價格定生死：三種定價策略和技巧！

【導讀】價格策略是給所有買者規定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀末大規模零售業的發展。在歷史上，在多數情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經相對地變得更重要了。

但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產生收入的因素，其它因素表現為成本。

商家面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉移修定一個產品的價格以適應各種環境和機會的需要；怎樣調整價格和怎樣對競爭者的價格調整作出反應。

那麼，究竟應該如何定價？

除了成本分析、競品分析和客戶群消費能力分析，我們還需要在價格制定之前掌握一些必備的消費心理學。

錨定效應

錨定效應是指當人們需要對某個事件做定量估測時，會將某些特定數值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。

從而導致你在做決策的時候，會不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

它只是一種人人都會有的認知偏差，商家可以利用，我們也可以運用錨定創造優勢。

我們普通人運用錨定效應，最好的用武之地是在談判桌上。

很多人在談判的時候有一個誤區，就是談判氣氛有時會非常緊張，雙方都不願意最先報價，生怕先開口就會暴露自己的策略、弱點似的。

然而錨定效應告訴我們，先發制人的效果要好得多。

因為先報出的價格會成為錨點，後續的談判就會一直圍繞著這個價格做文章。而且這個價格越高越好，只是注意不要太離譜以免惹怒對方。

不論是求職面試、申請加薪、買東西砍價，還是各種各樣的商業談判，搶先曝出自己想要的價格，永遠是最好的策略。

但是問題又來了，你不可能總是先發制人，如果對方先拋出了錨點，我們該怎麼削弱錨定效應呢？

注意，我用的是「削弱」這個詞而不是解決，因為一旦錨點確立，幾乎沒有人能逃脫它的影響。

心理學家丹尼爾·卡尼曼做過實驗，證明連房地產經紀人、法官這樣的專業人士也會被錨點牽著鼻子走，雖然他們的職業自尊讓他們否認這一點。

錨定效應的定價技巧

1、用陳列影響買家出價

一瓶啤酒在小賣店賣3元，在大排檔可以賣5元，在酒店可以賣8元，在酒吧可以賣到20元。

啤酒還是這瓶啤酒，只是陳列地點發生了變化。

對於線上產品來說，標題、主圖、模特、拍攝風格、設計、文案等等因素，都能夠影響買家對產品價值的判斷。

同樣一件衣服，圖片用手機拍，詳情用文字寫，能賣到50元就不錯；

找個網紅模特過來拍，頁面設計得時尚一點，價格就能提到200元；

如果找個外國模特過來拍，設計風格向雜誌靠攏，賣到500元以上也沒什麼問題。

衣服還是那件衣服，但買家對它的價值感知發生了變化。

2、數量暗示

想提升利潤，要麼提升銷售，要麼提升客單價，而提升客單價最有效的手段就是提升客單件，那麼，如何引導買家一次購買N件呢？

答案是，給他數量暗示。

首先，報價的時候按N件X元來報價而不是一件X元。

比如，王府井賣羊肉串的商家一般不會說一串7.5元，而是直接說兩串15元，大家就會很自覺地買兩串。

其次，我們還可以通過設置購物數量上限來錨定買家的購買數量。比如，每人限購五件。

最後，在促銷方式上，我們可以將價格段類似的產品分為一個組，做買N件送一件的活動。

3、價格標籤

不管是產品上張貼的價簽，還是我們在發布寶貝時候的劃線價，對於買家來說，也是一個價值參照錨。

我們常說，買家不是喜歡便宜，而是喜歡佔便宜，說的就是這個意思，劃線價的意義就在於給買家一種佔便宜的感覺，即便產品從來不會按照這個價格來銷售。

4、視覺暗示

哪怕只是把字體大小做一些簡單調整，也能影響買家對於兩個價格差距大小的判斷。

比如，參考價字體放大，而實際支付價格字體放小，就會給買家優惠很多的感覺。

損失規避

是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。

如果我們玩一個遊戲，拋一枚硬幣，如果正面朝上，你會贏5萬元，如果背面朝上，你會輸5萬元。想一想，你是否願意賭上一把？

理論上講，這個賭局輸贏概率各半，學過概率論的朋友一眼就能看出來，如果拋的次數足夠多，最終的結果應該無限趨近於零和，是一個絕對公平的賭局。然而，大量的研究結果表明，95%以上的人不願意玩這個遊戲。

