幸福西餅：借力新商業基礎設施，創新蛋糕消費方式，年銷售額超10億

六合諮詢第268家公司283篇研報

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公司成功轉型線上，打造全國性蛋糕品牌

幸福西餅深耕烘焙大市場，抓住新商業基礎設施發展紅利，選擇蛋糕品類，建立烘焙零售新模式，創新蛋糕消費方式，打造新消費品牌。公司專註烘焙領域10年，初期定位線下烘焙連鎖品牌，2013年轉型做互聯網蛋糕，借力電商、團購、移動支付、物流配送等新商業基礎設施，完成從線下烘焙門店到線上蛋糕品牌、從區域性品牌到全國性品牌、從單一品類品牌到品質生活方式品牌轉變。公司線上線下成交總額，2015~2017年分別為1億、3.5億、6.7億，2018年預計將達13億，保持高速增長。

公司瞄準烘培大市場，以蛋糕為突破口，致力打造中國蛋糕第一品牌。根據中國食品工業協會麵包糕餅專業委員會數據，烘焙市場規模2017年達4,500億，約為餐飲規模1/10，行業空間巨大。幸福西餅2008年成立，最初定位線下烘焙連鎖，覆蓋研發、生產、銷售，2013年轉型發力互聯網蛋糕，與傳統線下購買蛋糕需往返門店兩次不同（第一次到店選型與下單，第二次到店自提蛋糕），公司創新購買方式，為用戶提供足不出戶、線上一鍵下單購買、自定義送貨上門時間的便捷體驗。

公司選擇蛋糕作為切入口，因蛋糕是烘培門店利潤主要來源，且需提前預訂，適合線上下單，蛋糕一般不會在店內食用，適合送貨上門，用戶購買全流程可脫離實體店。經過10年深耕，公司覆蓋深、廣、上、北、港、澳等全國243個城市，擁有超過400個生產中心，日均訂單量超過3萬單，峰值超過4萬單，致力覆蓋全國2,800個縣市，打造中國蛋糕第一品牌。

公司抓住團購虛擬店紅利期，迅速打開線上市場。公司2013年轉型線上，2014年1月PC端網路商城正式上線，免費配送深圳全市，第一天僅銷售7個蛋糕，表現一般。公司為獲取更多流量，轉變方式，接入美團團購平台，抓住美團基於LBS推薦商家邏輯，在美團開設超過3,000家虛擬店（線上店鋪使用虛擬線下地址，用戶使用美團時，美團基於用戶定位推薦附近幸福西餅虛擬店鋪），廣泛覆蓋深圳市，觸達更多用戶。公司2014年底單日蛋糕訂單最高1,400個，月均銷售780個/天；2015年成為深圳蛋糕第一品牌。

公司向平台轉型，以用戶為核心，線上多渠道覆蓋用戶需求。公司早期線上絕大部分交易來自美團團購渠道，用戶由美團掌握；2016年開始向平台轉型，向公司微信公眾號導流，粉絲從2015年底30萬增至2018年10月近1,100萬。公司持續拓展多渠道銷售，覆蓋官網、微信公眾號、美團、餓了么、天貓、京東、生日管家、鮮花網等，其中微信公眾號、美團與餓了么、天貓與京東大體佔比分別為65%、30%、3%，為公司主要銷售渠道。

公司公眾號商城

公司天貓旗艦店

公司借鑒虛擬店打法，建立中央工廠+分散式配送站（生產中心），有效降低店面租金成本。美團禁止開設虛擬店後，公司受虛擬店啟發，基於蛋糕生產特性，建立中央工廠+分散式配送站（生產中心），因配送站不必像傳統蛋糕門店需在人流密集區域，選擇經營場地更加靈活，如成本更低的食品工業區等，有效降低租金成本。公司持續提升配送站密度，縮短配送距離，提升配送效率，截至2018年10月，公司在深圳布局45個配送站，形成高密度覆蓋，配送半徑2公里，保證蛋糕2小時內送達。公司在全國有超過400個配送站，每個配送站單日標準產能200個。

