【例子】剖析爆款文案-斑馬精釀

如果你關注過《爆款文案》這本書，那就肯定會記得這個例子，通過老關（關鍵明）的文案，一款名叫斑馬精釀的啤酒，緊靠一條微信就賣出35.8萬的案例，那今天，我就同時呈現這2條微信文案，一起來剖析下讓精釀大賣的原因。

一共投放了2條，我就把2條都放出來。

01：標題

他們花費30年釀出了一款中國人自己的精釀啤酒，連德國人都服了

讓奧巴馬都上癮，冰鎮喝爽到想哭的精釀啤酒，你想嘗一口嗎？

請問：你喝什麼牌子的啤酒？

這個問題要放到3年前，答案無非是某島/某京/某花/某威/某力……在今天，你會發現這些酒大家還喝，但是越來越多人開始喝純英文的進口酒，說到理由，大家常說4個字

剖析：描述一種社會現象，大家都這麼做（喝好），尋找一種合理性

這兩年越來越火，連明星政要都在喝！

? 奧巴馬是著名的精釀啤酒愛好者，他入駐白宮後，立刻創辦了一個啤酒坊。瞧他看到精釀就兩眼放光！

? 之前G20峰會，奧巴馬送給卡梅倫一瓶芝加哥精釀，卡梅倫回贈一瓶倫敦產的精釀。

? 英國查爾斯王子早就是精釀老司機了，公務拜訪也不忘來一口，自斟自飲笑眯眯。

剖析：用名人做背書，對產品進行提升

精釀啤酒已經從「傳統強國」德國、比利時和英國蔓延開來，征服了美國、澳大利亞，在中國也在迅猛發展。這就讓人很好奇了——

● 到底什麼是精釀啤酒？

● 它和我們以前喝的啤酒有什麼區別？

接下來，我將用最通俗的語言告訴你答案，並且，我還會為你推薦一款好喝、不貴的精釀啤酒。

剖析：切入正題，開始介紹精釀啤酒

啤酒行業的最大內幕

用大規模設備，產出超高產量，賣幾塊錢一罐的，基本都是工業啤酒，我們都喝過很多了。精釀啤酒和它到底有何差別？

● 工業啤酒：為了降低成本，大量使用大米、玉米來代替麥芽，因為更便宜！為了加快生產多賺錢，在發酵過程中會加熱，把原本需要1-2個月的發酵時間，壓縮到10天左右，導致酒無法充分發酵。

