付費推廣和免費流量，只能二選一嗎？

大家好！上一期我們講了付費流量的最大權重，這一期我們就講講付費對於免費流量的反作用。

其實並不是付費流量和免費流量如何如何，而是平台的整套邏輯會導致這種反作用的存在。淘寶天貓這個電商平台考核每個權重、每個賣家、每個寶貝的維度都不是靜止的，而是動態的。什麼意思呢？就是平台不僅只看你的點擊率高不高，還會看你保持了多長時間的高，你的高是在不斷增長的變高還是一直維持同一個水平的高。

如果你開了直通車，你是開得好還是不好，是在逐步變好還是只是某一個階段較好；你的賬戶是間歇性開還是一直堅持開？效果是不是在逐步正向的動態變化，你的店鋪銷售額的增長是不是在逐步遞增式展開的，你的產品增長率跟同行相比是不是保持著比較正向的增長。平台所有考核權重的維度都是動態的，沒有一個是靜止，它在春夏考核有春夏的客單價模型，在秋冬有秋冬的考核模型。對於標品有標品的考核模式，非標品有非標品的考核模式，低客單價的考核方式跟高客單價的考核方式也是完全不一樣的。

平台的考核總體上是不止是動態的，還是有維度的！一般來講對於一個寶貝的考核，平台的觀察維度是以：7天、14天、28天、3個月、半年為一個維度，最長是半年。而對於一個店鋪的考核維度是一個月、一個季度、一年甚至是連續數年，當然每年都會有一次清零，因為有些賣家會發生一些轉型。而對某些類目的考核，平台也有一個動態的糾偏過程。所以我們首先要明白平台考核的所有東西都不是靜止的，也不是停留在某一個維度不變，而是動態的。

平台判斷標準好壞的依據是：你是正向的動態還是負向的動態，亦或是正負相間的動態。正常來講，一個電商的店鋪或寶貝沒有純正向的動態（一直越來越好中間沒有一點起伏的就是純正向的動態）。客觀上來講這種情況是很難存在的，因為你總會到達一個瓶頸期，然後被這個瓶頸給固定住無法實現突破。

如果一個寶貝在28天、一個月、半年一直保持著正向增長，平台會把這個寶貝認定為「異常寶貝」或「不正常寶貝」。因為只有人為控制刷單或者做一些不是很正規的操作才能做到這點，所以有的時候我們要理解平台的認知，平台的總體考核方向是希望一個寶貝一個店鋪甚至一個類目是正態的變化。但是這種正態變化是相對於同行的正態變化，而不是一直都是正態的變化。

我們理解了平台判斷所有的權重都是動態的，而且是正向動態的，當我們理解這點後會明白平台是怎麼分配展現的。

假如我們是平台規則的制定者，我們要怎麼給8000萬個寶貝分配展現呢？首先我們會把8000萬個寶貝歸到不同的類別，除了按類目分，還會按風格、品牌、按銷售額層級、客單價模型、點擊轉化的動態增長變化分，當越分越細的時候一個產品就有了標準。

比如說，500-800塊錢的水晶燈它的行業標準是什麼？70-150塊錢的女鞋裡面的「細跟高跟鞋」的行業標準是什麼？

其實，這個標準的取值是按照「二八原則」來制定的，即80%的賣家和20%的賣家之間的區分，平台會有一個基本的取值標準——二八分的標準，也就是說只要在20%的標準裡面，就很容易拿到平台的分配展現。因為平台分配展現的基本邏輯是把80%的流量分配給20%的獨特產品，把20%的流量分配給80%的一般產品。

整體的邏輯分配是這樣子的，所以我們會發現基本上每一個店鋪20%的產品貢獻了80%的銷售額。當然也有例外，比如說一些特別高客單價的產品，他們就是靠銷售多款來提高銷售額的，並不是靠打造爆款。比如像「工業風格燈」就需要多款才能賣出一個好的銷售額。這種情況只佔少數，很多店鋪都是20%的產品拿80%的銷售量。

明白了平台使用標準後，我們就要確定正向與否了，超過了標準就是正向的，低於標準或者完全逆標準就屬於負向的。

因此平台分配展現的原則是：你可以現在的銷量很低，但是你在正向增長的時候，流量也會正向增長的分配給你，七天螺旋曾經在一段時間很火就是因為平台的總體規則是這樣子的。

上一期我們提到付費推廣如何最直接地影響到免費流量，那現在除了整個點擊轉化和付費推廣效果做得好以外，還要符合動態正向的平台規則標準。

舉個例子，如果你上來就把一個寶貝送到了第一位，你會發現它的點擊轉化會立馬在那個時間段得到明顯的反應。而如果你今天花100塊錢，明天花300塊錢，過幾天再花800塊錢，隨著廣告費的增加，你會逐步提升寶貝的推廣名次。這個寶貝在20位的時候它是這種點擊和轉化，當它到第一位的時候又是另外一種點擊和轉化。一般寶貝位置越靠前，點擊率會越高。

而寶貝的位置越靠前，它的基礎銷量和點擊轉化的效果也會越好，那這個寶貝的整個增長趨勢就是在正向地進行增長，你的變化也就是有動態的。但如果你把這個寶貝猛砍到第一位，直接送到了最好的位置，它雖然很快就得到了最頂層的點擊轉化，但這個點擊轉化是很固定的，它沒有明顯的動態增長。所以說雖然可以在付費推廣上看到明顯的效果和立馬的反應，但是對免費流量的作用率就沒有那麼大了。所以，付費推廣和免費流量帶給我們的啟示是：要建立在長期的推廣並且逐步的、有方向的調整優化，只有觸動了正向推廣我們才能拿到更多的免費流量。

給大家講這些不知道大家能不能理解，總而言之就是平台是一個動態的，有細分標準的，偏向於正向的一種流量分配展現模式。希望大家能夠好好的理解它的正向化、動態化和標準化，如果你能清晰地理解這個東西，那你就知道怎樣推廣才符合正向化、標準化、動態化，而免費流量又是怎麼符合動態化、正向化、標準化的。

也許在接下來的工作中，你可以根據這三個基本的原則來判定這個爆款怎麼推?推多久?要不要推？它的權重之別在於何處？可增長性的預料如何？整個梯隊應該怎麼樣去布局？

我們從第六期到第九期花了三期的時間給大家講解了平台的性格，當然我們根本都無法用這短短的三個章節就把這個平台的性格講透。但我希望通過粗略分析平台的運作邏輯，能夠讓大家理解電商平台流量分配展現的核心思想是什麼，希望大家能夠多讀一下這些文章，深刻的理解一下。按規則來做權重，按平台的性格來經營店鋪，電商也許就變得很通透啦！

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來源：電商情報室—大聖對話

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