美妝單品牌店如何引領新零售風潮？
新零售風口下，悅詩風吟已成為單品牌美妝店「產品+服務」的典範，咖啡、綠茶、飲品和糕點等構建起綠意盎然的品牌體驗，買化妝品成為順帶和必然。從植物醫生、林清軒的單品牌店穩紮穩打，到樊文花以面膜為切入延展產品服務，再到美麗小鋪面部及身體護理店面下沉，國內單品牌店快速崛起，究竟是一陣風，還是大勢所趨呢？
美妝單品牌店如何引領新零售風潮？
文/石章強 吳玉紅 吉然
1997年亞洲金融危機，韓國崛起單品牌店。2003年單品牌店初具規模，菲詩小鋪、謎尚等紛紛加入布局，2013年韓國多品牌店與單品牌店的比例為8：92。LG等企業以單品牌店亮相，悅詩風吟單品牌店更是成為行業典範。在韓國已經屢見不鮮的單品牌店，在中國生存狀況如何，是否有更大發展空間？
單品牌店興起，背後四大原因不容忽視
據錦坤品牌營銷專家團隊統計分析，中國美妝行業整體發展較歐美和日韓晚，1990-2000年，消費者需求剛被挖掘出來，外資品牌大規模、成體系用大眾媒體來推廣，寶潔、聯合利華成功紮根。2000-2012年，歐萊雅集團進中國取得不俗成績，本土品牌興起靠學習模仿和農村包圍城市崛起，自然堂、珀萊雅、韓後下沉到三四五線城市找對發展路徑。2012年後，電商和海外代購導致購買渠道變化，互聯網信息接觸渠道廣，消費者被提前催熟。新市場競爭環境下，究竟發生哪些改變？
1、美妝產品功效需求提升，單品牌店提供體驗場所
新競爭環境下，開始強調回歸產品本質，功效優勢明顯的產品更有競爭力。
錦坤品牌營銷專家團隊統計調研的最新國人皮膚問題顯示，環境污染、工作壓力、作息不規律等影響，皮膚暗淡、毛孔粗大、缺乏彈性、乾燥、緊繃、黑眼圈等實際問題困擾著現代女性，美妝消費者對能解決問題得護膚產品需求日漸強烈，對產品品質和精細化工更有需求。
從360大數據2017年調研看，消費者對美妝產品關注維度排序為產品、品牌、口碑、使用方法、品牌專賣，從五大維度看和產品相關的產品、口碑評價、使用方法關注度總和達65.7%。2014-2017年間產品功效關注環比增速達70%，價格關注環比增速下滑12.5%。購物中心渠道單品牌店驅動改革是發展趨勢，單品牌店能實現產品更好的被消費者接觸和感知。
2、美妝線下競爭慘烈，單品牌店幫助從價格到價值競爭
線下渠道向來是國內國際美妝品牌廝殺的重頭戲，國產品牌進駐百貨、商場、屈臣氏、商超、專營店渠道成競爭，競爭日漸慘烈。
國內品牌在通過三四五線城市、區縣、鄉鎮美妝專營店下沉，成功取得一席之地。化妝品零售商面臨著利潤低和理性消費雙重挑戰，化妝品銷售越來越不好做。美妝專營店正受坪效低、利潤薄、發展慢等因素制約。
但面對快速變化的市場，電商紅利、跨境電商崛起，美妝品牌線下生存環境已經越來越艱難。國內美妝品牌線下品牌商、經銷商，如何快速找到路徑突破和轉型成為亟待解決的問題。
錦坤品牌營銷專家團隊的調查研究發現，消費者對線下實體店要求更高，有特色和個性產品和體驗更能吸引他們。線下零售店想要與線上抗衡，最核心競爭優勢是強化體驗和服務，品牌方如何打造更個性的服務體驗和強功效的優質產品成為制勝關鍵。單品牌專賣店形象感好、提貨便捷、提供專業服務、品牌會員體系完善，線下品牌單體店競爭羽翼日漸豐滿。
3、電商紅利已過，重線下體驗是美妝品牌新風口