這樣釀出的啤酒，麥芽汁濃度非常低，口感很淡，被啤酒愛好者稱為「水啤」（淡得像水），還有股煮熟大米味，讓人掃興。含有一些不良物質，喝多了容易頭痛。

● 精釀啤酒：使用純麥芽釀造，不摻入任何一點廉價食材，充分發酵1至2個月，釀出來的酒麥芽汁濃度高，口感醇厚，香氣十足！喝醉了不上頭，醒來一點事沒有，想幹啥幹啥。

商務應酬的時候，我們沒辦法，必須陪著喝「水啤」。當自己做主時，我們為什麼不試試精釀？

剖析：把精釀啤酒，和普通的啤酒進行對比，突出精釀啤酒的優質口感和品質。

精釀里的「大眾情人」

精釀啤酒款式非常多，大家經常會問：「哪一款比較好喝啊？」

其實每個人口感喜好都不一樣，這並沒有標準。市面上常見的精釀有這麼3種，看看你喜歡哪種？

第一種口感清淡，比如福佳、1664等，加入橙皮、香菜籽等食材發酵而成，水果味、香料味濃，有人很喜歡，也有人覺得香料味太奇怪。

第二種喝起來感覺又濃又苦，比如精釀愛好者常說的世濤、IPA等，重口味的老玩家非常喜歡，但是大多數普通人喝一口就感覺太苦、太沖，喝不慣。

我今天向你推薦的是斑馬精釀啤酒，它屬於第三種，德式小麥啤酒。

前面兩種酒屬於個性選手，有人愛，也有人很不喜歡。德式小麥啤酒呢，就像是精釀里的」大眾情人「，大多數人喝完都覺得不錯，至少不會排斥。

剖析：在精釀啤酒中進行對比，為即將引出的斑馬精釀埋下伏筆

德式小麥的主食材100%是麥芽汁，不能摻大米、玉米，也不能摻任何水果或香料，一定要釀出濃郁的100%純麥汁酒液——德國人心中的純正好味道。

△工業啤酒在原料里摻入大米

△斑馬啤酒的原料表裡沒有廉價食材，使用純麥芽釀造

當你把斑馬精釀倒進杯子里時，你會發現酒液呈特別鮮亮的金黃色，不深也不淺，就像它的口感，不濃也不淡，有一種恰到好處的平衡。

第一次入口時，舌頭會嘗到醇厚濃郁的麥芽味，你會突然發現，原來麥芽可以這麼香！它比工業啤酒、果香味精釀都更濃郁，但不會太苦，苦味會在你的舌根一閃而過，緊接著滲出一種類似蜂蜜的甘甜，鼻腔里瀰漫著麥香味，久久不散。

工業啤酒喝起來有種煮熟開水的沉悶感，而且很澀，入口有刺、麻等不適感，而當你喝德式小麥啤酒時，你會感覺酒特別透涼，特別生鮮，像剛榨好的果蔬汁還加了冰塊，喝起來很柔和，很順滑，」咕咚咕咚「一口喝完接一口，3分鐘幹掉一瓶330ml毫無壓力。

這款酒放了3種德國進口啤酒花，當你鼻子湊近聞時，除了能聞到麥香味之外，還能聞到淡淡的鮮花香和熱帶水果香，讓你感到放鬆，心情也跟著愉悅起來。

傳說中舉世聞名的德國啤酒，就是這種100%純小麥精釀，從1516年《德國啤酒純凈法》頒布開始，它已經持續暢銷了500多年，一直是全球銷量最大的酒型之一。今天你就可以買到它，想不想試一下？

剖析：通過感官刺激的描述，突出半年精釀的特點

中國人最愛喝哪種精釀？

不同款的德式小麥精釀，濃淡、香味上也不同，中國人最喜歡的是哪一種？為了揭開這個謎底，斑馬團隊想出了一個「笨」方法——攔路人，請喝酒！「桌上放8杯酒，沒有瓶標，只寫著1號到8號，喝完請人家排序，哪款好喝，哪款不好喝。」

這個測試持續了6個月，在北京三里屯、上海環貿iapm和深圳華潤萬象城累計找了2437個路人測試，前後測了36款酒，18款自己研發的，18款是市面上的進口酒。

「這款德式小麥綜合得分是最高的，8款酒PK的時候，它基本都是前3名。「很多路人喝完進口酒，都說太苦了，喝斑馬就沒反映這個問題。」大部分男生的評價是「麥香味濃」，「口感飽滿」，「特別順口」，女生的評價就比較簡單，「好喝」，「很香」，「很新鮮」。

斑馬團隊這才定了配方，開始低調發售測試，下面是部分顧客的評論反饋。

剖析：通過例子來證明，優質品質和口感（口碑）。

他們收到了吉克雋逸的訂單！在音樂圈朋友介紹下，她試了試斑馬精釀，評價是「口感很溫柔，很好入口」。

斑馬精釀還應邀參加了黃小廚noob市集，黃磊老師試飲一杯後，豪爽地說了句：「你們的酒，好喝！」

△黃磊老師試飲

△市集上喝斑馬的漂亮妹紙

產品發售的第三周，斑馬收到了第一個德國人下的訂單。這位顧客來頭不小——德國駐華大使館總務朗格先生。作為德國大使館的後勤管家，他嘗遍了全球好酒，屬於骨灰級玩家。他的評價是「純正的德國味，還有一種神秘的東方香甜。我很喜歡！」

剖析：明星和德國人對斑馬精釀進行背書；

現在下單有福利買酒省錢啦

大家評價不錯的斑馬精釀，一瓶要多少錢呢？

先看它的團隊和工藝：由釀酒大師陳宏釀製，德國杜門斯啤酒學院院長曾特格拉夫1989屆得意弟子，30年經驗親自釀製；全線採用價值3.2億元的德國克朗斯釀酒設備，48項指標嚴格檢測；除了水之外，原料全部是進口的：從澳大利亞進口淡艾爾大麥和小麥，從德國進口特種焦香小麥，從比利時進口經典酵母，從德國許爾酒花研究院引進啤酒花。

