檻在遊戲里是較低的，但小遊戲的普及能給抖音增加更多廣告位置，這是十分直接的收入。且頭條系的廣告都是依託於標籤屬性通過演算法投放的，這意味著有較高的精準性。

抖音小程序進一步增加用戶使用時長的能力，以及商業化前景，對於位元組跳動很重要。36氪此前報道，位元組跳動已於近期完成Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元。一個合理的推測是，上市在即的頭條系明年勢必有更大的營收壓力，抖音需要分擔這種壓力。

相對於雷聲大、雨點小的電商，抖音小程序可能更適合遊戲類變現。「之前一波長視頻賣貨已經被證明效果不佳，因為看視頻是個輕鬆的場景，和電商場景融合度不高，但分心玩個遊戲還是可以的，也是輕鬆娛樂的事情。抖音看起來單品轉化不錯，是因為推的產品本來就是具有內容屬性的網紅爆款，有趣好玩大家願意看，但對普通產品價值不高。」一位投資人告訴36氪。

從抖音近期頻繁的動作來看，它正迫不及待地成為一款超級App。

除了內測小程序，10月中旬抖音還上線了生活服務功能。比如當用戶在抖音搜索地標，可能會看到周邊的店鋪優惠信息，以及與位置相關的吃喝玩樂的短視頻。它還在今年早些時候推出了針對B端商戶的藍V企業號，商戶可以編輯自己的線上主頁，甚至結合短視頻的傳播做基於地理位置的推廣，用好的內容把用戶吸引到線下門店消費。很明顯，抖音試圖做O2O，成為美團、大眾點評和58同城。

抖音的緊迫感有充足的理由。除了阿里，憑藉大流量高頻App半路殺出的頭條系已經跟騰訊和百度在內容、廣告等領域發生正面衝撞。

在這場戰爭中，頭條系沒有退路。

文 | 孫然

編輯 | 方婷