在抖音發「乾貨」有沒有「錢」途？

來自專欄三節課87 人贊了文章

這兩天，我只做了一件事兒——刷抖音，坐在辦公室里翹著二郎腿光明正大地刷抖音。

因為我實在好奇，都說抖音是kill time的產品，那是否只有輕鬆的內容才被接受，發乾貨會有人看嗎？既然抖音上賣貨可以賣得這麼火熱，那是否也能賣課程呢？

如果在抖音上靠乾貨來售賣課程能成立的話，那將會解決很多教育公司流量增長的問題吧。畢竟，抖音的流量很大，今年6月份它的日活已達到1.5億，官方稱，用戶正在從年輕人走向普世，平台的內容也越來越多元。

懷揣著好奇心，我從早到晚專心致志地刷著抖音。現在，掛著熊貓眼、喝著黑咖啡的我，把所找到的答案都分享給你們。

1.是否有大號賣課？

抖音更鼓勵用戶在平台上消費內容，所以產品設計上涉及售賣的功能是非常不明顯的。加上我之前不怎麼看抖音，故而較難找到賣課的抖音號，為了快速找到它們，我採用了三個方式。

第一，依次把榜單前100個號快速瀏覽了一遍，找出了幾個看起來有賣課潛質的號。比如有1567.2萬粉絲，講人生感悟的「杜子建」；有599.6萬粉絲，教健身的「仲昭金Adam」；以及有513.3萬粉絲，講大學生日常的「張雪峰老師」……

第二，搜索一些在公眾號上有課程售賣的大號，比如十點課堂、荔枝微課、唯庫、得到、千聊等等，發現大部分叱吒微信平台的大號基本上都沒有怎麼運營抖音號，僅是佔了個坑。只找到97.2萬粉絲的「混沌大學」和31.7萬粉絲的「喜馬拉雅」。（不排除有遺漏。）

第三，設想了幾個應該有課程的標籤，比如英語、創業、育兒、考試、舞蹈等等， 試了好幾個標籤，最終找到了幾個內容做得有點意思的抖音號。比如，271.9萬粉絲的「潘多拉英語by輕課」；262.8萬粉絲的「單色舞蹈」；213.8萬粉絲的年糕媽媽；94.7萬粉絲的「蔣暉講電商創業」等。

這幾個抖音號，是我刷出來相對有代表性的，我們來看下它們整體的數據（排名以粉絲數排序）。

如何根據以上的數據，來評估出一個抖音號受歡迎程度呢？

有個做抖音號的朋友分享，對於一個抖音號，除了粉絲數，「評論數、點贊數、分享數」這三個數據也都很重要，都佔一定權重，至於各佔多少，抖音的演算法會做較為頻繁的調整。

故，有些抖音主會主動提示抖友點贊，有些抖音主會挨個回復抖友的留言，這應該與賬號的內容類型有關，比如是一個信息類的內容，比較具備收藏的價值，提升轉發量會更有利；而創意類的內容，抖音主應該多與抖友互動，引導他們點贊和評論。

從上圖來看，粉絲數的體量對後三個數據有較大影響，但是不並是絕對性的影響，比如只有94.7萬的「蔣暉講電商創業」點贊數和分享數都高於200多萬粉絲的號，說明它的內容是很受抖友歡迎的。

怎麼獲取流量？

這些抖音號是靠什麼內容來吸引到用戶呢？

在分析之前，先來回顧下抖音的產品特點和使用場景。

一個抖音新號只能發15秒短視頻，粉絲達到1000以上才能發1分鐘，1分鐘時間極大限制了內容的容量。加上用戶使用抖音可能是在如廁、坐車等碎片化時間，或者是睡前躺在床上的時候，那些不需要深度思考的內容會更合適。

所以，在抖音中比較熱門的是「搞笑段子、才藝表演、勵志雞湯、模仿秀、特效炫技」等短小、易被消費的內容。

短時間、輕閱讀，還需要保證持續的產出，在這樣的背景下，其實留給賣課抖音號發揮的空間較小。而且，製作成本也比較高，比起截取課程的一小段，用戶會更喜歡專門錄製的內容。

