你只知道快手抖音，卻不知它背後更大的市場 | 新榜觀察

文/王雅文

毫無疑問，今年是短視頻大年。

雖然短視頻App在2014年之前就已經出現，但直到2016年，papi醬的爆紅和快手的橫空出世，才讓人們重視這個殺時間利器，而短視頻也真正成為一個越來越擁擠的賽道。

2018年春節過後，「頭條圍剿快手，微視復活攪局」的局面形成，短視頻在原來的風口之上二次爆發，成為互聯網領域的諸侯爭霸之地，被創作者、品牌主、平台翻騰起滾滾硝煙。

近段時間，你讀過多少類似《一條抖音捧火一個品牌！》的標題？看過多少類似「如何做一個賺錢的抖音號」的課程海報？又見過多少一個月漲粉百萬的號，分分鐘被封掉？

短視頻火得太快，風暴也來得太快。快手抖音，撐起了短視頻的半壁江山，但這只是輿論場上的聲量，並不代表一切。在抖音快手之外，短視頻產品多到令人目不暇接，而很多你可能從未下載過，甚至從未聽說過。

怎麼給短視頻分類？如果把短視頻作為一種媒介，它的作用只有「連接」二字：對內連接人與信息，解決「看」的需求；向外連接人與人，解決「秀」的需求。

所以說，所有短視頻產品都是一個雙邊市場，存在消費者和生產者兩方。著重解決對內需求，消費者更強；渴望解決外部需求，生產者更強。西瓜視頻屬於前者，是視頻版「今日頭條」；抖音、微視歸屬後者，彰顯的是「秀文化」。

在對內和對外兩個維度上，各有強者和新人，我們一一來說。

對內：沒有紅人，沒有MCN

先來看對內，也就是「觀看」的需求。核心是人想充實自己的精神生活，包括但不限於滿足好奇心、獲得社交貨幣、激發潛在的慾望等等。

這類產品首先是資訊產品。除了頭條系的西瓜視頻，代表性的產品就是波波視頻、好看視頻、快視頻等。這些產品有很多共性：

1、產品層面，它們就像PC時代視頻網站的平移。首頁都是視頻信息流，上方是門戶遺留下來的頻道類別。下方Tab鍵只有看視頻、關注和用戶主頁幾個功能，簡單可復用。

2、運營層面，都瞄準了互聯網用戶下沉，走趣頭條的網賺模式。自己看視頻、點廣告可以賺錢；收徒拉動下載，引導使用也可以賺錢。

3、雖然看起來平平無奇，但這些產品背後都有巨頭撐腰：波波視頻來自炫一下科技，也就是秒拍和小咖秀的開發者；好看視頻來自百度，近日「秒懂百科」剛完成品牌升級；快視頻和快剪輯，則是奇虎360的手筆；土豆視頻背靠阿里，去年3月轉型成短視頻平台。

移動視頻消費趨勢、渠道下沉和金錢刺激，大公司的資源加持，讓這些短視頻App平地起飛，短時間內成長為日活百萬、千萬的產品。據獵豹大數據發布的2018 Q1短視頻榜單，至少5款此類產品排名前十。

移動資訊短視頻戰局中，有一個異類是剛完成融資的梨視頻。其它視頻產品更像是一個視頻大雜燴，搞笑、娛樂、新聞都有。梨視頻則切的是生活資訊短視頻的蛋糕，它的核心競爭力是全球上萬個有原創能力的拍客。

梨視頻的優勢不在於飆升的App下載量，而在於深厚的體制內資源和國家隊的認可，並且善於運用社交媒體等外部賦能。這部分我們後面再說。

還存在另一類滿足內部需求的產品：火螢、星空等視頻桌面工具。

「觀看需求」不止資訊產品。讓眼前所見變得更美，還有更個性化的選擇。就像諾基亞時代，很多人願意發資費幾元的彩信，獲取多彩鈴音。智能手機時代，酷音鈴聲、鈴聲多多一類的應用，排名就很靠前。GO桌面一類的壁紙美化應用，也有一定的市場。

火螢App的全稱是「火螢視頻桌面」，星空App的全稱是「星空視頻助手」。它們的核心功能，是把平台上的短視頻下載下來，當作手機動態壁紙。它們的火爆，某種程度上也有賴於抖音帶來的短視頻浪潮，火螢就是在今年3月實現了高速增長。

雖然是工具起家，但火螢的主界面很像美拍、秒拍等平台，它在各大應用商店的簡介也是「年輕態視頻社區」。如果你要使用更換桌面功能，還得另外下一個名為「火螢組件」的App。

刷了半小時火螢後，我的結論是：這是一個形似抖音，神似西瓜的平台。你很難在上面看到紅人、達人，也找不到MCN的蹤影。刷10個短視頻，可能有一半都是二次元、明星的宣傳片，甚至幻燈片。

