總結關於瑞幸咖啡的看法

瑞幸吹的牛也許能成真，但那不是咖啡的勝利、

當我聽說有冒出來一個咖啡（店），說要跟星巴克爭市場一哥的地位。第一反應就是笑笑，是啊，當年我也說我的目標是把星巴克擠出市場呢。因為夢想會隨著現實而縮水，所以目標起點高一些是絕對正確的嘛。後來發現，這個橫空出世的傢伙不簡單，因為ta是個土豪……。這個土豪叫瑞幸咖啡。

其實一開始就想寫寫這傢伙，不過一來拖延症實在厲害，二來總覺得蹭熱點不太好，再者資料比較少。現在么，過了那麼點時間，聽到的各路反饋也不少，自己也去嘗試了，就稍微說幾句看法，不帶評判不帶分析。

決定不做咖啡店的理由，是因為市場不再是我們期望（想像）的那樣。這句話是我對每一個問我為什麼不再開店的人的回答。過去，我們總覺得，要開好一家咖啡店，關鍵要能做出好的咖啡，再佐以正確的管理。但是，在那麼多關門大吉的咖啡店之中，有幾家是因為做不好咖啡而倒下的呢？大環境變了，不再是東西好，口碑就好，口碑好生意就好的時代了。這年頭，咖啡店，資本為王。從自己口袋裡掏錢開店的，註定在資本面前成為炮灰。誰獲得了資本，誰就有了逼格，就有了持續的曝光和流量。更重要的是，在拿鋪能力上和獨立店拉開了巨大的差距。

回想一下，畢爺、%，這些店，為什麼開門第一天就能生意好到爆？我們的咖啡市場真的那麼狂熱嗎？冷靜的想一想，人家店還沒開，已經炒了幾波？有幾個獨立店，能在開業前就花個十幾萬甚至幾十萬做宣傳的？所以說，現在的咖啡店市場，比拼的不是別的，是資本。

號稱手握十個億的瑞幸，殺進了這個比拼資本的市場，有趣的是，打著硬剛星巴克大旗，實則繞著星巴克走，真是有趣。

我個人認為，瑞幸主打咖啡外賣市場，主要原因有一下兩點。1：領導並不太懂咖啡。咖啡外送市場確實是有很大的空間可以做文章。但是在整個行業競爭的那麼激烈的情況下，為什麼咖啡的外送看起來那麼空，沒人去搶？因為咖啡最大的敵人是時間呀。這個被很多人都吐槽過了，就不多說。順便看一下官網上咖啡的宣傳圖，真是一點都沒要求啊。2：最主要的原因，是因為好的咖啡店鋪位已經被瓜分的差不多了。一個商圈的千分點（黃金鋪位）就這麼點，早就被星巴克給搶光了，這麼多年以來，在星巴克那流氓般的拿鋪策略下，太平洋、COSTA只能退而求其次的去拿鋪。瑞幸雖然有充足的彈藥，但是實在是沒有陣地了，勉強拿鋪，別說是星巴克了，估計要被質館、seesaw甚至麥當勞給吊打。霸氣的「歡迎各類咖啡館轉讓」廣告詞，實質上更該理解成為「我要好商鋪」。在這點上，我是佩服的。沒有因為錢多而亂來。

當然，作為一個咖啡人，最看重的還是咖啡怎麼樣。對於瑞幸的咖啡，我是給不了高分。不是因為ta用全自動機。我這些年一直在強調，不要覺得全自動機一定比不上半自動咖啡機。科技在進步，無非就是舍不捨得花錢的事情。反而，像這種出杯量巨大的店，全自動機反而對品質有所幫助。瑞幸的咖啡口感上一般般的原因，跟星巴克是一樣的，為了商業。雖說是阿拉比卡豆沒錯，但阿拉比卡豆也是分三六九等的，就算是被吐槽的再厲害，星巴克用的也是阿拉比卡豆啊。阿拉比卡豆並不代表著咖啡品質一定好。說到品質，讓我再來吐槽一下WBC冠軍團隊這個廣告宣傳點。對於吃瓜群眾來說，一定覺得WBC冠軍團隊不明覺厲。但是咖啡愛好者和從業者你們仔細想想，WBC每年都有啊，並不神秘。冠軍是很了不起，不過冠軍是用什麼豆子打比賽贏的冠軍？你那廉價的商業豆，配上全自動機，WBC冠軍又怎麼樣？同時，WBC冠軍團隊這個也值得尋味一番。實在是看不出WBC冠軍能給瑞幸帶來什麼。

所以，倘若瑞幸成功了，那也只是資本的勝利，是典型的中國互聯網式公司的勝利，無關咖啡。

我真的不是要碰瓷瑞幸，也真的不是蹭熱點~只是上次淺淺的說了下我眼中的瑞幸，就有很多朋友私信問我為什麼我認為瑞幸會勝利（在市場上站穩並活的滋潤）但卻不是咖啡的勝利；瑞幸去碰瓷星巴克會不會波及到獨立咖啡館。以及，有讀者留言說到，應該允許創新才對。針對這幾個問題，我想還是有必要再寫寫的。老樣子，說些表面可以預見的東西，只是換個角度，盡量不去做評判對與錯。

