【危機公關】咖啡沒法陪你：咖啡陪你品牌被危機深度裹挾

曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，如今卻在中國全面崩潰。

10月15日，據媒體報道，咖啡陪你(Caffe Bene)在華合資企業咖啡陪你(上海)投資管理有限公司遭遇債務危機多年，終致破產。

據企查查數據顯示，該公司在中國投資的230家企業中，大多皆顯示為「註銷、吊銷」、「經營異常」狀態。目前，咖啡陪你上海公司已被列入嚴重違法失信企業黑名單，法定代表人俞豈凡下落不明。

咖啡陪你曾是韓國最大的咖啡連鎖企業之一，其鼎盛時期在全球有1200多家連鎖店，涉足中國、美國、菲律賓等市場。2012年剛剛進入中國市場時，曾聲稱要開5000家門店趕超星巴克，如今卻在中國全面崩潰，咖啡陪你這幾年究竟經歷了什麼？

乘「韓流」而來，開店速度直追星巴克

咖啡陪你成立於2008年，在此之前，韓國咖啡店從未聘請過形象代言人，而咖啡陪你的時任社長金善起卻提前嗅到了商機，他請來流量小生張根碩作為形象代言人，並利用熱播韓劇大量植入品牌。憑藉「明星娛樂營銷+社交互動+門店營銷」的品牌策略，咖啡陪你在短時間內迅速擴張，並以每年百店的開店速度一舉成為韓國最大的咖啡連鎖企業。

2012年，韓劇《屋塔房王世子》在中國熱播，該劇不僅讓男女主角爆火，也順道捧紅了以豪麗斯咖啡為代表的一眾韓系咖啡館。

乘著熱潮，咖啡陪你以中韓合資的方式進入中國，並試圖通過瘋狂擴張侵佔中國咖啡市場。據了解，巔峰時期，咖啡陪你在中國擁有700多家門店，曾創下每年開200家的記錄，開店速度直追當時已經進入中國市場近20年的星巴克。因此，行業內曾盛傳這樣一句話：「星巴克教會中國人什麼是咖啡，咖啡陪你教會中國人如何開咖啡店」。

初入中國就嘗到了甜頭，也讓咖啡陪你信心大增。「2014年底咖啡陪你力圖在中國的門店開設到1000家，日後也仍將保持這種迅速發展的態勢。到那時的狀態是，無論你走在中國的什麼地方，不論是一線城市，還是三四線城鎮，只要您想喝咖啡，就會有一家咖啡陪你等著您。」這段話曾一度寫在咖啡陪你的企業官網上。

然而理想很豐滿，現實很骨感。在開到700多家店的時候，咖啡陪你因瘋狂擴張而埋下的隱患悉數浮出水面。

危機爆發：資金鏈斷裂、加盟店陸續關門

2015年5月，一封來自咖啡陪你執行總裁戚東的辭職信在社交網路上曝光。除離職聲明外，信中還曝出咖啡陪你諸多問題，如「中方股東3個月前單方面停止墊資，工作無法開展，而他個人已8個月沒有領到薪水」，此外，信中還提到「由於咖啡陪你資金運籌的失誤，使得運營捉襟見肘」。

一夕之間，關於咖啡陪你資金斷裂、拖欠工資、高管離職的負面消息在網路上迅速傳播開來。

據當時媒體報道稱，咖啡陪你總部彼時已有數百名員工被拖欠工資，時間最長達到5個月，欠款總額超1000萬元。有員工稱，公司還在他們不知情的情況下，停了員工的社保。

與此同時，全國多地先後出現了加盟商上門要求解約索賠事件。報道稱，包括重慶、昆明、廈門、廣州、貴陽在內多個城市的咖啡陪你門店皆出現關門潮，很多店已經人去樓空，獨留那些聚集在店門外要求咖啡陪你公司給個說法的加盟商們，索賠金額高達數億元。