與其說它跟抖音的分野在於「是不是精心策劃視頻」，不如說是「是不是努力拍自己」。內容發布者和局外人一樣，拼貼和剪輯素材，最終目的不是為了打造個人IP，而是呈現更好看的壁紙，獲取更多流量。

追求一時新鮮感無腦刷，和希望長時間看到某個畫面，兩種需求有很大差別。也就是說，火螢表面上是高清豎屏，本質上還是面向消費者。或許它的終點是社區，但至少目前看來，它沒有社交節點，註定不是「抖音們」。

向外：是時候表演真正的技術了

接下來看向外，也就是「秀」的需求。

快手和抖音上的達人文化濃厚，人人都把自己想像成有趣的靈魂。抖音的火爆，是因為各種酷炫的濾鏡特效，讓全世界美好的小哥哥、小姐姐「抖了起來」；快手一開始上新聞頭條，也是因為人們聽說「上面有大媽生吃蚯蚓」之類的獵奇視頻。

兩種產品，一個是秀才藝，一個是秀生活。時下流行的短視頻平台，基本上都涵蓋這兩部分內容，但各有偏好。

騰訊的全民K歌，是秀才藝的典型產品。這個很少上頭條的在線K歌產品，卻是日活超過5000萬，切割了K歌市場七八成份額的巨無霸。背靠騰訊音樂的資源，專註細分市場多年，全民K歌已經是一個正向盈利的產品。在它開始收割之時，卻半路殺出程咬金——抖音。

一個關注音樂，一個關注短視頻，兩者看似關聯不大，卻可能是最直接的競品。抖音的帶貨能力，尚需更多數據驗證。可它的帶歌能力，所有人都看得到。市面上所有的音樂軟體，飆升榜、熱門榜里一定有抖音神曲，而且不止一首兩首。

前段時間，抖音官方出了一個H5宣傳頁，盤點了從古至今大眾聽歌的方式。以前是在戲樓、歌廳、KTV，現在全都化成一句「上抖音」。這種架勢，全民K歌當然要慌了。

去年8月，全民K歌也上線了短視頻功能。首頁動態流里，每隔兩個音樂就有一個短視頻。發現頁里，「視頻」和「推薦」並列成為頂部兩個欄目。

比起快手和抖音，全民K歌的用戶更平民化。據易觀千帆數據，全民K歌24歲以下用戶從2017年的72%，下降到如今的54%。同時中年人的黏性更強，有空閑的70後們開始貢獻在線時長和用戶粘性。

此外，網路K歌也是小鎮青年排名前列的偏好，全民K歌悶聲發大財，和用戶下沉也不無關係。

秀生活的產品形態，還有年輕人的「新寵」Vlog。這是一個舶來品，意為「視頻日誌」。Youtube上很多博主，都是靠拍攝日常吸粉。對標國內，PC端最大的平台是B站，移動端產品是小影。

同樣是秀生活，快手向左，小影向右。當所有產品都在做高清豎屏時，2014年上線的小影還是以橫屏為主。兩者最大的區別，不在於拍攝工具的不同，而在於拍攝目的不同。

同樣是表演，快手、抖音抽取最精彩的15秒，用更具感官刺激的畫面，短時間內抓取用戶注意力。小影則是好幾分鐘的短片，展現更自然樸實的生活橫切面，讓你發現更大的世界。

產品設計上，前者有流暢的手勢操作，前台不顯示視頻時長，甚至不能拖動進度條——其用意就是讓人忽視時間流逝；後者則是PC端視頻網站遷移，分門別類呈現標題和封面——就這麼多內容，你愛看不看。

另一個「心機」的設計是，15秒豎屏減少了人們的心理負擔，很多自制力強的人得以上鉤。而5分鐘橫屏，則天然把常感「時間緊迫」一族拒之門外，讓人產生「浪費時間」的負罪感。

Vlog在國外很流行，在國內卻缺乏生存土壤。主要原因還是國內移動互聯網發展太快，人們直接跳過了DV攝影時期，來到碎片化的手機攝影時代。雖然小影儘可能降低了拍攝門檻，但比起抖音的傻瓜操作，還是弱了點。

不過和很多工具起家的互聯網產品一樣，小影也是牆內開花牆外香。小影官方數據顯示，截至2017年年初，小影在全球範圍內的激活用戶已超過3.8億，在29個國家App Store短視頻榜排名第一。

今年1月，小影宣布從短視頻剪輯工具，轉型為短視頻Vlog社區。出海工具轉內容社區，也是近來攝影App的大勢。今日頭條收購的Faceu激萌，早已將自己定位成「短視頻社交平台」，近來又傳出美圖秀秀測試社區功能的消息。

獵豹大數據顯示，第一季度短視頻的火爆帶動了攝影App的增長。有今日頭條加持，Faceu激萌的周活已經超過了美圖秀秀和美顏相機。前不久被天鴿互動收購的無他相機，也成為一匹黑馬。

