產品SKU超3000+，精釀啤酒產業多股勢力背後的生意經
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本文約4650字，燒腦時間12.5分鐘，筷玩思維記者張家銘發於北京。
精釀啤酒算得上是一種被近代文化改良的新產物，1965年，當時美國最大的家電巨頭美泰格集團的繼承人毅然跨界收購了一家瀕臨倒閉的啤酒廠，之後又出於對傳統工業化釀酒方式的叛逆，再用手工精細化釀造改革了傳統工業化釀酒方式後，一種全新的酒文化「美國精釀啤酒」就此誕生。
伴隨著美國精釀啤酒文化的興起，2000年後，隨著大量海歸回國，也帶回了對精釀啤酒的需求。再回顧南京高大師、上海拳擊貓等首批精釀啤酒企業，也是於2008年後才開始教育市場。
再之後，2015年左右，精釀啤酒開始席捲傳統酒吧、清吧、咖啡廳等業態，直到今天，精釀啤酒終於從小眾產品升級為大眾產品。慶幸的是，不同於同樣為舶來品的咖啡，我國的精釀啤酒品牌在落地時便呈現了獨特的中國文化基因。
精釀啤酒的商業根基：高頻低消、優雅高顏、隨時可以置換、有故事、便利性
據公開信息報道，2011年到2016年間啤酒進口量從64203千升增至646384千升，通過數據明顯可見，短短6年的時間，啤酒進口的量就極速增長了10倍。
然而經濟走勢從來都是此消彼長，啤酒進口量增長了，也意味著國產啤酒產量和銷量的雙雙下滑。
自從2014年7月左右，國產啤酒就遭遇了長達超過2年的市場低迷期。儘管到了2016年8月後，國產啤酒的下滑趨勢才稍微好點，但也不過才5個月的增長，國產啤酒的銷售情況又開始不樂觀了。
在國產啤酒遇冷、進口啤酒熱度上漲的時間節點，再加上2008年，高大師、拳擊貓等首批精釀啤酒廠以江浙滬為起始點教育市場後，2015年左右，在進口啤酒、進口精釀的補充之下，國產精釀也終於有了一定的氣候。
但是，精釀啤酒屬於一種近代產物，它貴而量又少，更沒有文化歷史根基，憑什麼在全世界走紅呢？難道僅僅是因為所謂的情懷和匠心釀造，亦或者是消費升級？
哲學家告訴我們，要了解一個事物，還得追溯它的本源，去看它最靠近消費者的地方，酒吧正好就是酒文化呈現最直接的一個商業場所。
2000年之後，長年混於各類酒吧的「酒神」都能知道，大概就是這個時候，各地的酒吧都突然多了一個小角色：雞尾酒。
雞尾酒為什麼會流行？除了好看、口感不錯外，從基本上說，它其實就是抓住了新女性消費群體喜歡新奇事物的心態。但僅此還不足以讓雞尾酒流行得這麼迅速，我們從雞尾酒的產品端去看，洋酒（進口基酒如伏特加、朗姆酒、杜松子酒等
）
的度數較高且不易入口，單買價格也較為高昂，所以調酒師將之加入新鮮果汁、清新調味品（番茄汁、薄荷葉）
等物調和後，就正好中了眾多不怎麼能喝酒又愛喝酒類消費者的下懷。所以現調雞尾酒的標籤是高頻、低消（相對而言
）
、易入口、優雅、高顏、隨時可以置換、有故事等等，但它的缺點在於消費路徑相對固定且過長，基於此痛點，以銳澳、百加得等預調雞尾酒（封裝零售化產品）
就進入了家庭聚會、派對等各大社交場所。筷玩思維（ID：kwthink
）
認為，延續雞尾酒的商業模式，就知道其實精釀啤酒也有著和雞尾酒同樣的消費價值呈現，不同的是，雞尾酒大多是以大量果汁加少量高度基酒調和而成（除去少量高度雞尾酒）
，而精釀啤酒則是以啤酒為主體做出的不同口味呈現，甚至從一定的角度上說，精釀啤酒還可以說是啤酒產品的文藝復興。再對比雞尾酒的商業路徑，我們還能看出，精釀啤酒落地時直接就進入零售化、餐飲化、電商化等便利階段。
基於精釀啤酒的商業需求，再以它為主打產品，2017年，上海落地了數家佔地面積超過500平米的啤酒超市。在消費模式上，除了精釀啤酒，消費者還可見店內有各類不同的進口基酒（白蘭地、威士忌等
）
，更包括了點心和現調雞尾酒等等。在消費者看來，此類啤酒超市也可以算是酒超市+清吧+西餐吧+休閑吧的一個綜合體。再從精釀啤酒的產品上看，它也是一個大家族，除了進口的精釀品牌如1664白啤、白熊啤酒外，諸多國產品牌如熊貓精釀、高大師、拳擊貓、搖滾有脾氣、小目標啤酒、跳東湖IPA、箭廠啤酒等都頗受各大渠道商所愛，據說，目前國內外的精釀啤酒SKU數加起來早就超過了3000多個。