咖啡陪你的突然衰落，在當時引發了外界的質疑，有說法稱，咖啡陪你在中國並非真的想做生意，而是藉此上市，在中國圈的錢，都送去韓國總部了。但事實上，咖啡陪你在韓國的日子也不好過，根據韓國公平交易委員會的數據顯示，2015年咖啡陪你的關店率達到 14.6%，居業界首位。

2017年，韓國當地時間7月24日下午，咖啡陪你創始人姜勛在其位於首爾瑞草區的家裡自殺身亡。警方稱，姜勛自殺或與公司經營困難陷入資金危機有關，23日其曾向朋友發簡訊稱十分疲憊。據悉，姜勛在自殺前剛剛申請企業回生手續。

創始人的極端行徑，似乎也預示了企業的結局。一年之後，2018年10月15日，咖啡陪你在華合資企業難逾債務危機，終致破產，徹底敗走中國。

折戟中國：三大原因或成導火索

外界對於咖啡陪你衰敗的原因眾說紛紜，但卻始終繞不開三個關鍵點：股東內鬥、盲目擴張、加盟體系紊亂。

首先，股權結構紊亂。「咖啡陪你」在進入中國時，並沒有以「純韓」血統進入，而是通過中韓合資的方式成立了咖啡陪你管理有限公司進行該品牌的中國市場拓展、運營工作。當時，該公司的三大股東分別為中企亞太投資有限公司、公司副董事長金善起以及咖啡陪你香港控股有限公司。

據悉，咖啡陪你一開始是由韓方負責公司管控的，但由於韓方投資佔比較少，利潤分成卻是各佔一半，引起中方不滿。此外，據知情人士透露，雙方也曾因經營理念不同而產生矛盾，為此韓國股東一直在減少對咖啡陪你中國公司的投資，直至完全撤資退出。2014年底，合資公司陷入負面新聞，但當時韓國總部卻長時間沒有向外界釋放任何施救信號。

其次，盲目擴張。因為初入中國時的盲目擴張，導致培訓、營運、物流都跟不上，咖啡豆時常斷貨，也成為誘因之一。

有媒體報道，自2014年起，咖啡陪你對加盟店的物料支持就時常間斷，很多加盟店都是自己想辦法解決，而咖啡豆這類核心食材的不穩定直接導致了咖啡品質下降且口味不一。咖啡陪你華東區負責人沈鋼曾在媒體採訪中承認，公司在發展過程中有一些失誤，高速擴張中有些加盟商生意不好。

最後，加盟體系不合理。「加盟+直營+合作經營」是咖啡陪你在中國的主要經營模式，其中以加盟和合作經營為主，直營比例僅佔10%。這直接導致咖啡陪你在後來的發展中，一直面臨著會員卡無法通用、不同門店服務品質存在差異、加盟店各自為戰的情況，嚴重拖累了其在華經營的口碑。同時，這種加盟模式也讓企業在整體管控中顯得無力。

中國連鎖經營協會相關人士表示，當門店數量劇增的時候，受託經營模式對品牌商的物流、供應鏈管理乃至於加盟體系的建設等多方面都提出非常高的要求，一旦企業跟不上就很容易出現因產品標準化無法保證而帶來的一系列連鎖問題。

寫在最後

咖啡陪你的由盛至衰固然與其在經營過程中出現的一系列問題脫不了干係，但以它為代表的韓系咖啡的發展現狀，更像是對目前中國咖啡市場的一種折射。

相關數據顯示，2017年全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。2018年，中國咖啡市場空前火爆，以瑞幸咖啡為代表的大陸本土咖啡品牌挾其資本洪流快速奪取市場份額，更是一舉撼動了巨頭星巴克的地位，讓其不得已做出改變，選擇與阿里巴巴合作擁抱新零售領域。

一邊是迅速崛起的新玩家，一邊是盤踞中國多年、優勢明顯的咖啡大佬，夾在中間，在資金、產品上皆沒有明顯優勢，且以加盟為主的韓系咖啡品牌恐怕已沒有多少機會。