1個月新增用戶超過去1年！「拼」的力量送拼多多上市後再陪連咖啡轉型

2018年的業界，可能和「兩杯咖啡」分不開了，其中一杯叫連咖啡。它究竟會有多火？我在自己微信上搜索了下這個名字，近5000位好友中有702人關注了他的服務號。現在，這杯咖啡有了新變化，他的CMO張洪基告訴「見實」，連咖啡已經all in在小程序上。

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賣咖啡這件事情怎麼all in到小程序？

連咖啡的數據是：從今年4月開始，來自小程序的新增用戶量，一個月時間就已超過連咖啡去年全年。到現在，小程序尖峰時刻甚至一天可以帶來6-7萬杯咖啡銷量。原來是這樣。

這天晚上，見實科技與張洪基在一起長聊，聽他說起來了連咖啡從服務號到小程序的跳躍，其中的許多思路非常值得轉型中的人們借鑒。

張洪基這樣說：

我們在小程序上反應有點慢，去年12月時才討論是否要all in小程序。之前也有想過要不要進，但當時重點想的都是如何完善供應鏈、產品庫等，也和沒想好要在小程序上做什麼有關係，直到受了一個很大的刺激。

我們還有一家兄弟公司叫高鐵管家。他們在春節前推出了搶票小程序，如果有好友助力就可以增加搶票幾率，就這麼一個小功能在當時獲得了爆髮式增長，甚至進入了微信小程序前十。我們跑去杭州一起開會，知道他們這麼好的數據，我們就想，連咖啡的需求頻次應該比旅遊出行更高才是，所以回來立刻就做了小程序。

那時已經1月份了，春節後我們開始推出了第一個小程序，不過用戶不大喜歡用，因此沒有大規模發布，第二個就是4月推出的拼團，也就是現在大家用的最多的這個連咖啡小程序。現在想來，那個時候我們的重心還是撲在了能理解的、已知的事情上，因為能帶來穩定的用戶增量，但那些事情是已知的事情，這讓我們差點錯過一波新的大機會，對創業來說也是一件很危險的事情。

拼團這件事情，讓小程序成為我們整個閉環的一部分。這個玩法的確定也是無意中確定的，和一個市場案例有關。

4月中旬我們推出了牛油果雪昔產品，原價比較高，當時想著打新用，於是給新用戶準備了1元錢拼團這個玩法。連咖啡有一點基礎做的不錯，那就是長期分享率很高，過去就有很好的分享氛圍，有大量的用戶分享基礎和用戶分享習慣，加上整個體驗都在微信上，流程很順。

因此那天推出這個活動時只是發了一個文章就忙去了，結果發現同事都在很緊張刷新看，這時後台已經爆掉了，準備了一個月的貨，不到3小時就緊急下架活動，補貨後再重新上線，那天一共賣了20萬杯，這個活動其實還有Bug，因為我們設置的問題導致了很多用戶沒有拼成功，實際形成的PV量更高。有點嚇到我們的樣子。

這個案例讓我們發現拼團是有價值的。為此設計了很多新品，專門放出了「拼團」頻道，主推老用戶帶新用戶，現在新消費用戶的增量一個月就超過了過去全年，連咖啡80%的新增用戶來自拼團。

（就在昨天，拼多多美國上市，股價首日大漲40%市值超340億美元，正是依靠「拼」的力量。今天同時群發了兩條內容，首條是這篇，二條就是拼多多CEO黃崢上市前夜回答的21個敏感問題的全記錄。同天群發沒有辦法做相關，有興趣的老鐵只能看今天的群發消息，一起了解下了。）

還有一個對比。去年雙12那天，連咖啡賣了40萬杯，相當1000家星巴克一天的量，這是通過服務號實現的。大家可能買了後沒有實時配送，而是存了起來慢慢喝，因此從今年3月到4月，連咖啡每天的配送量上漲了1倍以上，這可能都是那時候積累下來的勢能。

到了5月17日，連咖啡想測試小程序的峰值，究竟一天能賣多少，也是用的「拼團」這個服務，提前我們做好品類限定和門店準備工作，結果當天衝破了單天配送10萬杯的最高峰，小程序貢獻了60-70%的量。從那以後我們就每天穩定在每天配送10萬杯以上了。

現在連咖啡服務號主要服務老用戶，小程序主要拉新。

商業的本質是拉新、留存和復購的能力，我們過去很辛苦在服務號上才實現了這點，並實現了這樣一些數據：

每天消費用戶80%有分享習慣。每天消費完會分享一個「福袋」出來，每個福袋實際被領取超過15個，這個數據還在上升。連咖啡的分享和迴流是1：12以上（指1次分享帶回來12人以上），這個循環基本形成了連咖啡新流量、留存和復購的閉環。其他工作都是加強和加持這個閉環。過去，我們的工作都是在建立這個流量體系。

之前所有閉環都是基於公號，好的經驗建立在公號基礎上。2016年四季度我們上了咖啡庫功能，當時是為了沖銷量才引導用戶預存咖啡。但很快發現，用戶預存很多咖啡後消費行為完全變了，首先頻次不一樣，一周兩杯變成了一天兩杯。還很大方，請同事喝、在群里贈送等分享和轉贈比例上來了。預存這件事情讓人的行為習慣發生巨大變化。