泛90後成為消費主力軍，成長在互聯網時代下的年輕人，對網路購物有天生好感。過去幾年電商的迅猛發展，便是這一趨勢的體現。在電商紅利窗口期進入尾聲，新時代下如何挖掘和滿足消費人群的需求？馬雲提出新零售理念，或許是新方向的最好解讀。
阿里推動以茵曼為代表的淘品牌布局新零售，淘品牌出淘強化線下，新零售風口已來，能夠實現線上線下更好融合的品牌才能搶佔未來發展賽道。新零售、人貨場新玩法出現，各行業都在擁抱新零售，化妝品單品牌店崛起美妝行業擁抱新零售的落腳點。為爭奪消費者並滿足需求，踏准產品+服務節奏，單品牌店成為美妝渠道新突破口。
4、佔據實體零售絕對主力的購物中心，正在成為化妝品牌「火拚」的主力戰
我們錦坤品牌營銷專家團隊認為，顏值消費時代的真正來臨，帶動的不僅僅是化妝品類的興盛發展，更推動傳統化妝品行業的變革。回顧化妝品牌在國內發展歷程，渠道從百貨專櫃、化妝品集合店/葯妝店到覆蓋專櫃、專門店、電商等多維渠道，進入購物中心成為眾多國際大牌化妝品牌首選。品類變革從化妝品綜合店到護膚、彩妝、葯妝、香水、口紅甚至面膜等單品專門店出現，行業越來越細分。實體門店變革從專櫃到精品店，專業化妝諮詢師，互聯網高科技的運用，高顏值貨架陳設等，化妝品門店正升級換代。
消費升級背景下，美妝行業已突破5000億大關。巨大行業發展「錢」景，吸引和推動著購物中心加碼關注化妝品類業態。
根據錦坤品牌營銷專家團隊統計分析發現，購物中心渠道的存量市場現狀，從全國七大區域看，2018年擬開業量對比2017年擬開業量，四大區域下降，三大區域增長。其中，華東、華中、華北、東北四大區擬開業數量同比出現下降，東北、華中地區降幅最大。全國共937個購物中心要開業。保守計算，美妝品牌進駐全國百分之三十購物中心渠道，有望創收4.5億。
化妝品行業渠道美妝專營店、百貨、超市、美妝專營店、單品牌專賣店、美容院渠道等，行業多元渠道結構模式將是長久的發展趨勢。新崛起的美妝單品牌店幫品牌方擺脫嚴重依賴第三方渠道現狀，品牌方可直接跟一線消費者接觸，強化品牌價值傳遞。
未來三五年里線下渠道具備高發展能力，必然是強調產品針對性和強功效的品牌，能夠提供優質服務和體驗的線下渠道。
單品牌店的優勢不言而喻，國內美妝單品牌店經營實際狀況如何呢？
國內品牌陸續入局，競爭火熱問題開始凸顯
以韓國品牌為代表的美妝單品牌店模式已經成熟，並逐漸被國內品牌效仿。在中國擴張最快的單品牌店莫過於愛茉莉旗下悅詩風吟和伊蒂之屋，近兩年實現30%品牌增速。
1998年，上海家化戰略推出高端品牌佰草集，拋棄超市傳統渠道設立單品牌店，並針對二三線城市推出特許加盟制度，2011年佰草集中國店面增加至1000多家。
國內兩大中端品牌植物醫生和林清軒依靠單品牌店模式擴張，2017年植物醫生單品牌店已達兩千家，林清軒已開設417家單品牌直營店。
同時，以中醫為亮點差異化的老中醫已開出3000多家門店，以面膜為切入的樊文花開出2700家門店，打綠色平價護理的美麗小鋪開出2000多家門店。
單品牌門店模式如火如荼展開，2017年更多品牌入局。2017年，珀萊雅推出集團品牌店，依託杭州銀泰搶佔購物中心渠道。2017年9月，自然堂在南京開出首家單品牌店。2017年膜法世家單品牌店成功開業，計劃在未來三年開出1000家。