斑馬精釀團隊介紹，達到這種工藝標準的純小麥精釀，一瓶的價格普遍在16元以上。「其實也不貴啦，就是一杯咖啡1/2的價格。發售階段我們會給一個特價，一瓶只要12元。」

【12瓶裝】

原價156元，粉絲專享價132元，適合你和三五好友共享。買這款送一個小麥啤酒杯，設計得很專業：「腰」很細，手握著比較舒服，口很大，喝起來更爽，當冰鎮的酒液大口徑地湧入你的口腔，你會突然明白什麼叫「味蕾都高潮了」。

【6瓶裝】

原價78元，粉絲專享價69元，適合買來一個人小酌。沒喝過德式小麥的盆友，可以買這款試一試，反正也不貴。

平時掏出69元，連半瓶好一點的紅酒都買不到，但是今天，你可以買到高品質的純小麥精釀，6瓶！如果不喜歡，也沒啥損失，但是如果覺得好喝，就為自己打開了一個全新的味覺世界！

德式小麥是全球暢銷500多年的經典，喝啤酒沒喝過它，就像喝了一輩子芬達，卻沒喝過可口可樂一樣。你至少應該嘗一次，不是嗎？

和精釀「大眾情人」談個戀愛，來不來？按住下方圖片，下單咯！

（只有點這裡進去才能優惠哦）

剖析：限時特惠，好吃不貴

02：標題

從飛行員到釀酒師，他花費30年釀出了一款中國人自己的精釀啤酒，連德國人都服了

這一篇，從人物進行切入，引出產品，也是目前比較常規的一個寫法

有故事的人，不一定飲酒，但飲酒的人，一定有故事，而本期我們不光要講故事，還要讓大家來暢飲這款中國人自己精釀的啤酒，去迎接激情的世界盃吧！——斑馬精釀

那麼洋物筆記先來給你講這麼一個故事。

懂酒愛酒釀酒如痴之人，他的故事一定如佳釀，歷經時光的發酵，醇厚耐品。比如陳宏。

陳宏，天賦異稟，嗅覺、味覺、身體反應力、協調性、記憶能力，均比常人高出許多。

1981 年，高中畢業的陳宏被選上了飛行員，成為他們學校當年唯一被選上的學生，這件喜訊傳來的時候，陳宏說，自己高興得「要飛起來了」。

但也許是冥冥之中的安排，陳宏在飛行學校訓練了一年多後，因為身體狀態不適合上天，不得不提前退役。

在飛行學院的嚴格受訓，培養了陳宏嚴謹、勤奮刻苦的品質和認真專研的精神。這些品質，在後來的職業生涯中，一如既往，伴隨其幾十年。

退役之後的陳宏，本有機會去國家機關工作，但他最後卻選擇了北京啤酒廠。

這個選擇在當時很多人看來，都覺得不可思議，可陳宏卻不那麼認為，除了愛喝酒，陳宏潛意識裡也有個信念：啤酒一定會在中國火起來的。

在廠里工作的那段時間，生產啤酒的工序差不多每道陳宏都做過，在這個過程中，他意識到想做得好，必須懂得更多的知識，於是本來已經穩定下來的陳宏又考取了大學。

從那時候起，就已經打定主意，在啤酒這條路上走下去的陳宏，讀大學期間也沒有停止「折騰」。

大三那年，他懷揣 200 塊錢隻身去往德國，到德國杜門斯啤酒學院進修。當時，全國只有 2 個人獲得了這次學習機會。

因為勤奮好學，陳宏的釀酒技藝進步飛速。從德國回來之前，他不僅拿下了德國杜門斯啤酒學院畢業證，還得到德國飲料和釀造專業資格證，成為德國的國家級啤酒釀造師。

德國飲料和釀造專業資格證 / 德國杜門斯啤酒學院畢業證

陳宏（左一）、慕尼黑知名釀酒師尼步尤則及其夫人

1992 年，具有百年歷史的德國著名慕尼黑普拉那啤酒廠在北京開了一家自釀啤酒坊，這是當時中國第一家自主釀製啤酒的啤酒坊，不加任何化學製劑，清醇爽口，很快就享譽京城。