公司配送站根據片區劃分接單生產，實現線上訂單無紙化對接。公司通過電子地圖，根據片區劃分配送站覆蓋區域，配送站優先滿足片區內訂單需求；當配送站訂單飽和後，後台系統安排附近其他配送站支援。公司實現線上訂單無紙化對接，因早期未直接接入美團、餓了么等系統，需要在線上店鋪接單後，拆單分發給各配送站，並由配送站文員列印訂單；對接美團、餓了么系統後，可直接匯聚成訂單池，線上拆單分發給配送站，文員在線查看訂單。配送站文員接單時需判斷訂單時效是否能夠滿足，若因美團等平台系統延誤等原因，導致無法滿足時效則需退單，退單後系統再次下發該訂單到退單配送站，但給予訂單更高優先順序插隊製作，優先滿足時效要求。

公司自建冷鏈配送，主打高配送時效，配送範圍內2~5小時送達。相比傳統蛋糕需提前半天以上進行預訂，公司自建配送系統，配送範圍內可在預訂後2~5小時送達，滿足即時需求，同時保證蛋糕新鮮程度。公司物流配送以轎車為主，配備標準冷凍設施，用乾冰鎖定溫度，避免影響口感、滋生細菌、變形等問題，單次可配送6~8個蛋糕，由司機兼任送貨員，司機根據訂單提成。

公司配送人員與車輛

公司通過自營+城市合伙人制，實現跨區域擴張，迅速布局全國市場。公司基於戰略、市場、資金等考量，選擇深圳、廣州、上海、北京、天津、重慶6座城市直營，截至2018年10月，建立配送站合計近100個。公司建立城市合伙人制，大規模快速拓展城市，在城市當地尋找合作夥伴，公司輸出品牌、標準、技術，並負責選址、裝修，城市合作夥伴負責投資場地、生產、物流等。截至2018年10月，公司通過城市合伙人制，累計覆蓋237個城市，線上銷售渠道由公司掌握，不收加盟費，按比例收取加盟商收入提成（前半年不提成）與原材料供應差價。

公司探索布局新零售，利用線上線下引流，拓展用戶群。公司2018年開設2家線下新零售門店，分別位於平安國際金融中心負一樓、車公廟地下商業街道，未來將開設多個線下新零售門店進行測試，減少廣告投放，通過線下門店引流與線上微信公眾號平台引流，拓展用戶群體，提升用戶粘性，增強運營效率。

公司抓住移動互聯網發展機遇，實現跨地域擴張與規模化複製，打造全國性品牌。早期國內有大量線下蛋糕店，用戶大多就近購買，蛋糕品質再好，用戶也不願大老遠跑來購買。微信公眾號與移動支付興起，線上選品與支付更加方便快捷，有效打破地域限制，用戶從距離選擇變成品牌選擇。

公司以蛋糕品類為核心，持續拓展下午茶、兒童蛋糕、鮮切水果、現做麵包等，不斷豐富SKU，保持品牌新鮮度，滿足更多用戶需求。公司初期主打蛋糕品類，佔領用戶心智；後續逐步引入下午茶糕點，拓展消費場景，提升消費頻次，並配合下午茶糕點，推出鮮切水果，一站式滿足下午茶需求；深挖兒童細分人群，針對性提供更為精緻的IP兒童蛋糕，提升產品檔次；依託新零售門店，進一步向麵包品類拓展，布局烘焙領域更加廣闊市場。

公司部分下午茶產品

公司持續發力品牌營銷推廣，利用簽約明星+分眾樓宇電梯廣告，持續獲取用戶流量。公司與分眾合作廣告投放，投放樓宇、電影院廣告，搶佔用戶心智；並投入數千萬請何炅、劉昊然、吳京夫婦代言，瞄準少中青三代用戶。公司推出劉昊然專款系列蛋糕，吸引其粉絲用戶購買。截至2018年10月，公司公眾號粉絲用戶近1,100萬，消費過公司產品用戶超過1億次。

劉昊然專款系列蛋糕

公司基於自有平台引流，從單一品類品牌到品質生活方式品牌轉變，探索打造品質電商。公司基於自有渠道，構建電商平台，基於用戶場景需求，利用全國布局的生產、倉儲、物流能力，承載更多品質產品。公司逐步完善自有電商平檯布局，利用自有渠道銷售第三方產品，包括水果、養生茶、飾品、手信（旅遊或出門回家給親朋好友捎帶的小禮物或特產伴手禮）等。

