解鎖文案新姿勢I：潛入消費者的大腦

「這文案不夠走心」

「這文案太感性」

「這文案專業術語太多」

營銷領導們總可以對文案指手畫腳，但很少給出正確的建議，他們站在營銷者的角度去解讀文案，卻忘記了文案是寫給消費者的。

針對偏愛時尚的年輕人，一個服裝品牌定位文案如何寫？

--尚於心，簡於形

針對文藝女青年，一款高價咖啡文案應該如何寫？

--唐寧街10號，一杯來自英國首相官邸廚房的咖啡

針對成功人士，一輛高端SUV文案應該如何寫？

-- XX，開創高端中型SUV新紀元

以上三個文案，有什麼問題？

第一個，空洞無物，沒有把品牌的獨特價值說給目標消費者

第二個，對於文藝女，理性訴求是愚蠢的，特別是涉及政治

第三個，完全是企業站在自己的角度自吹自擂，自說自話

以上三個文案，核心都犯了一個原則性錯誤，就是根本不了解消費者：既不了解他們是什麼樣的人，也不了解產品能夠給消費者帶來利益；更不懂得用何種訴求方式，何種文案策略去勸服消費者。

所以，想要寫出打動消費者的文案，就必須潛入消費者的大腦，弄清楚三個問題：

01：消費者是個什麼樣的人？

02：消費者生活中存在哪些需求沒有滿足，哪些需求之間的衝突可以被解決。

03：如何喚醒消費者這些需求，並引導消費者的決策。

針對以上問題，每一步我們都需要建立科學化的模型，用邏輯思維代替天馬行空，讓我們洞察到的消費者更加全面立體。

01：消費者是個什麼樣的人？---建立目標消費者的多維檔案

02：針對目標消費者維度檔案，尋找一個維度內未被滿足的需求或者多個維度需求之間的衝突。--衝突模型

03：闡述目標消費者價值評估模式，闡述產品如何滿足目標消費者需求或解決需求之間的衝突，並利用文案策略引導消費者選擇我們。--

打破平衡--提供備選解決方案--價值評估模型

1

目標消費者多維檔案，第五郎君這裡介紹一個六維模型：

E--經濟人維度，決定消費者價格承受能力的主要因素，包括：收入、職業、教育、社會階層等等。

G--地理人維度，決定消費者消費範圍的主要因素，包括：地理區域、城市規模、人口密度、氣候等等。

T--時間人維度，決定消費者購買時機的主要因素，包括：家庭生命周期，規模、年齡、品牌忠誠度、接納階段、使用頻率、使用者狀況等等。

C--社會人維度，決定消費者購買產品時，由社會角色導致的動機，如職業、行業、職位、地位、世代、標籤等等。

O--情感人維度，驅動消費者購買產品時的情感因素，如愛、幸福感

美感、滿足感、親情等等。

V--價值人維度，驅動消費者購買偏愛和價值評估的因素，包括：信念、價值觀、文化審美、對產品的認知偏好等等。

2

衝突模型

尋找一個維度內未被滿足的需求或者多個維度需求之間的衝突，恰好是你的產品可以解決的。

我們以下邊兩則成功案例，闡述如何運用衝突模型：

①lily作為一家新銳女性服裝品牌，核心價值在於滿足offic lady在C-社會角色[商務人士]和V-個人審美價值[時裝]之間的衝突，設計出既不古板嚴肅又不花哨的商務-時裝，成為年輕OL商務時裝的首選品牌。

②宜家則是解決C-經濟人[支付能力]和V-個人審美價值[時尚設計，品質精良]衝突的典範案例，他的目標用戶是既要高格調又付不出高價的年輕人，所以宜家一向以設計精美、價格低廉著稱，同時宜家前期通過抄襲大牌設計風格和倉儲式終端銷售、客戶需要自提貨物等方式，降低總成本，達成了對消費者的價值承諾，從1942年至今，風靡世界。

3

打破平衡（Conflict）--提供備選解決方案（Plan）--價值評估（Value）:[CPV模型]

闡述目標消費者價值評估模式，闡述產品如何滿足目標消費者需求或解決需求之間的衝突，並利用文案策略引導消費者選擇我們。

第一步：打破平衡，提醒消費者當前面臨的『困境』或者『衝突』。

第二步：提供解決方案：追求理想、恢復原狀還是預防隱患。

第三步：評估目標消費者的選擇驅動模式，選擇解決方案，撰寫文案。

以上述lily時裝和宜家家居為例，我們按照上述模型，推演他們的文案撰寫過程。

Lily商務時裝

最後的文案可能就如下：

「年輕OL的商務著裝，可能太嚴肅，可能太時髦，Lily正合適」

「Lily商務時裝，關鍵場合的著裝密碼」

宜家家居

最後的宜家文案就成了如下：

「設計美，盡量少量文字描寫，產品就放在哪裡，美不美看一眼就知道，無需多言

低價，用非常大的字型大小突出價格，表明低廉，和精美的圖片形成巨大反差」

同時，宜家提出設計民主的品牌理念：宜家，在延續北歐一貫的傳統設計風格的基礎上，走出自己的宜家式「民主設計」：美觀（Form）、實用（Function）、優質（Quality）、可持續（Sustainability）和低價（Price）。

