五糧液，為什麼被茅台吊打？

文 | 李米

2016年1月，由貴州茅台集團聯合出品的電影《國酒》上映，講的是1915年茅台酒在美國巴拿馬萬國博覽會獲獎之後，釀酒世家曹、程兩代人的紛爭。

據說拍戲的時候以水代酒，主演們都嚷嚷著：「大家都是沖著『國酒』來的。」

飾演女主角的黃奕，是在跟成龍大哥推杯交盞後愛上喝茅台的，她說：「圈裡人其實都還挺能喝的。」這話一聽，茅台穩了。

2012年，貴州茅台通過「國酒茅台」商標註冊初審後，茅台的廣告就全方位地、系統地、有針對性地鋪展開來了。愛看新聞聯播的，都知道「國酒茅台，為您報時」。

其他酒內心萬馬奔騰，一份又一份的異議書交往國家商標部門，這裡邊就有五糧液。一路打怪升級好不容易上了王者，一紙文書又掉回鉑金。

2001年前後，為了坐穩「王者「的位置，五糧液公然向茅台發起進攻，收藏在紀念館的報紙上，「國酒五糧液 」 這五個字相當醒目。

那一年茅台上市，市值不到五糧液的二分之一，被摁在地上摩擦，敢怒不敢言，只好轉身申請商標。

17年過去了，茅台九次申請「國酒」商標，最終放棄。但斗轉星移，貴州茅台的市值早已超過五糧液的三倍。

五糧液的青春啊，就這樣走遠了。

01

五糧液的崛起，從茅台的失寵、白酒行業的震蕩開始說起。

那還是八十年代，白酒行業吹來一股叫做市場經濟的風，全國一夜之間就冒出了無數家酒廠。赤水河畔就有近百家。

茅台酒廠的酒師們窮得叮噹響，每到下雨天，雨聲滴滴答答落在地面的水坑裡。最終，跳槽的跳槽，兼職的兼職，誰也沒心思釀酒。

茅台壓根不知道，這股市場經濟的風360°無死角吹過來後，他得學會自己長大了。

寒風過後，就是嚴冬。

1988年開始，國家禁止在國宴上使用烈性酒、開放名酒價格、嚴禁公款宴請、縮緊銀根，白酒行業的第一個冬天來了。

面對貸款貸不下來、糧食減產、銷量降了一半，茅台酒廠廠長鄒開良輾轉難眠：「走投無路了」。接著，茅台搞起了降價大促銷。

在這個茅台、瀘州老窖、汾酒降價保平安的時代，五糧液迎來了他的貴人：工商銀行，並獲得了600萬元貸款。

於是，五糧液有了保價保質量的資本，吹著質量就把價格漲上去了。

1994年，擴大生產規模的五糧液繼續漲價，把汾酒甩在了後面， 五糧液漲價的底氣，還來自經濟發展三駕馬車之一的消費。1996年國內餐飲銷售額首次突破2000億，3年後，超過3000億。

1999年，國家領導人來到了五糧液，明確指示:「要好好保護五糧液這塊牌子」。

有了最強大的支持，五糧液擺上了新中國成立50周年的國慶宴席，繼1988年後，白酒再一次上了國宴。

02

1998年，五糧液繼續提價，終於貴過了茅台。

當時，「中國官場小說第一人」王躍文寫了本書：《國畫》，在官員們的飯局中，出鏡頻率最高的是茅台、五糧液、酒鬼酒。

五糧液自覺一雙腳已經穩穩地落在了高端市場，正式開啟買斷經營模式，緊接著推出大批OEM產品。

合作模式很簡單：五糧液負責生產和輸出品牌，包裝和推廣全都是合作方的事情，五糧液就是個代孕的。

五糧春、金六福、瀏陽河等品牌出現了，子品牌最多的時候，達到了上千個。五糧液也長期佔領著白酒行業銷量第一的位置。

在《紅頂商人胡雪岩》中，胡雪岩的阜康錢莊開業的時候，他教育下面管事的劉慶生：

「世界上隨便什麼事情，都有兩面，這一面佔了便宜，那一面就要吃虧。」

當五糧液「兒孫滿堂」，在市場上一騎絕塵之後，茅台的內心也曾想過浪。

但1998年的一個因，種下了另一個果。

在那之前，山東白酒品牌秦池的廠長姬長孔搞了個大新聞，在央視廣告招標會上，隨口就把自己的座機號碼當成廣告競標費，獲得「標王」，宣稱「每天給中央電視台開進去一輛桑塔拿，就能開回來一輛豪華奧迪。」

1998年，國家規定白酒廣告宣傳費不得稅前扣除。廣告不能停，成本不能加，只能轉移給消費者。於是，國窖1537、水井坊等一系列的高端白酒出現了。

五糧液的子品牌太多，一方面，拉低了利潤率，中低端市場還被瓜分，遇上金六福這樣的「白眼狼」，一聲不吭就自立門戶的更麻煩；另一方面，買斷品牌魚龍混雜，嚴重衝擊了廠家的中高檔品牌形象和信譽。