為什麼會這樣？

原來，雖然硬幣出現正反面的概率是相同的，但是人們對「失去」比對「得到」要敏感得多，也就是賠掉5萬元時承受的痛苦，比贏得5萬元時獲得的快樂，要高出許多。

人們在面對可能的收益或損失的時候，會表現出完全不同的決策模式。

炒股的時候，盈利股票持有時間遠遠小於虧損股票的持有時間。

賭博時候，輸點錢反而要繼續玩，想要保回本錢，結果越輸越多。

所以，人們如何決策，在很大程度上取決於他們如何去劃得與失的那條線，而外界的條件、說話人的表達方式，完全可以影響他們對得與失的判斷。

損失規避的定價技巧

1、非整數定價法

非整數定價法會給買家一個「定價準確」的印象。由於一分一厘都算的清清楚楚，就會使人感到賣家定價認真、準確，從而相信這個價格的合理性。

比如，你去菜市場買菜，攤主稱了之後直接說（20元），你就會在心裡犯嘀咕，怎麼這麼巧，正好是整數？會不會缺斤短兩？或者算錯價格了？

但假如攤主對你說：（20塊8毛，八毛不要了，給20就行啦！）你會很高興，認為這位攤主買賣公道，自己還佔了8毛錢便宜。

即便是相近的價格，非整數往往比整數更容易獲得買家的認可。

國外某雜誌上曾經展示了一項關於27000處房產銷售的研究數據。數據顯示，數字越具體，買家越容易掏腰包，比如362987就比350000這個數字更受歡迎。

2、神奇的數字9

為什麼定價時尾數最好是8或者9？

答案是，因為這樣的定價會給買家一種省錢的感覺。39和41雖然只差2塊錢，但是在買家心裡，一個是30多，一個是40多。

反之，如果你不想銷售哪個產品，你可以把它的尾數定為1。

3、價格分割

無論買的東西自己多麼喜歡，掏錢的時候多少都有些心疼，尤其是需要支付的金額還比較高的時候。

那麼，有什麼方法能讓買家覺得他只是支付了一小部分錢，而不是一大把？

答案是：價格分割。

首先，我們可以用更小的單位來報價。

我有個北京的朋友在淘寶上賣獨立包裝的曲奇餅乾，直接按照塊來定價，單價2元~5元不等，這種定價方式讓他店鋪起步非常迅速。

做電商的人都很容易理解，這樣做有兩個非常明顯的好處：

第一，給買家的直觀感受是產品不貴，甚至不仔細對比的話還會覺得他的價格很便宜；

第二，買家不可能只買一塊曲奇，一般都是10件、20件、甚至50件地批量下單，這也讓產品的銷量數據增長非常迅速。

4、把報價換算成天

有些產品價格高但使用周期長，比如手機、電腦、記賬服務等，如果直接報價，有時候會顯得價格很高，但我們如果把價格換算成月、甚至天，瞬間就會給買家一種「超值」的感覺。

比如，只需5毛錢，每天報紙送到家，聽起來就比訂閱價188元/年要划算；每天1塊錢，十萬精品模板免費用，僅從直覺上就比金牌會員360元/年更容易實現轉化。

手機、電腦等產品可以開通分期，3期或6期免息後，往往轉化率也會大幅度提升。

5、同價策略

如果你的產品數量眾多，但品類相似，且不存在較大的成本差異時，不妨給它們定一個相同的價格。

為什麼線下的二元店、十元店總能吸引大批人進店選購？答案是，買家心想：這麼多產品都是一樣的價格，我肯定能淘到非常划算的。

而且，當產品所有價格都一樣的時候，買家的注意力會更多地關注產品本身，因而更有可能成交，也更容易買得更多。

6、隱形漲價

人人都有損失厭惡的心理，當人們面對損失時，一個個都會變得非常敏感。

正因為此，漲價也成了賣家經常糾結的事情，不漲價沒利潤，漲價了買家直接跑競品那兒去了。那麼，能不能做到隱形漲價呢？

當然可以。

第一，價格不變的情況下改變容量；可口可樂和其他罐裝食品經常用這招，看上去好像沒變化，但其實容量減少了，容量少也就意味著同樣的原料能生產更多件，自然也就能有更多利潤；