在上面圖表中我找出的這些抖音號，可以簡單把它們的內容生產分為三類。

根據一個話題輸出自己的觀點

代表有「杜子建」、」張雪峰老師」、「蔣暉講電商創業」，他們吸引粉絲不靠顏值，全靠觀點。

「杜子建」是抖音的一個大IP，他談的話題範圍比較廣泛，涉及情感困惑、日常生活、工作迷茫等人生中普遍出現的問題。他曾說，他的內容就是給女性看的，這跟抖音用戶女性偏多有關。在每段視頻里，他以長者的姿態，態度和藹，言辭犀利，強輸出自己的價值觀。

杜子建的特點是，他的大部分選題來自抖友，這保證了選題的來源，而且非常有利於與抖友的互動。從數據中看出，他的分享數非常高，比2000萬+的抖音大號都要高。

「張雪峰」也是個網紅，不過與杜子建不同的是，他針對的抖友更垂直，就是在校大學生，因為他賣的課程是「考研」。他的內容會取自校園的一些話題，戀愛、性格、學業、未來等大學生關注的話題，他總是信手拈來，而且他身上帶著一點痞氣，這或許有助於收穫大學生粉絲。

要注意的是，在抖音里，張雪峰基本上不講考研，只是跟你嘮嘮學習、鼓勵你追妹紙，更像是在做自我的品牌打造。

還有一個體量不算大的號「蔣暉講電商創業」，每次他會分享一個互聯網行業相關的知識點，或者他的行業看法。選題都是圍繞互聯網，相互間沒有什麼強關聯。

我搜了運營的其他關鍵詞「社群、活動、用戶、新媒體」等，都沒有發現太成氣候的抖音號，但蔣暉的這個號看起來運作的還不錯。他的內容看起來並沒有什麼特別之處，之所以能做起來，一是蔣暉本身的專業度，二是「電商」類選題跟抖音平台的用戶離得更近，「開個淘寶店」這個看似沒有什麼門檻的賺錢方式，還是很令人心動的。

如果說前兩個人滿足了用戶需求，那蔣暉則是挖掘了抖友的需求。

統一來看，此類內容最主要就是主講人，一個人一張嘴，沒有其他設計，濾鏡、音樂、特效等抖音提供的授法通通不需要，「IP」的觀點影響力直接決定了這個號的生死存亡。

他們的選題目前看起來還是很隨意，有了大熱點也會跟進，但是更多是自己想說什麼就說什麼，也許是話題還相對比較少，所以沒有發現背後的設計。

針對一個問題提出解決方案

代表有「潘多拉英語by輕課」、「輕鬆學韓語」、「仲昭金Adam」、「年糕媽媽」，這些號的內容會更活潑有趣些。

他們在回答問題之前，常會加入一些「場景再現」來做問題的引入。

「潘多拉英語by輕課」里，主講人小姐姐會一個人飾兩角，先表演一段對話，比如面試，再來針對面試中的錯誤給予正確的姿勢；「輕鬆學韓語」里也會先帶用戶進入一個具體場景，比如路上遇到韓國歐巴，給出相對應的搭訕方案；「仲昭金Adam」則更極致，他會設計一個真人小劇場，實際表演出生活中的場景，展示出衝突，教練再冒出來講道理給方案。

而且，他們給解決方案的形式也具有多樣性。

比如，有圖片、漫畫、ppt等形式，搭配上旁白和音樂，就可以低成本完成一個小視頻，但更多是真人講解。

數據表明，真人出鏡的效果會更好，比如「輕鬆學韓語」前期是圖片，後期由小姐姐出鏡講解，點贊量就暴漲。這是因為抖音平台會更傾向於推薦有真人出鏡的視頻，還有用戶也更容易接受有「交流感」的真人。榜單前100個號里只有1個號是漫畫號，其他都是真人出鏡。