而茅台，從「一曲三茅四醬」到「1+3」戰略，即1個世界級茅台，3個重點系列酒，目的只有一個，緊緊佔領高端市場。

1998年，五糧液的營業收入和凈利潤都是茅台的4倍以上。2005年，五糧液的體量是茅台的2倍以上，但茅台的凈利潤已經領先。

五糧液突然就醒悟了，得發力高端市場，當然，得需要更好的故事。

03

茅台有「怒摔酒瓶，酒香四溢」，獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎的故事，五糧液的則是「絆倒酒瓶，酒香四溢」，獲得金獎。

茅台的赤水，絕無僅有，五糧液也得有自己的獨特性，那就是窖池。

2005年，五糧液把小馬達騎到了國家博物館，送去了一個 「國寶」——一塊比黃金還貴的酒窖池裡的泥巴。

這塊泥巴，取自五糧液的16口明代古窖池，那是我國唯一現存最早的地穴式曲酒發酵窖池。

這塊被五糧液用來打廣告的窖泥，和上五糧液的買斷品牌，攪成了一鍋稀泥。

2009年，五糧液是因涉嫌「三宗罪」被中國證監會立案調查，查著查著，就發現裡邊還有一些秘密。

比如說，被稱為五糧液「第一子品牌」的五糧春就很了不得。參與經營的人里，有五糧液集團領導的家人，而有特殊背景的謝X多年任宜賓市五糧春銷售有限公司經理。

這時候，人們才知道五糧春廣告語的含義：「系出名門，麗質天成」。

當年的股東大會上， 「火藥」味很濃，唾沫星子滿天飛，王國春說：「罵得好！罵吧！但罵解決不了問題」。

於是有人提出，五糧液應該學習茅台的宣傳策略。

當時，茅台已經穩固了高端品牌形象，那一年實現銷售收入82.24億，超過五糧液79億的主營收入。伴隨著四萬億政策，有錢難買一茅台，場面一度火爆。

而茅台經歷了兩次率先提價後，終於擺脫了被五糧液價格支配的恐懼。

這事還沒完，五糧液又碰上了另一檔子事情。一個叫做尹孝功的人，因為16口明代酒窖的產權問題，把五糧液給告了。

1982年的時候，五糧液曾有機會了結這風險。當時，宜賓市認定房屋內的16口酒窖產權屬於尹家，但鑒於五糧液酒廠一直使用，決定由酒廠作價8萬元收買。

五糧液嫌貴。

在政府的調節下，伊家同意降到5萬。五糧液很是硬氣：貴賤不買。

1995年以後，發達了的五糧液買下了酒窖上面的房屋，於是認為自己也買下了16口酒窖。

據伊家後人表示，五糧液又新挖了14口窖池，用老窖的泥培育新窖，位置恰好是尹家的馬棚和豬圈。

這場官司打了8年，今年3月，最高人民法院駁回了上訴。但這個沉默了近60年的秘密，也被外人知道了。

04

五糧液是真的有在學習茅台的策略的。

其實不只是五糧液，中國的白酒品牌都會主動抬高地位。比如說，洋河就事無巨細，手頭有著重要客戶的詳細資料，跟這些客戶有關的，就是大事，生日、結婚紀念日送送酒水不在話下，就是客戶的二舅的三姑奶奶那也是得放在心上的。

而五糧液本來就有這方面的優勢，於是又從另一邊發力。

汶川地震後，五糧液心懷感恩，多次慰問軍區，大家一起共敘魚水深情。特別是建軍節前後，五糧液的酒水人馬，走進了天南海北的軍區。

形勢一片大好，五糧液秉著「為了滿足消費者身份需求」的宗旨，漲價了。

2012年，「三公「消費受到限制，五糧液也懵了。但業績增長不能停。在經銷商賣酒都虧錢的時候，有媒體報道五糧液疑似組織經銷商從銀行貸款用於訂貨打款，虛增20億收入。

經銷商感覺太失望了，五糧液就是大豬蹄子。賣酒都不賺錢了，還得貸款沖銷量。

此時的五糧液已經換帥，在透支了2014年業績的情況下，時任五糧液董事長的唐橋又提出了2014年集團1000億白酒主業500億的戰略。

2013年，五糧液的元旦獻詞說道：

「廣大員工同志們，讓我們緊密團結在五糧液集團公司領導集體身邊……為抒寫五糧液人不朽的歷史新篇章發揮我們最大的能量、盡到我們最大的責任。」

一切以集團公司領導為中心，經銷商們覺得，可以死心了。於是，他們轉身投向茅台的懷抱。

也就是這一年，五糧液連他營收第一的位置也失去了，此後表現一直很穩定，始終跟茅台差了一截。

此時的茅台，已經有資本控量穩價，出廠價6年沒變，而五糧液的價格，近6年間變動多次。降下去容易，漲上來難。

2017年高端白酒銷量在5萬噸，茅台銷量3萬噸，五糧液1.5萬噸。

一切都在1988年埋下了伏筆。

在五糧液官網，僅五糧液系列就有41個種類，加上系列酒，種類高達120多個。這還是在五糧液調整策略，多次清理品牌的結果。僅2016年，就清理了300來個產品條碼。

五糧液的千億目標又啟動了，但江湖已經不再是那個江湖了，因為五糧液忘了那句話：

「要好好保護五糧液這塊牌子」。

參考資料：

《五糧液操刀：與茅台爭奪國酒》

《「茅台」告危》

《「茅台」告捷——貴州省茅台酒廠廠長鄒開良訪談錄》

《傾斜的聲譽--中國名酒公關啟示錄 》