打造文創品牌的底層思路

Vol.3 - Branding

品牌意識薄弱，運營過程中重產品、輕品牌，幾乎是文創從業者的通病，一方面是市場大環境不成熟，一方面是文創企業每天掙扎在存亡線上，無力顧及；作為企業戰略核心，打造品牌無論何時都不能馬虎對待，品牌投入並不能馬上帶來收益，但品牌意識更像是「道」，無形中統領全軍，對內統一思想，對外禦敵千里；本文主要從品牌營造角度討論品牌構成核心及要素。

產品和品牌如同木與舟、磚和牆，沒有產品的積累，就不會有成型的品牌；但只有一款款產品，沒有品牌做串聯，也不會形成真正有影響力的品牌。

那麼文創品牌怎麼營造？

在說實操步驟前，需要了解近幾年打造品牌出現的一些新變化：

由傳統品類劃分人群的定位模式，轉變為價值觀劃分人群的模式；

傳統品牌基於定位理論，去做差異化，以品類去劃分人群；在工業時代，媒體和渠道掌握絕對話語權，這種形式是十分有效的品牌底層構造方法；但在互聯網時代，媒體去中心化，不斷有限的消費場景出現，消費人群被分隔成一個個獨立的孤島，孤島由興趣和價值觀趨同的人群組成，例如大的方面，有二次元人群、電影愛好者人群、桌游愛好者人群。。。 每一個大的人群分類里，又有無數小的分支，且分支之間聯繫並不緊密，這就造成傳統品牌構造方式在一定程度上失效，傳統品牌構造方式類似於在一個廣場上拿著喇叭喊，「我是xxx，我賣xxx」，而現在廣場變成了一個個獨棟別墅，你吼得聲音再大，也不會有人聽到；新媒體、新渠道、新消費場景導致了新的品牌打造底層思路，首先需要做一個差異化的價值觀定位，需要表達出「我是誰」、「我最喜歡什麼」，以此「話術」來敲開每一棟別墅的門，然後告訴他們，對某種價值觀感興趣的人群自然會被吸引過來。（其實這裡面牽扯到兩塊內容，一是品牌構建，一是品牌傳播，本文注重品牌構建部分，傳播的內容後面再寫）

舉個例子，muji無印良品，提到無印良品會想到什麼？謙遜簡約的設計、柔軟舒適的材質、溫和的配色等等，你會發現muji所有的產品都透露出一種自然的淳樸，這種淳樸背後正是無印良品所提倡的回歸簡單、去除繁複和無用的生活理念，在此價值觀之下，所有的產品、包裝、形象統一規劃傳達，吸引了一批認同這種價值觀的人群，一旦消費者認同某種價值觀，就會消費這個品牌下的任何品類。

這就是新型品牌營造思路，品牌價值觀一定是居於最根本，最重要的位置，這種價值觀像是一條線，把產品、包裝、形象等等都串聯起來，最終所形成的整體即是完整且統一的品牌。

明白了品牌構造的底層思路，抓住此核心，就能通曉品牌打造的精髓，再去看構成品牌的幾大要素，是以「道」看「術」，應該很容易明白，

品牌五要素：

1.一個核心價值觀；

2.一個符號（vi品牌形象是在此演化升級的）；

3.一句宣傳語；

4.一個可以傳播的故事；

5.一套完善的服務；

分步拆解：

1，一個核心價值觀；

核心價值觀需要明確「我是誰，我喜歡什麼，我要做什麼。。。」，這裡注意，價值觀一定是要非常聚焦、落地的，具有很強的差異性，能夠讓受眾明顯的感知到，文創品牌最好在生活方式這個角度思考，未來大部分的品牌都將演變為生活方式品牌，以創意和文化取勝的文創品牌自然要在此處著重筆墨。

2.一個符號；

品牌符號核心是logo和色彩，在此基礎上深化品牌vi調性，作出品牌傳播規範，這裡有一個反向檢驗方式，從消費者接觸角度去思考品牌形象的問題，例如官網、官方微信、微博，所接觸到的產品包裝、甚至一張優惠卡，凡是和消費者接觸到的地方都要達成統一的視覺，去想像，加我我是受眾人群，接觸到這些形象時候，會對這個品牌產生怎樣的感受？

3.一句宣傳語；

一句好的宣傳語絕對能讓品牌傳播事半功倍，如小米的「為發燒而生」，簡單幾個字，完全表達出「我是誰，我要做什麼」，更重要的是，還有很強的傳播性。

4.一個可以傳播的故事；

好的品牌故事數不勝數了，此處不贅述，但在寫品牌故事時候切忌自說自話。

5.一套完善的服務；

你的聯繫方式，售後服務運營，當今環境下還要把社群運營這一要素考慮進去，對潛在消費人群提前「服務」。

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