未來三至五年內，單品牌店將成為國產和國際品牌的重要競爭渠道，如火如荼發展的美妝單品牌店將哪些問題呢？
1、美妝單品牌店消費群體定位不清晰
2005年前，新品牌佰草集一直處於虧損狀態。上海家化前董事長葛文耀曾說「一種新型商業模式需要足夠的時間與投入，且須承受得起。」在多品牌集成店風行的大背景下，單品牌店想要殺出一條血路，必須依賴差異化的品牌風格。悅詩風吟、佰草集則走出了一條綠色之路，強調天然本草和溫和護膚理念，大眾護膚品林清軒、植物醫生本質與悅詩風吟、佰草集如出一轍，缺乏差異性區隔。
中端品牌中樊文花以面膜體驗差異化切入，多年深耕在三四線城市購物中心根基已穩。美麗小鋪卡位低價體驗個人護理，中低價位價格下沉到鄉鎮，市場走勢良好。護膚、面膜、彩妝、身體護理、美髮護理、化妝工具等，到底品牌核心定位是什麼。後續進入品牌，如何避免千篇一律，如何精準細分人群和品類，實現差異化卡位值得深思。
2、產品SKU過於寬泛核心拉客力不足
優質護膚品是美妝單品牌店拉客的核心根本，保障優質產品供應才是品牌長遠發展之道。單品牌店鋪商品在選定核心服務人群和大品類後，如何設計具有拉客、殺客、留客、轉客的產品，需要提前布局和思考。
目前國內美妝單品店，產品多而雜。從基礎大眾護膚品，到新興前沿護膚產品都有涉及。品牌SKU通常在300-800個之間，條碼數過少，滿足不了顧客需求，太多則導致研發推廣成本大、庫存壓力大、產品不暢銷。
如何讓產品在滿足顧客新鮮感又能保證積壓少、銷量稿，對美妝品牌產品管控部門是很大考驗。
3、門店服務缺乏私密性消費者感體驗差
錦坤品牌營銷專家團隊認為，美妝單品牌店對經營模式有很高要求，品牌動銷能力要強，要從開始就建立起與「顧客互動關係」。在消費升級大背景下，消費者對美妝體驗需求強化，美妝單品牌店能實現產品深度體驗，相較電商和專櫃購買產品有較強體驗優勢，同時配備專業營業人員提供美容服務。
但是問題也隨之凸顯，購物中心美妝體驗店相較於美容院缺乏私密性，顧客多只能坐下或半躺體驗做臉服務。購物中心美妝單體店通過增加服務，增加品牌和產品粘性。同時，相較於美容院產品，買套盒送服務有更高性價比。但是如何解決顧客體驗服務，同時保證一定私密性，針對店內裝修設計提出了更高的要求。
4、過於依賴門店導購新零售未能落實
目前美妝單品牌店仍以發傳單等方式引流，方式較為傳統，門店缺乏自拉客力。消費者進店後缺乏專業呈現，過度依賴於品牌調性和門店導購的個人能力，缺乏專業工具提供輔助。目前已有部分門店提供美容檢測儀器，但相似度極高，同時缺乏皮膚解決方案輸出。如何通過新技術和新工具實現門店引流，值得眾多已進入或將進入美妝單品牌店品牌思考。
同時，美妝新零售仍停留在表面，品牌方對產品管控體系和客戶管理體系搭建不到位，門店管理粗放制約品牌長遠發展。同時，線上線下如何協調貫通，線下美妝單品牌店是否要做線上電商，線上線下是否區隔、如何打通，都需要深入思考清晰。
從90年代到現在，中國美妝發展將近三十年，較歐美和日韓國家仍較為稚嫩。國內美妝品牌從2000年後崛起，經歷CS、PC、電商渠道紅利，新環境下美妝微商、代購、跨境電商、小紅書分享平台等此起彼伏。
美妝行業正經歷洗牌，新競爭環境下品牌方如何通搶佔新興渠道紅利和機會、避開渠道雷區或能助推品牌脫穎而出！
新入局企業如何避開雷區成功紮根？
