鮮語牧場脫脂牛奶上線戰役

//營銷背景及目標

鮮語牧場雙微平台於2016年4月完成搭建，經過2個月的日常運營與推廣，初步積累一批種子用戶，現需要激發種子用戶並加強品牌粘度，獲取更多用戶，提高品牌在消費者中的好感度，提升品牌的影響力。同時在脫脂牛奶上線時，完成新產品的首輪曝光推廣。

圍繞脫脂牛奶高蛋白低脂肪的功能性特點展開高粘度的線上推廣活動，在產品上線之際，炒熱鮮語牧場脫

脂牛奶的同時，引導關注雙微並增加用戶活躍度，最後轉化銷量。

//廣告策略

以有趣的內容和形式與網友展開對話，以減肥這一熱門話題與消費者進行溝通互動。同時，用獎品刺激消費者堅持打卡的行為來展示產品特性，普及產品知識，培養用戶使用習慣，多渠道進行投放，爭取最大化曝光，為品牌天貓旗艦店銷售引流，最終達到產品上線就擁有大量粉絲的目的。

//媒體傳播

預熱期

肥胖痛點創意海報

以生動可愛的漫畫講述減肥需求人士的日常生活，抓住目標消費者眼球，引起共鳴。

努力三連「脫」互動話題

由生活中各式各樣的「脫」的場景一步步帶領消費者感知產品亮點，產生大量趣味UGC內容，引發熱烈討論。

爆發期

執行時間：2016年6月18日—2016年6月29日

朋友圈猜測體重H5

H5內輸入個人體重引導好友猜測，以簡單有趣的互動形式，在朋友圈引起了刷屏現象，網友反饋頁面製作美觀遊戲趣味性高，文案有趣。

微信運動打卡

鼓勵消費者堅持運動，並製作簽到活動，讓消費者將超過15000步微信運動截圖發布至微信公眾平台。通過外圍邀請消費者每日運動打卡，從而獲取遞增數量的脫脂牛奶，脫脂牛奶產品特性與健康運動結合相輔相成，達到有效傳播。

微博#健康，要夠準時#打卡活動

通過準時吃飯、準時睡覺可以讓身體更健康的大眾認知。以準時喝奶為話題製作微博活動，外圍賬號

邀請網友準時吃飯打卡獲得牛奶禮品，培養了用戶對產品的飲用習慣。

時事熱點追蹤

英國脫歐當日，對熱點及時作出反應，以有趣形象的畫面展示產品特色。

⑤直播跨界合作

讓映客主播通過聊天、唱歌等各種方式在直播時植入產品，並成功將主播影響力用於產品推廣，轉化粉絲到微信微博平台，並促進銷售。

長尾期

#努力脫MOU斯卡#互動評獎

從前期網友參與互動話題活動，吐槽貢獻的UGC內容中，精選逗趣、溫馨等有眼球的內容，做成精彩合輯圖文、數據信息圖等，對活動進行總結與二次傳播，讓網友投票評選出各單項獎。

//市場效果

此次爆發期傳播取得較好的傳播效果，相關的#健康要夠準時#話題閱讀量突破1300萬次，活動發放獎品600餘份，收到消費者大量正面的飲用反饋，促進電商平台的銷售，在微博微信增粉的同時培養了消費者的產品飲用習慣，並讓他們養成了每日打卡查看服務號的習慣，為之後的傳播打下基礎。

案例名稱：鮮語牧場脫脂牛奶上線戰役

IAI國際廣告獎執行委員會

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