錢皓：休閑零食業解讀：除了「新零售」，還有哪些東風可借？

剛熬過一個艱苦卓絕的財報季，皓哥專程採購了幾箱零食犒勞團隊，牛肉乾、堅果、果脯等等擺滿了小半個辦公室。邊嚼零食邊工作，心情著實好了不少。平時下班，路過零食店，皓哥也會順手帶兩樣回家。我感受到的一個明顯變化是，零食似乎不再是一個可有可無的消遣，而是生活中越來越重要的一部分。

正巧看到億歐智庫最新出的《2017年中國休閑零食行業研究》，提到了一些有趣的重要趨勢，與各位一同分享。

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一、休閑零食「第四餐化」，快速發展，邊界也在多維度擴展

首先最重要的一個趨勢是：休閑零食正升級為「第四餐」，將重塑品類，升級為更剛需的消費，未來品類的規模體量將有質的飛躍。猶如智能手機相比過去的功能機，產品功能更豐富，市場覆蓋的受眾與消費體量也會帶來巨大的提升。

休閑零食的地位升級將體現在：

品類不斷擴充：不僅包含堅果炒貨、果脯果乾、肉類、糕點餅乾、糖果布丁等傳統品類，也正在縱向豐富。同時橫向擴展，將生鮮食品和正餐食物也逐漸納入其中。

滲透生活多場景的能力：人們在小餓、不開心，或是無聊打發時間的場景下，都會激發零食消費的慾望。同時，也適用於交友送禮、外出旅行，甚至是代餐等場合。

滿足更多維度的需求：尤其是情感、享樂、健康等高階的消費需求。比如，健身愛好者喜愛像山珍這樣的零食，不僅能解饞，也符合低熱量、低脂的健康需求。

億歐智庫預測：隨著休閑零售的「第四餐化」趨勢，未來市場規模有望在10-15年內，佔到消費者食品支出的20%，成為新的突出增長點。

本質上，休閑零食戰略地位的提升，也受益於兩大趨勢的變化。

一方面，新中產的崛起與消費者習慣的改變，促進了休閑零食業的升級。尤其是新一代消費主力軍90後更追求個性化的消費，這也驅動著休閑零食的品類往多樣化發展。同時，消費者對服務、產品體驗更為敏感，且希望能通過產品與他人進行社交和情感溝通。因此，除產品以外，品牌也加強了對服務、營銷等多環節的關注和革新。

另一方面，產業升級對休閑零食的成長也起到了推動作用。由於新技術發展，休閑零食產業鏈的上下游參與者日趨成熟，為整個產業提供了更好的生產、倉儲、運輸等基礎。並且，信息管理系統和柔性供應鏈的應用，也大幅提高了產業運營效率。

二、「新零售」硝煙四起，休閑零食玩法層出不窮

今年，以阿里京東為代表的電商巨頭都在往新零售方向轉型。阿里戰略投資蘇寧、銀泰、百聯等，京東合作新開線下專賣店等，都劍指線下門店的重要性；休閑零食品牌也緊隨巨頭步伐。

首先，線上線下的渠道融合，能為消費者提供更佳的消費體驗。

線上渠道滿足價格透明、商品豐富、快捷支付等便利性優勢，門店則補充體驗、前置倉、社群經營等功能，彼此形成有機互補。在家心血來潮想吃，但懶癌發作不想出門，可以移動App囤一波零食；在外逛街遇到門店，也能即刻試吃體驗，購買喜歡的零食解饞。

並且，門店導購員的服務與溝通，也能傳遞更多情感與溫度，影響消費決策。值得強調的是，門店作為前置倉，能縮短商品到達消費者的路徑，進而優化用戶體驗。另外，多渠道協同背後必須有一套強大的信息化系統支撐，才能更高效地進行庫存管理、智能物流調度，以及雙渠道的會員體系打通等問題。這也成為休閑零食品牌雙渠道協同的關鍵。

如果我們從線上線下渠道融合角度審視休閑零食市場的競爭格局，目前良品鋪子佔據了領先地位。它是唯一已實現線上線下雙渠道協同的品牌，得益於過去多年的線下門店積累，目前掌握近2100家門店；線上也及時布局，僅歷時三年，線上銷量佔到了總銷售額26.7%。