就是這樣，比起普通啤酒更細緻化、多元化的口味呈現和品牌選擇，就足以激發了消費者的好奇心，比如說在上海的啤酒超市，店內數千個精釀SKU選擇就可以讓消費者一天換一個口味，喝個好幾年不重樣。
再加上多數精釀啤酒的價格從十元到幾十元的可選區間也降低了消費者的試錯成本；從瓶身、圖標顏值和嬉皮士玩情懷的釀造方式也給精釀啤酒帶來了可觀的故事性和精神消費連接。最後是新零售線上線下一體化後，也提高了消費者購買的便利性。
精釀啤酒要跑起來，得線上線下兩條腿走路，不同的是，精釀啤酒的驅動力不是產品，而是品牌玩法
不得不說，比起過去，在當下零售時代，一個新商品從生產到多渠道覆蓋再到被消費者認可並消費，它的商業路徑已經被大大縮短了。
精釀啤酒不僅可以放置於超市銷售，也在各大線上渠道都可見，如京東、天貓、淘寶等平台，甚至在餐飲業如酒吧、清吧、西餐廳、火鍋店都有它的影子。
但是，短短數年間，精釀啤酒是如何發展起來的呢？
2008年，國內第一批精釀啤酒廠以高大師和拳擊貓先行教育行業，以高大師為例，它走的是搖滾音樂啤酒的文化路線。
早期時，線下活動是高大師的主要營銷玩法，它從創立之後就主辦了各種啤酒節，如南京啤酒節、中國國際精釀啤酒節、中國國際精釀啤酒展覽會等全國性精釀啤酒交流活動。找到文化的切入點後，自2012年到2017年的數年間，高大師銷售額直接翻了33倍。
再通過線上渠道，如2017年的京東啤酒節期間，高大師的單渠道線上銷量就破了10萬瓶，除了國內各個省市的銷售渠道外，高大師還與英、美等國外渠道經銷商簽定了銷售合約，打入美國，也意味著國內的精釀產品進入了成熟化的階段。
和高大師的玩法不同，拳擊貓是以餐廳端、線下社區派對為主。2017年，拳擊貓在上海就經營著三家啤酒餐廳和兩家美式餐廳。2016年5月啤酒世界盃大賽上，拳擊貓獲得了美式琥珀拉格組別第二名，成為參賽中國廠商中唯一的一個獲獎品牌。基於穩定的線下布局，2017年年初，拳擊貓被百威英博旗下風險投資機構ZX
Ventures收購。有人認為，收購拳擊貓是百威發力中國精釀啤酒市場的一個戰略性手段。
作為國際啤酒巨頭的百威早就對精釀啤酒業態虎視眈眈，以國外市場為例，百威早早就將美國優秀的精釀廠商如Blue Point、Elysian、Golden
Road等品牌收入囊中。2016年後，百威又相繼在義大利、加拿大、倫敦、比利時等國收購了當地優秀的精釀品牌，此舉為百威在國際精釀啤酒市場建立了一定的話語權。
對於百威的瘋狂收購玩法，業內有人認為，巨頭入侵，也有可能會把整個精釀啤酒行業的水攪渾，但這僅僅是一種商業抗議而已。事實上，對於小眾精釀品牌來說，早早搭上百威的大船也有助於自身渠道的擴張，畢竟百威也是在用心做啤酒。強大的渠道網覆蓋加上多個當地優秀精釀品牌並行，這也讓百威在精釀啤酒業務實現了明顯的增長。
從精釀啤酒如高大師、拳擊貓的玩法看出，「情懷、活動、線下」都是精釀啤酒搶佔市場的必備手段，包括2017年成立的夢想釀造公司也推出了名為「小目標美式淡色啤酒」來打入零售市場。據說，該公司的銷售人員曾經說要定個小目標，一年賣它一個億。目前，打著情懷玩法的「小目標精釀」
已覆蓋全國超過1100個酒吧。
在啤酒界，精釀啤酒悄然崛起打得國產啤酒品牌措手不及，在銷量暴跌的時候，迫於無奈，傳統啤酒商也開始涉足精釀業務。如青島啤酒推出皮爾森搶佔高端市場；今年3月9日，雪花啤酒在大連舉辦了「黑獅全麥，大連榮耀」為主題的精釀新品品鑒會；今年6月初，首家珠江精釀實體店落地廣州，據說珠江啤酒為此還花了2.25億去後端建設精釀酒廠。
從各大酒品牌（包括原生精釀啤酒品牌
）
來看，線下是一塊重地，更是精釀啤酒的一塊寶地。那麼，以消費者為導向，是否餐飲業對精釀啤酒都持其樂融融的歡迎態度呢？
線下依然是重地，會玩、愛玩、多元化的商業呈現正在改革整個精釀啤酒產業
很多人疑惑，為什麼精釀啤酒就非要和線下實體餐飲業掛上勾不可呢？