國內美妝單品牌店競爭日漸激烈，大眾美妝品牌紛紛入局搶佔這一渠道，新興品牌也在通過三四五線城市這一渠道冒出突圍。
在新競爭環境下，已走這一模式的品牌植物醫生、林清軒、樊文花等如何拉高品牌護城河，新入局企業如何避開雷區成功紮根值得思考。
1、美妝單品牌店需要清晰的品牌定位
目前購物中心渠道美妝單品牌店已出現分流趨勢，一二城市購物中心渠道一樓單品牌店，更適合中高端美妝品牌。三四五線城市單品牌店或一二三線城市負一樓超市出入口美妝單品牌店，多為中低端品牌聚集。
單品牌店需要有清晰的消費者定位，根據消費者需求、消費行為而確定品牌形象，讓品牌與消費者建立強互動關係。
中高端化妝品專賣店廣闊面積和精緻裝修，給消費者傳遞出品牌檔次和實力，輕鬆打造「貴族氣質」，自我展示比媒體廣告更能取信於消費者。悅詩風吟2012年再進中國市場，確定單品牌店策略，將「純凈自然融合健康之美」集中在「選取來自純凈濟州島精萃原料」，品牌全方位圍繞自然健康護膚展開，不斷延展的悅詩風吟已經讓門店成為最好的品牌宣傳，同時銷售產品從美妝延展至生活用品、咖啡，悅詩風吟圍繞消費者打造起了品牌生活方式。
後續跟進的品牌如何難以跟進韓風潮流，中國傳統的天然本草如何作出特色，HFP的成功，美妝品牌找到科技成分感的路徑，給美妝品牌建設提供啟示，開放思維或許會有新靈感。
2、契合目標消費者功能需求的產品設計
根據錦坤品牌營銷專家團隊對全國眾多一二線美妝品牌和消費者定性定量的統計調研分析，新競爭環境下，消費者對美妝除了品牌認可外，已深入到產品功效層面的需求。美妝單品牌店的成功，需要產品強化功效滿足消費者需求，產品力能讓品牌更具生命力。產品包裝能否吸引顧客、產品功效能否解決消費者實際問題、產品結構是否精準高效、性價比能否超越顧客預期、產品體驗能否滿足顧客需求，解決以上五大問題，才能讓在產品上脫穎而出。
要解決以上問題，商品結構設定、價格帶設定、品牌與產品設計融合十分關鍵。商品高性價比取決於商品的價格倍率，單品牌店基本將價格倍率定在4-6倍，明星產品價格倍率基本控制在3-4倍左右，產品競爭力將大大提高。新競爭環境下，品牌要走下神壇真心實意為消費者考慮。產品安全可靠、功效提升、性價比高、產品服務到位，單品牌店發展有更大保障。產品力美妝單品牌店，商品自選率可高達到80%以上，回購率可達到70%以上。
3、以銷售為導向用「三覺營銷」設計店面空間
單品牌店的「場」要做到極致，使得情景氛圍強，自我展示能力強，才能夠建立與消費者的信任，並讓消費者足夠喜歡進而產生粘性。新時代下顧客多是「顏值控」，因為門店吸引人接觸單品牌店不在少數，漂亮的店面形象可以給消費者造成視覺衝擊，進而對商品產生興趣，品牌個性、風格和價值觀也能得到充分滲透，進而形成品牌印象定位、品牌烙印和最終購買。門店空間形象展示包括視覺、嗅覺、聽覺等，優秀的門店設計要圍繞品牌定位展開設計。強化品牌形象和品質感，品牌需要根據目標人群、品牌定位、產品設計等設計門店風格。
歐舒丹店內強烈主題感，從店內布置、陳列、氛圍與普羅旺斯鄉村小鎮高度相似，完美融合品牌理念和定位。科顏氏「骨頭先生」以及藥房式布局、銷售人員身上的白大褂，都是科顏氏最好的招牌。同時，連鎖門店需要全部按照總部准化裝修、統一物料採購，保證連鎖品牌店風格認知一致。整體風格一致基礎上，實現門店內部微創新。同時，門店設計需要儘力減弱體驗不適感，保證女性私密性，太空艙、膠囊床都是可以嘗試的選擇。