上面提到的三個點，其實並不是相互獨立的，應該合在一起看。我們常說，我們的咖啡市場，如果不算速溶咖啡人群，大致可以分為三種消費者：咖啡愛好者，咖啡功能愛好者，星巴克愛好者。咖啡愛好者這群人，最小眾，最傲嬌，最挑剔，看重咖啡本質。這類人的錢比較難賺，因為他們僅僅是為了喝好咖啡而喝咖啡。喝咖啡是追求，不是生活狀態，沒有好咖啡，寧可不喝；咖啡功能愛好者，就是那群喊著天天要靠咖啡續命的人，與其說他們喜歡咖啡，不如說他們對咖啡因的功能上癮，咖啡味道口感怎麼樣，只能排第二，重要的是喝咖啡了；星巴克愛好者，不是說百分百愛星巴克，他們喜歡的就是那種感覺，要的是那種生活狀態，咖啡是載體，通過去喝咖啡，來展示去享受他們喜歡的生活，文化多於物質，相比其他咖啡店，星巴克給他們帶來的滿足感尤為突出。喝咖啡人群的鄙視鏈：去獨立精品館的》去品牌精品館的》在家自己弄的》去連鎖品牌的》隨便喝的》喝速溶的。那麼瑞幸所要拉攏的客戶是哪些？咖啡功能愛好者以及小部分的星巴克愛好者，這裡就包含了超過半數的咖啡消費者，市場不能說不大。並且，這批人對於咖啡的品質要求不算苛刻，只要咖啡不難喝就行。正是因為這樣的定位，瑞幸才會在手握巨資的情況下安心的去挖掘過去沒人願意去碰的咖啡外送。坦率的說，隨著歐美電視劇的受眾增加，辦公室喝咖啡的文化會成為主流，畢竟沒多少人能在上班時溜去咖啡店裡混半個小時吧。所以，顯而易見的是，咖啡愛好者不在瑞幸的考慮範圍內，量少難伺候。瑞幸想要的，是把速溶咖啡用戶、咖啡功能愛好者全部撈到自己懷裡，那些喝速溶的，去便利店買咖啡的，在奶茶鋪買咖啡類飲料的人，統統都要碗里來。至於星巴克愛好者么，能來一點是一點。對於獨立咖啡店來說，核心顧客不會流失，但是那些打醬油的顧客會少很多，日子更難過了。當然，有這心思去抱怨瑞幸讓自己日子難過了，不如去防止客戶流到質館、麥隆之類的品牌精品咖啡店，這才是當務之急。

當我們看清瑞幸的目標後，再來看瑞幸的做法，看明白後，就會理解我為什麼說瑞幸的勝利（如果勝利了），是典型的中國互聯網企業的勝利。

滴滴的歷史：拿投資，燒錢玩補貼，耗死對手，佔領市場。

摩拜的歷史：拿投資，燒錢玩補貼，耗死對手，佔領市場。

看看現在瑞幸的策略，是不是也在玩這麼一出？送券送的好嗨啊，連咖啡你慌嗎？放眼全球，有這麼玩咖啡的嗎？藍瓶子躲在廁所瑟瑟發抖有沒有？麥咖啡看了沉默，拜客咖啡看了流淚。瑞幸在咖啡市場的確是成功的確立了自己的位置，以一種沒人去嘗試的創新手段去打造自己的市場。只不過在這個創新指的不是商業模式（事實上我們這些年已經看膩了），而是在咖啡市場上用一種沒人用過的簡單粗暴的方式打通一條路。沒有一家傳統的咖啡企業會這麼做，即使是那些上市的不缺錢也不缺品牌效應的企業，因為這不是一條尋常路。通常我們認為，做咖啡店，我們要帶給顧客保證下限品質的咖啡、舒適的環境、獨特的氛圍、吸引人的文化；要在人流量合適有大量目標群體的地方開店。說咖啡館賣的不光是咖啡，還要有很多附加的東西。我們要從服務型企業（按提供的服務定價）跨越到體驗型企業（按顧客與企業相處時間來定價）。但是瑞幸卻簡單粗暴的指出，別整那麼多虛的，有咖啡因需求的地方就有市場。商品型企業（按有形產品定價）仍然有廣闊的市場需求。可是，如果瑞幸手上沒有那麼多投資，比如ta只有一千萬的話，ta會這麼做嗎？不會。如果有一個億呢？也不會。所以，像瑞幸這種典型的中國互聯網企業風格（連CEO都是原神州優車CEO）的咖啡，一切的一切都讓人那麼的熟悉。瑞幸可以做外賣咖啡，也可以做外賣奶茶外賣雞排外賣炒飯，並且我相信無論做什麼瑞幸都能成功。但是那樣的成功，也只是中國互聯網企業式的成功，而不是品項的成功。

只不過，在星巴克、太平洋的連鎖巨頭都開始往第三波咖啡浪潮發力的時候，瑞幸往看起來就要被埋沒的第二波咖啡浪潮里丟了顆炸彈。在我們大喊著精品咖啡是趨勢，歷史的前進不可阻擋時，瑞幸卻用不算新鮮不算奇特的手段來了個調頭一擊，不禁讓我們發現原來從業者跑的太快，把消費者拉後面了。第二波咖啡浪潮還有很大的空間能去挖掘。由此，我們是不是也應該對瑞幸說聲謝謝？

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