公司探索布局供應鏈整合，推動供應鏈變革。烘焙行業原材料種類比一般餐飲行業多10倍，供應鏈更為複雜，包括水果、奶油、蛋糕、麵粉、雞蛋、包裝材料等；包裝材料包括紙、塑料、鐵，麵粉包括高筋粉、低筋粉，糖包括粗糖、細糖等。

公司引入絕味、美團、華興、璀璨、信中利等戰略投資，累計融資超過5億。公司2017年1月Pre-A輪獲得絕味旗下網聚資本投資；2017年12月A輪獲近億元融資，由美團龍珠資本領投，璀璨資本跟投；2018年7月B輪4億融資，由華興新經濟基金領投，美團龍珠資本、璀璨資本、信中利、亞商資本跟投。

公司融資情況

資料來源：企查查、六合諮詢

烘焙市場空間巨大，發展前景廣闊

中國烘焙行業起步晚，未來市場空間巨大。現代烘焙業在中國起步較晚，20世紀80年代開始興起，烘焙行業2000年開始高速發展。國內烘焙食品零售渠道收入，從2012年1,071億增至2017年1,945億，年複合增長率13%，多年保持穩步增長態勢。

中國烘焙食品零售渠道收入

資料來源：中國產業信息網、六合諮詢

由於飲食結構差異，中國烘焙食品人均消費量遠低於西方國家，存在較大提升空間。西方國家多把麵包、糕點等烘焙食品作為正餐食用，而中國以麵食、大米等為主食，雙方飲食習慣差異明顯。根據Euromonitor數據，中國人均烘焙食品消費量呈現逐年上升趨勢，2015年達6.6kg；對比其他發達國家與地區，英國、美國、日本、中國香港，人均消費量分別為46.3kg、39.8kg、23.4kg、15.9kg。中國與其他烘焙食品人均消費量更高的國家相比，還有很大提升空間。

中國烘焙食品人均消費量

資料來源：Euromonitor、六合諮詢

中國烘焙食品人均消費量偏低（單位：kg）

資料來源：Euromonitor、六合諮詢

消費升級助力行業發展，有助於烘焙食品消費量價齊升。受益消費升級，消費者傾向於購買營養全面、體驗更好的烘焙食品，客單價有望逐步提升。同時烘焙食品呈正餐化趨勢，由節日性消費向日常性消費轉變，消費頻次不斷提升。未來注重產品品質、消費體驗，不斷對產品進行升級的優質企業有望在行業競爭中勝出，行業整合將成主要趨勢。

公司主要競爭對手

資料來源：企查查、六合諮詢

造爆款蛋糕，持續豐富品類

公司起家蛋糕品類，主打高性價比、新鮮現做、配送高效，打造爆款蛋糕。公司推出芒果+榴槤+巧克力+提拉米蘇四拼混合蛋糕產品「四重奏」、芒果+榴槤雙拼混合蛋糕產品「榴芒雙拼」，成功打造爆款。根據公司天貓幸福先生旗艦店銷售數據，「四重奏」與「榴芒雙拼」累計銷量分別超過8萬與4萬個，總銷量分別排名第一、第二。

「四重奏」與「榴芒雙拼」

公司在蛋糕基礎上，增加消費頻次更高的下午茶產品線，增強用戶黏性。公司依託蛋糕建立的冷鏈配送能力，拓展下午茶產品線，切入辦公室下午茶消費場景，並為企業團建會、慶祝會等，提供2小時內送達服務，抓住更為高頻消費場景，並通過更為低價的下午茶產品增加品牌曝光，為蛋糕產品引流。公司下午茶產品需求高速增長，由2015年訂單數佔比不到10%，發展到2017年訂單數佔比超過30%，2018年前10個月訂單數佔比超過50%且總銷售額佔比達30%。

下午茶系列榴槤千層蛋糕

公司准蛋糕最主要消費人群，針對兒童推出「兒童蛋糕」垂直品類，搶佔用戶心智。兒童作為蛋糕最主要的消費人群，市場上並沒有專門的兒童蛋糕品類，公司進軍相對空白垂直品類，搶佔用戶心智。公司獲得小豬佩奇、熊出沒、海綿寶寶等IP授權，推出IP造型蛋糕，其中熊出沒兒童專款蛋糕為第十三屆中國國際兒童電影節指定蛋糕品牌。