真人出鏡不僅可以靠語言，也可以通過動作來表達，這就保證了，在這短短1分鐘內，用戶所接受的信息層次非常豐富。

準確來說，此類內容的呈現上更符合抖音平台的調性，但這些號在數據上的表現卻整體不如第一類觀點輸出的內容。究其原因，也許是因為用戶在抖音上是來閑逛的，對於解決問題並沒有預期，較難恰好遇到一個很感興趣的問題，反倒不如接受一個明確的觀點來得痛快。

從分享數上也能看出，除非有一個共同群體的圈子，像」年糕媽媽「，大概因為有媽媽群，所以分享數就會高一些。其他語言、健身類內容，用戶願意分享的意願並不會太高。

無規律截取課程的一個片段

代表有」單色舞蹈「、」混沌大學「、」喜馬拉雅「。這些內容的數據更慘，畢竟是沒花大心思運營的。

有200萬粉絲的」單色舞蹈「是企業號，也算是藍v大號了。它的內容基本上就是舞蹈視頻的片段，在留言區也沒有做互動，其實還是較可惜的，它本身有豐富的舞蹈資源，而且舞蹈類內容本身是很適合抖音平台的，如果精細化運營，數據可能會非常好。

比如，培養出特定的IP，抖友更喜歡有具體人設的號，這樣他們有交流感。比如同樣是舞團，「不齊舞團」就有近600萬的粉絲。

「混沌大學」的內容也是非常豐富，而且老師的知名度也不算低，但是因為僅僅是針對既有視頻做了分段的裁剪，所以無論評論還是點贊都很低，而且沒有分享數。

「喜馬拉雅」的運營相對更精細一些，採用了根據語音出字幕的形式，往期點贊數和評論數還算不錯，但是粉絲量卻不見長，至今只有32.9萬，可能是因為內容太雜，定位不清晰，無法激起用戶對這個號的認知吧。

相比之下，第一類觀點輸出的內容勝在人設清晰；第二類回答問題的內容定位清晰；這一類內容雖然質量是ok的，就少了鮮明的特色，而在抖音沒有特色，就一切白費。

刷完這些號的內容，我認為，在抖音是沒有乾貨的，或者說這裡的用戶並不接受乾貨。在這個平台上，用戶們只想獲得情緒的釋放，不想學習和思考，然而，看乾貨就意味著需要集中精力，註定不符合抖音產品所營造的場景。

比如，在「潘多拉英語by輕課」里，很多人留言小姐姐真好看，但是真正學習英語的人卻甚少。

2.怎麼轉化用戶？

在抖音上，視頻里不允許出現公開銷售的行為，所以，轉化用戶就只能是基於他們對內容的認可。

然而，別說轉化用戶的動作受限，其實，用戶接觸到課程都很難。

抖音平台接入了淘寶的介面，如果你的課程在淘寶上，用戶就可以直接點擊左下角的小購物車進入課程頁面，但是這適應於新的小型課程，如果你有自己的平台，或者自己課程已經入駐了某個平台，都會比較麻煩。

因此，在引導用戶去買課的動作上，可以說是五花八門。請跟我一起唱「課程在哪兒呀課程哪裡？」

藏在私信里

如果你想學「潘多拉英語by輕課」漂亮小姐姐的課程，需要在留言區里主動問「有完整課程嗎」，小姐姐才會回復你：「私信我」，來到私信，你需要繼續在私信里誠心誠意的發問，才能獲得解鎖課程的路徑。

我們來看路徑，顯示引導關注「潘多拉英語」，然後讓回復「報名」，你這個時候只好回復「報名」，操作了兩步才看到了這張海報，雖然不知道這個課跟段視頻有什麼區別，還要你9.9元，但是學習的心是如此執著，於是，你手動搜索海報上的「潘多拉英語PandoraEnglish」，最終來到公眾號上。