於是我們就開始引導用戶買大包存儲起來，還建立了分享工具（福袋），裡面也開始放了給老用戶用的、新用戶用的各種碎片，於是就有了成長咖啡（0.1杯之類）、手氣咖啡、萬能咖啡（隨意兌換任何咖啡）等新產品的開發和推出，當它們被接受後，又發現這些被發出去的咖啡成了多銷售的那一杯，都是增量，多出來的咖啡用戶一定會喝。

現在小程序上也是想建立這個流量體系。我們沒法接受的是新用戶進來後就再也找不到了，這樣就白獲取了。

「拼團」讓我們嘗到了甜頭，但也沒有將小程序的功能體現出來，這還是一個相對幼稚的產品。我們在想，如何做一個小程序產品能有閉環能力？因此沒有咖啡庫、福袋上來。如何讓人自動進來點擊，或者分享出去？還有分享體系和進階體系等的建立和完善，這才是我們想要的產品。

這些想法，都基於一個出發點：從一對多去設計產品。

我們不是功能的挪移，而是強調對產品和人際關係的理解。

連咖啡每3個月做一次迭代，強調「無處不在、傳情達意」，以及人際關係強綁定，這是一個很好的生意，但是一定要持續迭代。這裡需要說一說我們對賣咖啡這件事情的過程。

當時創辦連咖啡的故事很多人都熟悉，連長和CEO張曉高，他們當時老在咖啡館見人談事，發現咖啡被帶走的量越來越多，那時他們意識到一個問題，人越來越多在找自己需要的產品。

曉高總是做傳統供應鏈的，對傳統行業的門店增長很了解，發現咖啡的增長格外快，他們一碰就決定做這個。不過當時不懂咖啡，所以從一開始規划了三個步驟，第一步做星巴克的咖啡配送，來驗證實際需求、找方法和學習經驗，第二步是轉型成為咖啡品牌，第三步想做新型食品公司。目前看也是圍繞這個規劃在進行。

2014年5月開始做連咖啡時寫了8個字，「無處不在，傳情達意」。前者描述服務，有三層意思，一是服務和產品無處不在，只要用戶想喝杯咖啡就能滿足。二是產品隨著時間、地點、和誰在一起等關鍵要素變化，產品也不一樣。如早晨困喝黑咖啡提升，晚上睡前喝助眠、安神等健康飲品更合適。不同場景需要的產品不一樣。如果僅是美式、拿鐵等基礎產品不符合用戶需求。三是最新理解，和小程序這個話題很接近：

喝咖啡是次剛需，不像吃飯那樣，但這個事情有一個特點，自己一個人時可能想不到，如果被人提醒一句就會喝一杯。經不起提醒，是人際關係天然的介質，尤其商務場景更是如此。我想要時你就跳出來滿足我。

星巴克怎麼解決這個問題的呢？他們就是用隨處可見的門牌來解決這個提醒的問題。我們覺得用戶大多數時間已在手機上、在微信上，所以服務就要建立在微信上。2015年做服務號時搭建了一整套系統，但是感覺有些服務沒法解決，直到小程序出來。

這些對人際關係的理解，才讓我們特彆強調一對多的人際關係運用。

剛才說小程序出來後有點蒙沒看明白，但是有人做出來後才知道：原來這是喚醒用戶最好的工具。現在一個強烈的看法是「群ID」比「個人ID」重要。所有目前所有功能都是基於群發起的。

2016年底我們就關注群，發現高質量的用戶都在群里，很多爆發能量都是基於微信群，（推薦大家看看《小群效應》）。只是讓他們怎麼具有表達、喚醒功能才是我們現在要著力解決的。

舉例說，最理想的狀態是這樣的： 4人在群里聊天想喝咖啡，連咖啡是不是可以跳出來告訴說有一個4人套餐，其中包含2人份新品、2人份大家習慣的咖啡，這是最理想的未來的服務。這個場景能說明我們自己在想的事情：最靠近需求、用戶剛萌發需求就出現，滿足需求就消失。

現在測試都是基於人際關係鏈的產品，這是獲取流量第一個極致的工具。配合新品發布和群分享的功能，將流量迅速拉起來。現在才吃到一點新甜頭，但是沒有說明我們理解有多深刻或者多好。

到現在，產品團隊測試了5、6個小程序，一直在想有沒有一個更酷的產品出來？

我們甚至問過一個自己一個問題：連咖啡在過去幾個月內，每月新增線下門店超過40、50家。如何突破線下限制讓門店數量更快增加？有沒有可能一天開1萬家店？

其實，很多白領尤其是女孩子想過開自己的咖啡館。我們於是想，是不是開發一個小程序，方便每個人都來經營自己的小程序咖啡館？在這個小程序上，用戶可以自己設定賣什麼、設定福袋內容等，如果身邊人分享了一杯我肯定會點進去，非常靠近人際關係來延伸服務需求，但是呈現出來的樣子不一樣、感受不一樣，呈現的價值也不一樣。

小程序的便利性和離人際關係最近的特點都在這個事情上體現出來了，是不是可以干？當時團隊內部討論了3天，最後把產品和技術都撲了進去，這周五（也就是我們發布稿件的這天）要開始內測了。新產品就叫「口袋咖啡館」。

我們想的不是把連咖啡搬到小程序上，而是想著重新設計一個連咖啡。這是我們的基本認知。

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