陳宏到那裡做了釀酒師，這一待就是十年。也正是從那時候起，中國啤酒市場開始蓬勃發展，不斷有大企業出高薪聘請陳宏過去，但他都拒絕了，因為自己不適合經商。

專心釀酒才是他唯一喜歡和熱愛的事情。

直到 2016 年，一個叫強亞東的 90 後青年找上了門，邀請陳宏加入他的團隊，釀造一款屬於中國人的精釀啤酒。

剖析：從介紹故事主人公的經歷+匠心精神，為產品的引出增加信服力；

德式小麥精釀啤酒只使用麥芽、啤酒花、酵母和水釀造，不添加任何人工添加劑。

與工業啤酒相比，精釀啤酒麥芽含量和啤酒花添加都更多，更細緻，釀造出來的麥芽汁濃度更高。

剖析：言簡意賅，說出精釀啤酒和傳統啤酒的區別；

精釀啤酒的概念，早在 20 年前就已經傳入中國。陳宏工作了 10 年的自釀啤酒坊，便是專註於精釀。

2010 年以來，中國本土精釀如雨後春筍般出現，越來越多國人開始投身這個行業。

但即便如此，如今在中國精釀圈的大部分人並不專業，他們僅限於使用小型家釀設備，並不了解大的生產設備性能，沒有擴大生產的經驗，不知道如何管控質量，更看不懂工廠的檢測數據。