4、做好線上線下價格管控和用戶體系打通
電商引流導致消費者不願到店，門店業績不好，電商大促活動多常有亂價現象時有發生。電子商務與傳統渠道的衝突，在美妝單品專賣店同樣存在。門店本量利測算，達到盈虧平衡是關鍵點。根據目前美妝單品牌店盈利水平看，以單店每月應收十五萬看，國內三四線城市，30—50平店鋪能夠實現成本收益最大。
同時，在產品價格上，如何在互聯網浪潮中擁抱電商，平衡線上與線下利益為消費者提供最良好的體驗。當下各美妝品牌遭遇全渠道價格體系紊亂問題，線上線下一體化顯得更為重要，通過大數據來精準觸及用戶核心需求，全面打通用戶體系，實現線上線下價位一體化，或許能夠成為美妝品牌新出路。林清軒通過與天貓合作開展新零售，將天貓流量從線下引到林清軒門店，通過打通會員體系實現品牌和消費者互動更深入。
5、做好品牌基礎配套，選好直營、加盟模式幫助擴張
開好美妝單品牌店，需要完善後台服務支持體系。對選址、裝修、商品、開業、培訓、管理、促銷、配貨、顧客互動全方位支持。首先從選址、裝修要有科學化的標準模板，將店面硬體帶來的風險降到最低；其次要強大供應鏈，保障店面經營和資金使用率最大化；此外，店面經營模式標準打造是單品牌店能否快速複製發展的基礎，從經營管理上的管理制度、績效方案、工作流程、管理工具上都要變成簡單易執行的標準，才能滿足快速複製的要求。品牌經營中線上線下控制能力，全系統的培訓及帶教能力、加盟，快速複製的標準經營模板，才能保障快速成長店管理服務能力、後台管控能力則需要有一個強有力運營團隊。
用錦坤輔導和服務了近500家一二線品牌的實踐來說就是解決好單店本量利的盈利模型和多店點線面的複製體系，背後的就是錦坤原創的「六力模型+四客體系」的連鎖O2O方法論體系。
單品牌店作為一種零售業態，形成規模才能享受更多優勢。
而規模擴張模式中有三大選擇：直營、合作與加盟。直營的掌控力極強，店面執行力強，品牌管控力不失偏頗，但需要總部資金、團隊的直接投入，難以得到快速發展；合作與加盟形式只要在店面的盈利模式與經營模式完善的時候，客戶對於投入產出比、資金利用率、盈利周期、盈利持續性、風險承擔係數滿意，同時願意和品牌方一起完善自己的業績實現能力、成本控制能力、經營管理能力，則複製速度極快，可以搶佔市場先機，搶佔市場份額。想清楚自己要走得路徑，才能匹配團隊和策略進行落實。
美妝單品牌店要成功是對零售端和品牌端的雙重考驗，在經營結構、拓展加盟模式上要具有獨特的風格，在發展中吸取其他零售業態長處，建立健康發展模式，打造出核心競爭力。同時美妝單品牌店經營者需要始終堅持以消費者滿意為核心的服務理念，清晰地規劃並加以強勢運營執行力，保證品牌軌跡不跑偏。
只有如此，必定能迎接消費者主權時代到來，促進化妝品行業再次升級，成為美妝連鎖新模式引領者！
（本文原載於《銷售與市場》2018年8月刊。石章強系錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海市政府品牌專家委員、上海品牌專委會創始秘書長。錦坤是全國知名的頂級品牌營銷服務機構。）
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