而三隻松鼠、百草味則相對布局滯後。前者以互聯網品牌起家，缺乏門店經營資源與基因，後者雖是門店起家，但可惜當年為了專註線上，「自費武功」捨棄了140多家門店。現在兩家都意識到線下的重要性，陸續開門店進行補位，但需要蠻長時間來補課的。

其次，品牌營銷上，內容營銷的重要性與日俱增，也成為連接用戶和品牌的情感紐帶的關鍵。

隨著傳播渠道的碎片化，用戶注意力變得越來越分散。內容成了用戶、品牌和產品三者間最好的粘合劑。內容營銷能激發用戶的情感共鳴，相對於傳統的廣告投放模式，更容易產生自傳播性。同時，品牌還能將品牌內涵與價值觀植入內容，這一點極其重要。

印象比較深刻的是，良品鋪子與網紅IP「同道大叔」合作，開了家「良品生活館」，為用戶提供了一個聊天、玩遊戲的休閑空間，使用戶與品牌的連接不只局限於產品，還延伸到體驗、情感和興趣等多個層面。

思維與技術升級，讓C2B柔性化定製成為可能，將更好滿足用戶個性與多樣化的訴求。

C2B柔性化定製的核心是：按需生產，快速響應，滿足碎片化、小規模、多樣化生產的需求，能優化成本，提高效率，帶給用戶更好的產品體驗，因此將逐步取代原本單一的批量規模化生產模式。

這既體現了企業經營思維的改變，即從以企業成本控制為核心，轉變為以用戶需求為核心驅動，又體現了生產工具的技術升級，使企業具備了定製化生產的技術能力。

三、 行業未來展望

皓哥以為，休閑零食正在經歷一輪新的變革，第四餐化是大的風口，將驅動行業進入高速增長，而最終誰能摘得賽道桂冠，仍有幾個重要趨勢值得關注。

第一，渠道下沉，三四五線城市的消費升級也會起來，將成為新的增長驅動力。

相對於一、二線城市的飽和，三四線城市的市場屬於供給有限，未能滿足日益高漲的休閑零食消費訴求。因此阿里、京東看到了契機，果斷採取渠道下沉的策略，降維打擊。同樣，休閑零食品牌在一、二線城市挖掘完潛力後，需要及時推進渠道下沉，才能挖掘到新的增長機會。

第二，以「消費者體驗的全流程」為核心，適配後端運作體系的商業模式將愈發成為主流。

過去商家生產生什麼、零售店就賣什麼，消費者也就買什麼。但隨著消費升級，這一切即將發生質的改變，消費者從自身需求出發，倒逼門店和品牌提供更符合其需求的產品。

但皓哥在這裡強調的C2B，不僅限於產品定義與設計，即針對用戶口味的差異，進行個性化的零食定製；而是要求品牌圍繞用戶體驗的全流程，升級與用戶交互的多個環節。不僅要照顧到用戶的味覺，還要考慮到觸覺、視覺甚至感覺。

也就是說，除了零食的口味，品牌在包裝設計、輔助工具配備、產品情感傳達上，都要下功夫。「良品生活館」就做了一個有趣的嘗試：在不同的月份，用星座語言來命名特定款的西點和飲品，當月星座會員不僅有自己的專屬美食，還能在店內場景中找到諸如「傲嬌」「霸氣」之類描述自己星座的語言，以及享受促銷政策和互動小遊戲的特權。假如你是當月過生日的會員，很難不從中找到情感連接點。

第三，休閑零食品牌想再上一層樓，也要在品牌文化和價值觀輸出上做出差異，成為一種生活方式的代名詞，而不只是品類的代名詞。

拿無印良品來說，它沒有把自己定位為一個零售平台，而是一種「極簡」的生活方式。無印良品做酒店、書店，簡單說來是跨界，更深層次的原因是，它們希望覆蓋更多的生活場景，把品牌的文化審美、處事哲學滲透進你所能觸及的每個角落。

當一個品牌與消費者的生活方式緊密捆綁在一起的時候，它就有了持久的生命力。因此，休閑零食品牌更需要加強對文化和價值觀的建設。驅動消費者進行消費的，不應該僅僅是產品，更重要的是對品牌文化、生活方式的認同。

一旦品牌文化和價值觀成功輸出，不亞於開墾出了一畝具有更高商業價值的良田，為休閑零食企業釋放拓展品類、打造IP的更大想像力。

作者：錢皓

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