而這些，陳宏全都精通。甚至，他從釀造設備走過，一些細微聲音、氣味的變化，往往無人查覺時，他都能聽出問題，聞出問題。

酷愛喝酒的強亞東，在喝遍國內國外上百種啤酒後，決意創立一款本土的優質精釀啤酒。

他和朋友坊間遍尋釀酒師，約見了諸多的釀酒師，喝了更多的各種酒，最後，踏破鐵鞋，找到了陳宏。

陳宏是唯一一個，能按強亞東提供的各種樣酒，在完全沒有配方的情況下, 模仿出八九不離十，具備分析師級別的釀酒師。

陳宏提出了一堆苛刻的問題，「精釀啤酒成本非常高，每樣材料都必須用最好的，你願意不計成本嗎？」

強亞東毫不猶豫地答道：「做！」

「如果這樣做的結果不一定會給你帶來高額的利潤，一切付諸東流，你會後悔嗎？」

強亞東想了一下，說：「做了，就不怕後悔。」

斑馬精釀聯合創始人強亞東

眼前這個 90 後小夥子，用年輕人固執的理念和堅定的信心，打動了陳宏，他接受了邀請，加入這個年輕的團隊，開始潛心釀造一款叫斑馬的精釀啤酒。

從原材料開始，就需要經歷多番的篩選。

最主要的原材料麥芽，來自澳大利亞東南部，墨累—達令河流域種植的大麥。

這裡是澳大利亞農業最發達的地區，生產的大麥品質在世界上名列前茅。

重中之重的啤酒花，斑馬精釀進口的是德國哈拉道地區的哈拉道是世界最大的啤酒花種植區，德國啤酒的靈魂之地。

這裡的啤酒花在賦予啤酒特別香味的同時也延長了啤酒的保存期，是天然的防腐劑。

秘密武器酵母，斑馬精釀選用的比利時酵母含豐富的維他命 B，啤酒在酒瓶里會繼續進行第二次發酵，幾乎每一個瓶子里都會有一些酵母菌沉澱在瓶底，所以喝前最好搖一下。

除了以上三種進口原材料，斑馬精釀對水的苦尋也近乎嚴苛，為了選用好水，團隊歷時 2 個多月。

最終選用了太行山脈的深岩泉水，這水含有人體必需的微量元素和礦物質，不用任何處理就可直接飲用。

所有原料備齊，釀造的時候還需要 30 天超長發酵，這是 5 倍於工業啤酒的速度。

生產工藝的流程圖

如此釀酒方式，無疑是提高了產品的成本，但為了得到真正的精釀，陳宏和強亞東都在所不惜！

他們更加不計成本，從制麥到包裝，全線採用德國克朗斯釀酒設備，德國進口工藝封裝，進口原料無任何添加無過濾順時殺菌。

克朗斯釀酒設備

剖析：從斑馬精釀的麥芽，製作工藝，水等原材料入手，來正式，斑馬精釀，是有品質的精釀啤酒。

剖析：斑馬精釀和普通啤酒的區別。

每一道工藝的精益求精，只為給飲酒者帶來口感、營養、視覺和品位的多重享受。

在正式投放市場之前，他們帶著斑馬精釀啤酒，四處出戰業內品酒會，或者知名酒吧舉辦的專業測評會。

還參加酒瓶去酒標，光瓶身精釀啤酒 PK 賽，斑馬啤酒不斷脫穎而出，頻頻拿下第一的好成績。

著名製片人顧曉東

中：德國駐華大使朗格先生，左：陳宏

玲瓏在手的小瓶身，酒標黑白線條分明，戴著彩色太陽鏡的斑馬酷帥的樣子，充滿無聲的張力，像極了當下的年輕人。

簡潔利落，個性分明，可謂市面罕見的獨特存在。

斑馬精釀德式小麥啤酒，酒體呈深金色，質感渾厚，泡沫細膩且持久。

喝一口，細膩的泡沫在嘴裡緩緩綻裂，冰爽感瞬間充盈味蕾，柔和清香的酒體沿著食道緩緩展開，喝酒的愉悅感遍布全身。

斑馬精釀燕麥世濤，酒體色澤濃黑，擁有奶油般的綿密泡沫。

入口柔順絲滑，細品下來，有醇厚的巧克力和太妃糖味在口中交替，回口焦香略帶微苦。

除了從口感和工藝上區別於其他啤酒，更有趣的設計是，每瓶斑馬精釀都可定製專屬瓶身。

一對從小玩到大的閨蜜，定製閨蜜封面，來做友情的見證。

「只要你不嫌我煩，我可以陪你很久很久。」

一對新婚小夫妻，把結婚證上的照片印在酒瓶上，作為婚禮用酒。

讓在場的每一位賓客，感受到婚禮的幸福氣息之外也都看到兩人鄭重的相互許諾。

還有女兒印上和父親的合照，作為父親節禮物，送給心中永遠的大英雄爸爸再好不過。

「時光易逝，但您永遠年輕」。

其它紀念日、慶功會等特殊場合也可以定製一批專屬瓶身，增加更多儀式感和紀念意義。

定製方式十分簡單，只要填寫個人宣言，並提交一張橫幅照片，就等著到手屬於自己的精釀。

剖析：開始介紹斑馬精釀，同時通過街頭測評，口碑論證等給予斑馬背書。

這個夏天，讓斑馬精釀陪你一掃炎熱吧！

斑馬精釀

我有酒，你有故事嗎？

這2種文案方式，主線是不太一樣的，第一種，從產品切入，第二種，從人進行切入。

第一種文案結構

結構一：鋪墊

1、描述一種社會現象，大家都這麼做（喝好酒），尋找一種合理性

2、用名人做背書，對產品進行提升

結構二：介紹主角

1、切入正題，開始介紹精釀啤酒

2、把精釀啤酒，和普通的啤酒進行對比，突出精釀啤酒的優質口感和品質。

3、在各種精釀啤酒中進行對比，為即將引出的斑馬精釀埋下伏筆

4、通過感官刺激的描述，突出斑馬精釀的特點

結構三：背書

1、通過例子來證明，優質品質和口感（口碑）。

2、明星和德國人對斑馬精釀進行背書；

結構四：轉化

限時特惠，好吃不貴

第二種文案結構

結構一：介紹產品背後的人物

從介紹故事主人公的經歷+匠心精神，為產品的引出增加信服力；

結構二：

言簡意賅，說出精釀啤酒和傳統啤酒的區別；

結構三：介紹精釀這個品類並且進行對比

斑馬精釀和普通啤酒的區別。

結構四：介紹斑馬精釀

開始介紹斑馬精釀，同時通過街頭測評，口碑論證等給予斑馬背書。

兩種文案，哪一種，大家看了更有下單的慾望呢？