以這五個維度為導向，從每一個人，每一份來自顧客的需求上，宜家精心挑選每一種可持續使用的材料，從設計和開發上，探索出更精巧、更實惠的解決方案，從而讓人人都享有卓越的家居產品。

宜家用設計民主的概念，進一步強化宜家在消費者心中設計精美、價格低廉的形象。

最後，針對文章開頭提出的三個問題，我們按照以上科學模型，來確定文案到底應該如何寫？

A-服裝品牌定位文案

1偏愛時尚的年輕人檔案

E--經濟人維度，大多數受過良好的高等教育，剛剛進入職場，收入一般，處在基層崗位。

G--地理人維度，大多數分布在一二線城市。

T--時間人維度，年齡在25-35左右，對品牌處於了解階段。

C--社會人維度，大多數是白領或者小白領階層，工作體面，也願意用服飾展現自己強調自己的優越地位。

O--情感人維度，沉醉於購買大牌帶來的優越感

V--價值人維度，喜歡時尚設計、品質精良、有品牌的產品。

2尋找品牌能夠解決目標消費者哪些衝突

從目標消費者檔案分析，我們可以看出，他們存在著以下衝突：

喜歡時尚設計、品質優良、有品牌知名度的服飾和剛剛進入職場，收入不多之間的衝突。

3利用CPV模型，喚醒消費者內在的衝突痛點，引導消費者關注我們、選擇我們。

文案可能如此寫：

「時尚服飾、一流品質、合理價格」--H＆M

B--高價咖啡文案

1文藝女青年多維檔案

F--經濟人維度，大多數受過良好的藝術熏陶，經濟條件相對較好，或者對於開支不甚關注，願意當月光族。

G--地理人維度，大多數分布在一二線城市

T--時間人維度，年齡在15-25左右，對品牌處於認知了解階段

C--社會人維度，大多數是從事文藝工作或者文職，工作體面

O--情感人維度，文藝女青年常常傷春悲秋，對生活瑣事漫不經心，沉醉於自己的情緒帶來的愉悅感。

V--價值人維度，他們喜歡跟著感覺走，相對於產品硬性指標，他們更傾向於產品帶來的感性訴求。

2尋找高價咖啡能夠解決文青女哪些未滿足的需求或者需求衝突。

從目標消費者檔案分析，我們可以看出，文藝女青年是情感驅動型消費者，相對於不厭其煩的賣點輸出和硬性指標，他們更容易被感性訴求打動，文案的格調、故事性對她們更具殺傷力。

具體到咖啡，與其強調口感、名貴原料等硬指標，不如強調咖啡給他們帶來的情緒愉悅感。

3利用CPV模型，喚醒消費者內在的衝突痛點，引導消費者關注我們、選擇我們。

所以，文章開頭的文案

[唐寧街10號，一杯來自英國首相官邸廚房的咖啡]是硬性訴求，並不符合文藝女青年的價值評估模式，以左岸咖啡為例：

策劃人員想出了四種咖啡和訴求方式作為文藝女青年的選擇方向

1．空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。

2．日式高級咖啡館。來自優雅、精緻的日式咖啡館的咖啡。

3．左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。

4．唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。

經過討論發現，左岸咖啡館最富有藝術氣息，故事感最強，帶來的想像力最豐富，也最符合文青女的價值評估思維。

所以高價咖啡的文案可能如下：

C--高端SUV廣告文案

1成功人士多維檔案

C--經濟人維度，事業有成，站在經濟食物鏈的頂端

T--時間人維度，年齡在35-60左右，對於品牌的傳播套路相當了解。

C--社會人維度，大多數是社會精英，行業翹楚，具備一定的社會影響力

O--情感人維度，大多數成功人士處在馬洛斯需求金字塔的頂層，更加追求自我實現價值的高峰體驗。

V--價值人維度，他們喜歡符合信念和價值觀的商品和事物，他們到達了馬洛斯需求金字塔，自我實現是他們的核心驅動力，他們不再糾結於價格、性價比。

2 尋找高端SUV能夠解決文青女哪些未滿足的需求或者需求衝突。

從目標消費者檔案分析，我們可以看出，成功人士是信念、價值觀驅動型消費者，

他們到達了馬洛斯需求的頂端，自我實現是他們評估價值的主要驅動力。符合他們的信念、價值觀的事物和商品，才是他們的心頭愛。

具體到SUV產品，去戶外目標消費者真的是在乎路上的風景嗎？

並不是，他們更在乎路上的心情和征服巔峰的體驗，他們不再需要

一個SUV產品給自己貼標籤，顯示高貴，而是產品的理念、價值觀能夠打動他們的內心：多年的奮鬥奔波，讓他們喪失了太多的美好生活體驗和情懷寄託，到了功成名就的現在，他們想要超越自我，可能就會重拾過去的初心，去完成當初沒有實力完成的夢想，享受生活。

3 利用CPV模型，喚醒消費者內在的衝突痛點，引導消費者關注我們、選擇我們。

所以高端SUV的文案可能如下：

「一輩子能夠活出幾種人生」

JEEP，「用實力讓情懷落地」

PS：以上為第五郎君的個人觀點，開卷有益，但有對你有所啟發，善莫大焉，下期，我們將繼續深度剖析，帶來解鎖文案新姿勢II：找對位置，和消費者說人話。