以啤酒行業為例，當下國內知名啤酒品牌至少有20個，從SKU分又至少有上百個，但是消費者真正記住且願意購買的品牌總是脫離不開常見的雪花、青島等。在這些傳統啤酒商的渠道上，商超和餐飲業是極其重要的兩大部分，而在消貨渠道上（不是銷毀而是消耗
）
，餐飲業更是一個極為靠近消費場景和消費需求的重點區域。傳統啤酒如此，精釀啤酒行業更是同理，就像拳擊貓、熊貓精釀等品牌，它們在剛落地的時候要品牌力沒品牌力，要渠道知名度沒知名度，更別說國產精釀的數千個SKU了。從體量上講，商超渠道本就是快消酒品的重災區，再加上沒有品牌優勢的新精釀企業也根本就進不去傳統的商超渠道。
而在線下實體餐飲業中，卻是缺乏產品力品牌的一個寶地，相對來說，進入餐飲業比進入商超渠道要方便很多，而且，一旦打通了一家門店，更是能帶動線上電商的銷售渠道，且也能加大品牌進入商超的成功幾率。
以酒吧為例，2016年，據中國精釀啤酒流浪漢Chauncey統計，從2008年左右精釀啤酒進入中國後，短短數年間，國內精釀啤酒酒吧的數量一下子從0暴增到3500家左右。單單精釀酒吧就早已達數千家，而傳統酒吧引入精釀啤酒的門店數更是破了上萬家。
對此，一些引入精釀啤酒的傳統酒吧經營者認為，精釀啤酒屬於一個崛起的新消費勢力，也屬於一個新熱點，從愛嘗鮮的消費需求來看，精釀啤酒算得上是一個好的發力點，不過，基於精釀啤酒保質期較短的問題，在選品的時候，還得考慮好周轉率等。
基於精釀啤酒本身的產品力還較為不錯，即使這個產品依然處於嘗鮮期和教育市場的初期階段，多數傳統酒吧經營者也願意將精釀啤酒放入產品線中。除了酒吧，在各種餐吧、沙拉店、米粉店也都可見精釀啤酒的存在。
但是，也有部分酒吧的經營者並不急著將精釀啤酒引入門店，如北京moderato莫酒吧的經營者認為，酒吧早已過了拼產品的競爭思維年代，精釀啤酒和啤酒僅僅是眾多酒產品的一個分支而已，更何況精釀啤酒這個產品還沒到決定產品力的競爭層面。
也正是在部分酒吧經營者看來，酒僅僅是酒吧消費需求的一個小紐帶而已，由此也能說，精釀啤酒並不能在線下餐飲業為所欲為，而小小的一個精釀啤酒更是將酒吧分為有精釀啤酒的酒吧和沒有精釀啤酒的酒吧，這也帶出了一部分以產品力為導向和以個性消費場景為導向的差異經營思維。
據筷玩思維了解，當下精釀啤酒數千個SKU呈現也直接反映著精釀啤酒江湖的亂象，目前精釀品牌一家獨大、巨頭（贏家
）
通吃的局面還未建立，在當下嘗鮮期消費者也樂於去接受不同品牌、不同口味的精釀選擇，再加上精釀啤酒的多元化呈現也為餐飲業打開了新的一扇門。如台北市的星巴克推出了精釀啤酒和咖啡的混合新品，肯德基也和青島啤酒攜手推出了肯德基啤酒，雖然嚴格說，這並不是精釀啤酒，但它是一個新的玩法。而拿了CES大獎的愛咕嚕智能啤酒鮮釀機的愛咕嚕公司，除了推出啤酒機外，它還為海底撈提供精釀啤酒定製服務。由此看來，多元化、會玩、愛玩正在改革整個精釀啤酒行業，也為酒文化的歷史抹上了濃重的一筆。
結語
我國精釀啤酒的精釀文化才剛剛開始，對比美國精釀啤酒，其實兩國的精釀文化並不相同，在美國的精釀啤酒定義中還有各類條條框框限制，如年產量必須小於70.2萬噸、非精釀釀造者或公司機構占股不能超過25%、釀造風味限制等等。
甚至在早期時，美國民眾對精釀啤酒的定義還是必須回歸到手工操作、打破工業化運營等，但在我國，精釀啤酒的定義完全屬於獨立的文化，業內普遍認為，對比工業啤酒（普通啤酒
）
，精釀的「精」字主要體現在原料和工藝上。比如說目前市場上的國產精釀啤酒多數採用更優質的麥芽和啤酒花，並杜絕採用澱粉、大米等廉價原料，使得最終所釀造出來的精釀中麥芽汁濃度和酒精度數也更高，同時精釀啤酒還摒棄了工業啤酒慣用的過濾、稀釋和巴氏殺菌，以此來保留精釀啤酒的原風味，不過，它的代價便是極大的壓縮了精釀啤酒的保質期。
有精釀啤酒愛好者認為，對比國外奇奇怪怪的精釀產品選擇，國產精釀啤酒如熊貓精釀、高大師等品牌相對來說更契合國人的口味。
不過，即使精釀啤酒有著巨大的市場需求，但此行業依然是機會與問題並存。看來，精釀啤酒的商業化，還有一大段路要走。
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