熊出沒IP蛋糕

公司基於下午茶蛋糕品類，衍生推出鮮切水果品類，滿足一站式下午茶需求。公司發現下午茶的重要功能是作為產品擺放，除糕點還需要水果，便增加提供鮮切水果，與公司主打產品水果蛋糕有效協同。公司蛋糕使用水果均為現切，不使用水果罐頭，鮮切水果可利用原有水果供應鏈基礎，且鮮切水果邊角料可用於水果蛋糕製作，最大化利用水果，有效避免浪費。

鮮切水果拼盤

公司持續拓展更多品類，不斷擴展SKU，保持品牌新鮮度。公司根據廣東等沿海地區有送喜餅的習俗，比如深圳沙井地區，結婚、滿月等時候都要送喜餅。公司布局喜餅，由於喜餅具有預訂性質，需提前1~2個月預定，根據訂單生產，不增加額外成本。

公司發力新零售，開拓麵包品類

公司探索發力新零售，基於新零售門店，切入更高頻、低價的麵包品類，滿足更多用戶需求。公司2018年在深圳開設2家線下新零售門店，均位於深圳福田區核心商圈，分別在平安國際金融中心、車公廟地下商業街道，探索線上線下融合發展。公司新零售門店主推麵包新品類，拓展產品SKU，進一步打開市場空間。

幸福西餅新零售店

公司新零售門店區隔定位，持續探索門店發展路徑。公司車公廟新零售店類似常見的街邊麵包店，布局交通樞紐（車公廟地鐵站），供消費者買完即走；車公廟店主要為線下銷售，人流量大，日均銷售額3~4萬。平安國際金融中心新零售店增加更多體驗場景，除銷售蛋糕麵包，還提供休憩座椅、開設線下烘焙體驗課堂；平安金融中心店線上銷售佔比超過60%，因受限於平安金融中心暫時未開放美團、餓了么外賣員進入，線上美團、餓了么銷售受到影響，未來將探索將線上用戶導流線下。

幸福西餅新零售店

公司依託新零售門店，推出麵包新品類，主打「冠軍麵包」。公司新零售店糕點類產品均為烘焙大師精心研製，採用百分百進口小麥、天然酵母發酵工藝，為消費者提供零添加的健康美味。公司新零售門店主推「冠軍溫泉吐司」與「冠軍蜂巢麵包」，兩款麵包由世界麵包大賽冠軍王鵬傑研製，主打極致蓬鬆口感、濃郁小麥原味。

公司麵包系列產品

幸福西餅從單一品類品牌向品質生活方式品牌發展，打造品質電商

公司基於用戶場景需求，利用全國布局的生產、倉儲、物流能力，依託線上線下成熟渠道，打造品質電商。公司從蛋糕切入，持續做產品延伸，如鮮花、巧克力、紅酒等，基於自有渠道，構建電商平台，承載更多品質產品。

公司平台銷售紅酒、鮮花

公司推出幸福西餅烘焙商城，針對家庭烘焙場景，銷售烘焙周邊產品。公司烘焙商城銷售烘焙原料（麵粉、酵母、可可粉、抹茶粉等）、工具（麵粉篩、打蛋器、裱花槍等）、模具（馬卡龍、月餅、甜甜圈模具等）、電器（烤箱、薄餅機、榨汁機等）、乳製品（黃油、奶油等）、半成品等，幫助用戶快速上手烘焙技能，滿足家庭場景DIY烘焙需求。

商城銷售抖音同款巧克力沙皮狗DIY原料套裝

公司開發「幸福送」微信小程序商城，延伸覆蓋除蛋糕外更多送禮消費場景。公司基於蛋糕適合送禮場景，開發「幸福送」小程序商城，用戶可像發紅包一樣通過微信發送禮物鏈接，由接收方填寫地址等收件信息，同時增加自定義語音、圖片功能，豐富送禮形式。同時「幸福送」作為電商渠道，銷售第三方產品，包括水果（如褚橙等）、養生茶、飾品、幸福樓深圳手信等。

幸福樓深圳手信系列

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