這些，都讓2018年的短視頻行業充滿變數。

其它：社交和「站外流量」

雖然短視頻行業馬太效應明顯，但依然有很多其它領域產品，對短視頻這個「殺時間利器」同時也是極具商業潛力的新賽道，虎視眈眈。

於是出現很多內嵌短視頻，用「閑散流量」打擊獨立短視頻App。全民K歌是一例，Faceu激萌一例，知乎、愛奇藝，甚至萬能鑰匙，也想分一杯羹。畢竟短視頻就是一種內容形態，誰都可以做，誰也別瞧不上誰。

所有產品短視頻化，誰能成，誰不能成？先來看兩個數據。

據Questmobile發布的春季報告，用戶時長爭奪戰中，短視頻從去年3月的1.5%上升至今年3月的7.4%，即時通訊用戶時長則從去年3月的37.9%下降至32%。

很明顯，短視頻正在切割即時通訊時長，難怪騰訊急了。不過再往下看第二個數據，2018年3月，秒拍和美拍App的外部流量遠超站內流量，差距在3倍、甚至10倍以上。

什麼是外部流量？2018年外媒常說的「暗社交」（Dark Social），不妨了解一下。這是指來源無法被分析軟體追蹤的流量，主要來自即時通訊、郵件和無痕瀏覽，其中最主要的是即時通訊。數據顯示，全球70%的內容分享在暗社交渠道完成。

事實上，短視頻搶佔即時通訊時長，並不是指人們只刷抖音不玩微信了，而是說長時間關注前者的人比後者人多了。一個可能的場景是：用戶在抖音上刷了10分鐘，又分享了一個視頻給朋友。兩者不是非此即彼的關係，每個人作為傳播結點，微信分享的那幾秒，反過來給抖音帶來更多流量。

「站外流量」不容忽視。秒拍、酷燃最大的流量來源，就是微博。梨視頻的成功也是如此，絕大部分新聞的視頻素材都在這兒，那些新聞賬號，不轉它們，還能轉誰？

說到底，社交是剛需，短視頻並不是。

4月11日開始，微信里不能直接播放短視頻外鏈了。據新京報報道，近日快手上有播主粉絲增長減少九成；易觀智庫的數據顯示，4月11日起往後數三天，今日頭條的用戶使用總時長下降約1千萬小時，日活也下降了1千萬。

其中一個很重要的原因是短視頻整治。演算法傾向於推薦正能量，加上微信渠道缺失，造成了短視頻產品集體流量滑坡。很多短視頻App也有應對之策——做小程序。你大爺就是你大爺，就算微信在短視頻上非常克制，最終流量還是回到了它手上。

騰訊不會眼睜睜看著大家去薅它的流量。2014年騰訊就推出了微信小視頻——這個本應是最好的秀生活場地，囿於微信固有的生態，並沒有吃到短視頻的紅利。

究其原因，一是因為沒有工具支撐，拍攝好視頻的門檻太高，所以早期有美拍的市場，現在VUE還能分一杯羹；二是朋友圈本身調性所致：對生產者來說，熟人多心理壓力大，對消費者來說，範圍窄很難看到新東西。

這時候就不得不重啟微視了。QQ空間、QQ音樂等資源已經上了，據傳30億的補貼資金也在往上碼。近期鈦媒體一篇採訪中，透露出微信也有可能嵌入微視的消息。若真如此，2018短視頻行業最大的攪局者，非它莫屬。

說回短視頻流量，用戶規模大、黏性強的社區、社交產品，是最好的「外部流量」來源。但肥水終究來自外人田，而且大多數短視頻平台，都沒有秒拍的好命。它們的破局之道只能是再造一個流量池。爭奪用戶注意力，首先要做關係。

獵豹大數據2018 Q1的短視頻榜單中，一個有趣的數據是最右App的周人均打開次數，居然僅低於快手，達到232次。相較之下，抖音只有106次。

這個產品很多90前的人可能都沒聽說過，但許多95後應該不陌生，起初是一個搞笑社區，後來逐漸變成一個短視頻產品。極高的打開次數，和它的社交氛圍形成了足夠的黏性密不可分。

到這裡，快手抖音之外的短視頻世界，基本上已經數完了。短視頻是一個競爭激烈的紅海市場，但同時我們也身處一個注意力稀缺的年代，沒人會對任何一款產品，保持絕對的忠誠。

2014年秒拍大火，你不知道另一個世界，快手正悄悄崛起；去年的春天，你也沒想到抖音會在年中殺出來，年尾實現爆發。

金錢永不眠，商業世界終究是暗流涌動、變幻莫測，就沒有歲月靜好的時刻。如果你還知道更多野心勃勃、好玩新鮮的短視頻產品，歡迎留言交流。

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