【營銷觀察】營銷案例分析：拆解飢餓遊戲2營銷四大招
《飢餓遊戲2：星火燎原》從開畫那天起就一路票房飄紅。在北美的戰績最突出，首周末就狂攬1.61億美元，創造了2D電影的開畫紀錄。如果你對這個數字沒有概念，可以參照一下現象級的《哈利波特》系列，「哈波」大結局的首周末票房為1.69億（而且別忘了該片是3D格式上映）。在海外，《飢餓遊戲2》雖不如美國本土聲勢浩大，但也表現平穩，海外票房已累積達2.29億。有人推測《飢餓遊戲2》最終會在全球捲走10億美元，如今看來也並非不可能，這對於一部2D青春片來說，已經相當出色。
《飢餓遊戲2》為什麼賣得這麼好？為什麼只有它能夠在眾多青少年題材中殺出重圍，成為真正得以接棒《哈利·波特》與《暮光之城》的現象級粉絲電影？除了影片的質量保證之外，營銷也是一大關鍵因素。《紐約時報》就給獅門影業比了個贊，稱他們擁有一套「嚴謹執行的營銷策略。」而這套「嚴謹執行的營銷策略」究竟有哪些妙招？
1.用書迷做「火種」擴大影響
怎麼能讓更多的人走進電影院？營銷團隊的思路是，首先要讓更多的人捧起小說。「根據我們的經驗，讀過小說的人會更願意去看電影。」獅門影業營銷總裁蒂姆·帕倫說。
《飢餓遊戲》改編自蘇珊娜·柯林斯的同名暢銷小說。這部小說在美國非常流行，甚至是一些學校的必讀書目，這簡直就是為電影營銷團隊製造了一個培養粉絲的天然園地，他們所要操心的就是如何擴大粉絲數目。蒂姆·帕倫透露，他們開放了許多免費電子版下載渠道，來吸引更多的人去閱讀；同時也時刻不鬆懈校園陣地，與許多學校都建立了合作，爭取讓《飢餓遊戲2》更長久地呆在必讀書目的名單上。
但問題是，小說在美國雖然流行，在其他國家卻並不那麼出名。所以片方在其他國家推廣影片的時候，採取的是與圖書館合作閱讀項目這樣的思路，讓小說能得到更好的推薦，引起更多人的興趣。
對於營銷團隊來說，書迷就像是票房的「火種」，只有把他們維繫好並不斷壯大，這個系列的聲勢才能蔓延開來。「你要努力抓住這些粉絲，戳中他們的興奮點，借他們的嘴把口碑傳出去，為影片宣傳造勢。」蒂姆·帕倫說。
按照這種理念執行下去，影片和小說就可以形成一個「滾雪球」式的互相影響，書迷帶動影迷數增加，影迷反過來又變成書迷，這樣影片越往後拍，潛在的粉絲數就會越多……。
2.用時尚滲透電影文化
對比兩部《飢餓遊戲》不難發現，第二部在服裝上有進行了一次全面升級。在美國，女主角凱妮絲所代表的「酷女孩」風格也正成為新的流行趨勢。影片的營銷團隊在製造這種流行趨勢上起到了推
在第一部電影宣傳時，宣傳團隊就在著名社交網站tumblr上建立了名為「國會時裝」（ Capitol Couture）的時尚網頁。在這裡，《飢餓遊戲》被全面激活，用蒂姆·帕倫的話說，他們是用這個頁面來「模糊現實世界和電影世界之間的界線」。比如打開網頁，你可以看到「選擇哪款服裝去參加抽籤儀式」這種廣告，而且你真的可以點進去瀏覽不同類型的著裝。獅門還與美國彩妝品牌「封面女郎」合作，後者開發了電影中12個區的化妝品系列，每個系列都體現著某個區的色彩和風格。當然了，在網頁上，伊麗莎白·班克斯飾演的艾菲是最搶眼的時尚模特。
此外，獅門還與許多時尚品牌合作。時尚網站Net-a-Porter為電影的服裝設計師特蕾絲·薩默維爾(Trish Summerville)開設了特輯。美甲品牌China Glaze也推出了特殊的商品系列，加入到了影片的宣傳活動中。其他捆綁銷售的商業產品包括：嘲笑鳥別針，國家娛樂收藏品協會推出的產品，賀曼公司出品的 聖誕裝飾，以及玩具產業巨頭美泰生產的玩偶——凱妮絲，皮塔，艾菲，芬尼克——這些玩偶在聖誕節日市場有著巨大的商業前景。
除了時尚領域之外，《飢餓遊戲》還與快餐品牌有合作。在美國、加拿大、英國等地，快餐店賽百味推出了全新的特別「烈焰」套餐，進行了品牌展示，在飲料杯上加印電影標誌，還舉辦了抽獎活動。
3.用新媒體連接「飢餓遊戲」各個節點
獅門還與微軟合作推出了「飢餓遊戲瀏覽器」（ The Hunger Games Explorer）。這款瀏覽器打開之後可以直接展示電影的官方網站。目前在該網站上可以瀏覽的內容有：《飢餓遊戲2》終極版預告片，視頻資料和電影片段；粉絲髮文和貢獻；在線購票鏈接，原聲大碟和其他商業產品；電子遊戲「施惠國逃亡」(Panem Run)的鏈接；《國會時裝》雜誌鏈接等等。你能想到的它都有——只要跟《飢餓遊戲2》有關，你就能在這個網站上找到它。
蒂姆·帕倫表示，這款瀏覽器是個「非常有張力、有生命力的營銷工具」，不是死板的資料堆砌，而是集合了社交功能。「我們把預告片也上傳到這裡，粉絲把從書中摘錄的句子放在網站上創作了很棒的藝術品，他們會上傳或者分享這些東西。」
進入這個瀏覽器，你就自動進入了《飢餓遊戲》的劇情設置。比如當你打不開網頁的時候，頁面會顯示「第三區的子民鄭重提示：您使用的瀏覽器暫不支持此頁面。第三區的顧問建議您重新安裝下載。」（在《飢餓遊戲》中，第三區的主營項目就是科技，大部分居民從事技術工種，比如工程師
4.用嘲笑鳥串聯起四部作品
「我們把四部電影當作一個整體來看。」蒂姆·帕倫在採訪中在不斷強調這一理念。每一部的宣傳策略，每一個方案都是一大盤棋中的一小步。
蒂姆·帕倫還在採訪中提示觀眾，從《飢餓遊戲》到第二部《星火燎原》再到第三部《自由幻夢》，電影的logo嘲笑鳥的外形和姿態是有所變化的，它所隱藏的內涵也是不斷升級的，嘲笑鳥本身就是一個不斷發展的故事。
看過《飢餓遊戲2》的觀眾應該還記得影片結尾時出現的嘲笑鳥，那就是《飢餓遊戲3：自由幻夢（上）》中的新logo。實際上在第一部《飢餓遊戲》的時候，宣傳團隊就已經開始創造第三部的標誌了。而決定讓它提前出現在第二部結尾，是導演弗朗西斯·勞倫斯的決定。蒂姆·帕倫一直在大讚這是個「天才的主意」，因為從營銷的角度考慮，它無疑成了一個承上啟下的關鍵，也讓觀眾對第三部更加期待。