手游「換皮」還能玩多久？

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文/手游那點事 欣欣、火龍果

手游換皮，顧名思義就是更改遊戲外觀元素（如icon、名字等），不改變遊戲內核，將其當成一款新遊戲來進行推廣的手段。這種灰色玩法最早出現在2015年，通過換皮「複製」出多款看似不同實則一樣的遊戲，再搭配一系列的推廣，效果極好。

到了2016年底，換皮玩法進入了最瘋狂最猖狂的階段，當時你甚至偶爾能看到付費榜上有好幾款一樣的遊戲。但時至2018下半年，經過三年洗禮的「換皮」，在新的市場環境下，終究還是走上了末路，換皮時代迎來終結。

一、換皮+聯運——給遊戲營收帶來爆炸性提升

從在產品抄襲的邊緣試探，到CP與發行方們彼此心照不宣開始「換皮」不過是一兩年的事情。2015年，在CP方默許甚至主動「換皮分包」的情況下，這一打法在聯運平台上逐漸發酵。通過將單款遊戲分包給多個聯運團隊，儘可能拿到多個平台的量，在各家保證一定流水的同時迅速擴大營收規模。

除了聯運平台上的自有量之外，為了從渠道獲得更多的曝光量，聯運團隊會考慮上線多個「換皮」產品。認真點的將遊戲角色、場景等美術資源方面進行調整，這對於大部分玩家而言不輕易分辨，而有的僅改變遊戲ICON、名稱等，改頭換面後又被當作一款新遊戲上線吸量。這一「抱團」打法在當時也讓不少聯運團隊過得頗為滋潤。

不過，聯運團隊在渠道收穫到的紅利期非常短。被渠道察覺這一情況之後，產品方面的審核更加嚴格，至少多款「換皮」產品再從渠道獲得更多優質量的可能性大大縮小了。 通過換皮上渠道的路子被堵死。

二、換皮+刷榜——「付費榜TOP50有好幾款產品都是我們的」

渠道的路子斷了之後，刷榜成為「換皮」遊戲的另一種主要綁定方式。當時App Store針對這種亂象還未設置更為有效的措施，廠商在榜單上演的「魔幻劇情」也一度於2016年達到頂峰。當時曾有研發商表示，「現在付費榜TOP50中有多少款是我的換皮產品，我自己都記不清了，反正不會少。」

不滿足於單款產品在榜單上獲得的用戶量，於是廠商將主意打到了「刷榜」上。通過換皮成多個包體上線App Store以此搶佔在榜單前列的多個資源位，更多的自然量被一波帶走，形成短期的用戶量暴漲。仙俠、傳奇等品類一擁而上，成為了當時換皮的典型。

雖然現階段App Store的榜單價值被大大弱化，用戶新增方面還不如在買量平台起量快，不過「蒼蠅再小也是肉」，直到現在換皮與刷榜之間也緊緊依附在一起。多個遊戲包一起刷榜的效果更佳，在iOS遊戲免費榜前列時常能看到帶有同樣元素的產品，或許他們的帳號主體、遊戲名稱、ICON等一概不同，但實際上包體來源仍是同一款產品，借著這一波熱度開始瘋狂刷榜吸量。

三、換皮+買量——悶聲發大財的典型

在前有渠道的「圍堵」，後有App Store逐漸嚴控，買量的興起逐漸成為換皮遊戲的溫床。相比前兩者的「條條框框」，買量卻能夠將換皮遊戲的營收效果最大化。

當時比較奇特的現象是，某款產品的月流水達到億級，但無論是在App Store還是其他渠道的榜單前列，都很難看到這款產品的蹤跡。這並不是個例，「悶聲發大財」這一點也在換皮+買量上同樣有所體現。

沒有了諸多條件限制，換皮產品在買量平台上可謂是風生水起。通過買量疊高營收的產品無非就是那麼幾類，多家發行商選擇一款品質還不錯的產品通過精準買量，在市場上能夠洗出更多的用戶。去年包括一些官斗類遊戲、傳奇類遊戲等都將這一套運用得頗為熟練，名稱不同的多款遊戲實際上內里大同小異，無非是換了一套「新衣」。而買量的優勢在於可以檢驗哪些廣告素材能夠起量快，以此形成有規則的推廣趨勢，這也是目前換皮遊戲最常走的「暗道」。

可以說，買量模式給「換皮」注入了新的價值。

四、2018換皮時代迎來終結——內憂外患

時至2018年下半年，隨著整個遊戲行業大環境的變化，換皮時代似乎也將要畫上一個句號。

首先是版號門檻被無限加高帶來的影響。此前國家新聞出版署宣布將對網路遊戲實施總量調控，可以預見的是，未來版號的獲取並非那麼容易，這一批換皮產品可能會「見光死」。隨著未來相關部門對版號的把關越來越嚴格，遊戲廠商的這一套「換皮」玩法終歸要受到掣肘。「一款產品對應一個版號」的嚴控將直接把換皮玩法拍死。同時在長時間且繁瑣的版號申請流程下，未來廠商對於換皮的積極性會大大降低。

此外，「產品荒」的市場處境下也在進一步影響發行商的選擇。現階段比起廣撒網的「換皮」，遊戲的生命周期被看得更加重要。對於發行商而言，買量的用戶紅利期也只有短短的幾個月，他們更願意自己賺頭一波的利潤，「分食」並不適用於現在的大環境。因此儘管換皮可以沖高遊戲的總盤子，但也容易把產品玩壞，而相較之下，精品、獨代、長生命周期更適合未來的發行打法。

另一方面，買量平台的態度也在牽制著換皮的未來。如今擺在換皮遊戲面前的只有買量一條路，在版號暫停的這半年時間裡，為了讓產品能夠順利上線，部分廠商在紅線的邊緣躍躍欲試——市場上出現了P版號圖、舊版號上新品等亂象，不過買量平台暫時還未對這些行為進行嚴查。未來一旦買量平台開始嚴格限制無版號產品，像渠道那樣嚴加把控，那麼「換皮」玩法的生存空間將極大地被壓縮。

至於剩下的長尾流量或許對於版號沒有太多限制，不過這部分流量能否支撐換皮玩法還是一個未知數。曾經猖獗的換皮也將面臨九死一生的局面，但至少我們知道，換皮只是過去的階段性的成功，未來沒有了換皮，行業會更加健康。