體驗完流程，明白了能最終找到課程的一定是這個小姐姐的鐵粉。

除了坐等用戶，他們在置頂了一個作品，是小姐姐的自我介紹，最後會露出公眾號，加不加就看誠心不誠心了。

另外一個號「蔣暉講電商創業」，它的用戶轉化做得就很漂亮了。

在介紹里非常清楚的寫明了用戶要幹什麼，能獲得什麼，非常直接和簡潔。特別妙的是，它並沒有提課程，而是說送「書」，白拿的誰不心動，而且只需要私信一下。

起心動念之後，就好上鉤了。

私信「書」，收到了加私人微信號的要求，雖然得加個微信才能獲得，但是能加上老師微信也不錯，用戶很順暢的加了老師的微信號。至於加了私人微信號之後，勝利就有一半被握在手裡了，轉化用戶就容易很多了。

兩個抖音號轉化用戶的動作高下立見，所以內容得認真做，用戶轉化也不能掉以輕心。

藏在主頁里

每次需要用戶多做一個動作，就會多流失一大半的用戶。

有沒有比私信更快捷去轉化用戶的方式？我發現了「混沌大學」做得很贊。它直接在主頁上加了一個鏈接，引導語是「觀看完整視頻點擊下方」，讓你很心動，立刻點擊了。

點進去之後，看到是一張七天體驗卡，一鍵領取，而且下面是領取之後可以立刻獲得的課程，馬上點擊領取了，才出現真正想要你做的事情——下載混沌大學的app。

我想，點擊下載app可以直接跳轉，但是下載一個app的成本對於用戶來說太大了，還不如引導用戶去搜索小程序。

看「喜馬拉雅」，在主頁中引導用戶去「領取會員」，用戶點擊進去之後，引導的是關注喜馬拉雅的公眾號，並說明是限量福利，沒有讓下載app，不失為更明智的做法。

在主頁上做轉化，「單色舞蹈」也是非常「優秀」，它是在banner圖上直接寫了公眾號，至於你關不關注，一切皆隨緣。

藏在你找不到的地方

更佛系的當屬：你如果不搜索我，就壓根不會知道我有課。

比如「年糕媽媽」和「杜子建」，也許因為他們明白了在抖音號里賣課太費勁，就一心一意的賣貨，畢竟賣貨場景銜接得更流暢。

偶爾也會在視頻上推一把「年糕媽媽」的公眾號，只有你關注了公眾號才能發現她原來有那麼多課程。

要不是朋友說「杜子建」做了一場裂變互動，我是不知道他有課程的，（當然，現在哪個網紅不開課？）他有著自己的公眾號和小程序，不過課程是講成功學的，跟抖音所講的內容還有差異的。可見，抖音和公眾號，他想得很清楚，是完全分開運營的。

看各號在轉化用戶到課程上或想盡辦法、或直接放棄，就明白一件事，現在在抖音平台上賣課還是不太划算的。內容生產成本高、流量獲取困難、轉化用戶沒抓手，在抖音上，每一個環節都不太友好。

這也能理解為什麼那些在公眾號上賣課賣得風生水起的大號，為什麼不對抖音下手，實在太費勁。反而，如果是一個新起的課程，已經很難在公眾號上搶奪流量，或許可以上抖音來背水一戰，反正都很艱難。

如果你想在抖音上賣課，盡量做好以下幾步吧——

內容生產

• 抖音號的內容要定位清楚，要有個鮮明的人設來影響用戶。
• 視頻內容要根據抖音平台做定製，學習爆款內容的做法。
• 視頻內容不一定非要跟課程綁定，試著加強情緒的引導。
• 要與用戶多做互動，鼓勵留言，適時做直播

用戶轉化

• 盡量接入淘寶店
• 否則，在主頁上或私信里，用免費福利引導用戶加私人微信號

「抖音兩小時，人間一整天」 刷抖音的時光總是太匆匆，還來不及我細細想。

以上，就是我刷了兩天兩夜抖音之後，較為淺顯的理解，歡迎做抖音的大神們來拍。

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