第二，推出升級款；有時候產品只需要更新一些細節，就可以光明正大地提升價格。對於買家來說，升級款比原來的產品價格高是理所當然的，因此就比較容易接受。

7、限時優惠

為什麼大家要在雙十一的時候瘋狂採購？

因為擔心過了這個時間後再買同樣的產品需要花更多的錢，而花「冤枉錢」是一件讓人非常不快的事。

所以，想要留住某個買家，讓他儘快下單，最好的方式是給他一張大額限時優惠券，讓他有一種如果不用就是損失的感覺。

心理賬戶

首先假設這2種場景：

一個經典的"心理實驗"：

實驗情境A：你打算去劇院看一場演出，票價是10 美元，在你到達劇院的時候，發現自己丟了一張10 美元鈔票。你是否會買票看演出？

實驗情境B：你打算去看一場演出而且花10 美元錢買了一張票。在你到達劇院的時候，發現門票丟了。如果你想看演出，必須再花10 美元，你是否會買票？

結果如何？

實驗情境A的實驗表明：88%的調查對象選擇會；12%的調查對象選擇不會。（調查對象為183 人）

實驗情境B實驗結果表明：46%的調查對象選擇會，54%的調查對象不會。（調查對象為200 人）

為什麼會這樣？從絕對值角度看，丟票與丟錢都一樣，都是損失了10美元，為什麼導致繼續花10美元就出現了巨大的行為差異。事實上，這是"心理賬戶"在作祟。

心理賬戶的定價技巧

1、滿減

買東西時，單純的支出讓人感覺不愉快，但是，如果在支出的同時還伴隨著收入，哪怕只有一點，也會沖淡買家在花錢時的愧疚感。

比如，一件標價1000的產品打8折，和滿1000減200看起來要付出的成本是一樣的，但是買家心理上卻有很大差別。

1000元的東西付出800就能買到，差異貌似沒有這麼大。但是如果是滿1000減200，感覺是自己已經付出了1000塊(和800差異不大)，然後又額外收穫了200元(200比起0差異很大)。

2、壞消息一起說，好消息分開說

為什麼經常看到很多賣家說買3999元電腦，送耳機、送高檔滑鼠墊、送免費1年上門維修，而不是把耳機、上門維修等價格都包在3999元裡面？

這是因為，人們對損失和收益的感知並不是線性的，假設你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。

同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

所以，如果把所有的成本折到一起，給用戶一個總價，讓用戶一次支出3999，而不是感覺到多次支出(為電腦支出3000，為耳機支出200，為維修支出200……)，用戶就覺得付出這些金錢沒有那麼痛苦。

所以，壞消息要一起說，而反過來，好消息則要分開說。比如贈品設置為什麼不直接說滿XX元送大禮包，而是一定要把贈品逐項羅列？

答案是，想讓買家覺得優惠很多。

另外，滿減的階梯設置多階梯也有這個效果。比如，滿100-10；滿200-30；滿500-100。

付錢的次數少，優惠的次數多，會讓買家更開心。

3、情感化設計

其實，每個產品在買家的心裡都有一個對應的心理賬戶，你想要買家付款，就要給他一個動用該賬戶資產的理由。

所以，首先，我們要分析買家可能會把這個產品的消費歸入哪一個心理賬戶，從哪個心理賬戶里支出會更加乾脆。

比如，一件標價為2000元的衣服，如果是給自己買可能會捨不得，但如果是送給心愛人的生日禮物，可能就會毫不猶豫地付款。

為什麼會這樣？

這是因為，買家把這兩類支出歸到了不同的心理帳戶，衣服買給自己的是日常消費支出，但是買給心愛人則會歸為人情或情感維繫支出，顯然大多買家更捨得為後者花錢。

因此，同樣的產品定位為禮品往往比定位為消費品能獲得更高的溢價，尤其是定位為高端商務禮品的時候。

比如小罐茶。如果是買來自己喝就顯得有點兒奢侈，立頓就夠了；但如果是送領導、送客戶，小罐茶馬上顯得不那麼貴（實際上，小罐茶的主打場景確實是商務禮品）。

另外，即便是給自己買東西，也有日常消費支出和自我投資支出的區別。比如，買kindle，如果只是為了方便看書，它看起來就比較貴；但如果是為了獲取知識、提升自己，一下子就變得很超值。

所以，運營人員在撰寫產品文案的時候，與其描述產品性能，不如直接描述買家能得到的預期收益。

總結

價格是產品的標識，在產品銷售過程中，價格起著渲染、溝通、刺激的作用。通過價格可以為產品塑造優質的印象、凸顯產品品位。

零售行業有句話，價格是產品的生命線，但大多數公司往往更加重視推廣、流量的獲取，而在定價上非常草率，甚至會頻繁調整產品價格，殊不知這些都是非常錯誤的行為。

市場的發展永無止境，運營方法也一樣，關鍵是我們是不是在跟隨環境一起進化。