王老吉賣椰汁：都是做涼茶的，為何你這麼任性？
來自專欄食品經濟報
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文 | 李珂
當王老吉椰汁被推出，並逐漸變得高調，就覺得王老吉越來越不像王老吉了。與另一家涼茶企業穩健、保守的風格不同，王老吉大健康的多元化，雖飽受爭議，但卻任性依舊。
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新品椰汁
近日，王老吉正式上線椰柔生榨椰汁植物蛋白飲料（以下簡稱：王老吉椰汁）。這是王老吉繼可樂、礦泉水、現泡茶後，多元化的又一次嘗試。
在王老吉天貓官方旗艦店，記者發現，王老吉椰汁每箱6瓶的售價為90元，單瓶容量為1.23L，委託生產方為佛山市禪寶飲料廠有限公司。
王老吉方面表示，推出椰汁飲料，只是王老吉多元布局的一部分，未來王老吉仍會基於「單品多元、品類多元」的戰略進行發展。
然而，新品卻早已不新。據媒體報道，王老吉椰汁早已上市，並在湖北等地餐飲渠道完成了小規模試水。
王老吉相關負責人告訴快消記者，王老吉椰汁的推出是為了滿足新時代消費者的多元化需求，作為一款健康的植物蛋白飲料，進一步豐富王老吉大健康產業多元化的布局，為企業創造新的增長空間。
目前，椰柔椰汁正在進行全國鋪貨，以華南和華東區域為主，以餐飲渠道為主。
對於王老吉此番推出椰汁飲料的初衷，多位業內人士認為，涼茶行業大勢向下，再加上企業間內耗持久，促使王老吉「開闢新戰場」。
事實上，涼茶行業從2015年就出現了增長停滯現象。到2016年，同仁堂涼茶偃旗息鼓、加多寶裁員停產等消息不絕於耳，也進一步印證了涼茶行業正在面臨的頹勢。
數據顯示，2009-2012年，國內涼茶品類保持16%-18%的高速增長。但是，2016年涼茶市場銷售額為561.2億元，增速僅為4.2%，與2015年的10%相比，增速大大降低。
除涼茶整體市場增速放緩外，王老吉與加多寶糾纏多年的商標之爭，也讓王老吉的品牌形象受損。這樣的背景下，多元化布局或有利於王老吉擺脫官司纏身的形象。
不過，王老吉大健康方面表示，推出椰汁產品的初衷，並不是因為涼茶銷量出了問題。
「並非涼茶已冷。」上述王老吉負責人在接受快消記者採訪時強調。
一位知情人士表示，近幾年加多寶問題頻出，高層變動，資金鏈也出現了不小的問題，這也給王老吉成功「彎道超車」帶來了機會，也讓其佔據了70%的涼茶市場份額。
白雲山財報數據顯示，2018年上半年，白雲山大健康板塊營收達到52.75億元。作為大健康板塊的主要收入來源，王老吉涼茶銷售量同比增長約12%；不過，大健康板塊的利潤率卻在持續下滑。
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內在邏輯
值得注意的是，王老吉此次推出的椰汁飲料，依舊採用了一貫的品牌授權方式。
在一位業內人士看來，飲料行業以品牌授權的方式做產品，在主流的飲料企業是極其罕見的；通常都是非食品飲料行業的企業想進軍食品飲料行業，才通過授權的方式運作市場。「表面上看，這樣的做法是基於賺錢的邏輯，不但可以擴展品類，還可以收取授權費用。廣葯集團在王老吉的品牌經營上，更多的則是基於商業利益。」
事實上，椰汁飲料並非王老吉大健康產業有限公司（以下簡稱：王老吉大健康）推出的第一款植物蛋白飲料。
2016年，王老吉大健康與陝西大寨飲品有限公司共同成立合資公司，生產經營「大寨」品牌核桃露系列產品。這也是王老吉大健康投資的項目。
不過，時至今日，王老吉核桃露似乎依舊難挑大樑。
一位飲料行業觀察人士表示，大寨核桃露目前主要的銷售區域還是在山西和河南，其他區域還處於市場培育期；雖然有王老吉的銷售渠道做支撐，但由於品牌辨識度低，想要在全國推廣，時日尚早。
事實上，除了植物蛋白飲料，王老吉也一直在試圖尋找新的增長點。例如，2016年王老吉推出無糖、低糖涼茶；2017年王老吉推出「1828王老吉現泡涼茶」；2018年王老吉推出可樂、白雲山礦泉水等產品。
再加上早已存在的王老吉蓮子爽、王老吉夏桑菊、王老吉鐵棍山藥……看上去王老吉大健康似乎是鐵了心要將多元化進行到底，即便是冒著傷及品牌的風險。
有業內人士指出，如果王老吉用一個新品牌，或者採取直接收購的方式，來完成新品類的「跨界」，會更可行。但目前直接用「王老吉」這一涼茶品牌去做非涼茶品類，可能會傷及王老吉主品牌本身，並有可能被其他涼茶競爭品牌超越。
也不知王老吉創始人王澤邦的後人，看到如此令人眼花繚亂的「操作」，會作何感想。
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「錯誤「行徑
2012年，廣葯集團用王氏族人的先祖註冊了四個圖形商標，包括王澤邦、王恆輝及王寶瑤肖像。
王澤邦第五代傳人王健儀隨即發表聲明稱，事情已經影響到其家人的聲譽，因為市場上一些產品不是其家族出品，比如王老吉綠豆沙、王老吉即食粥等。
她還表示，不會發展涼茶以外的其他產品，「王老吉世代都是賣涼茶的，我們只想將涼茶發揚光大，但一些非涼茶產品已經開始進入海外市場，甚至有消費者投訴到我們公司去了。」
據媒體報道，彼時的廣葯還計劃利用王老吉品牌生產啤酒、獸醫及生化用品，這同樣令王健儀感到憤怒。
另一方面，廣葯出爾反爾也激怒了王老吉的後人王健儀。 廣葯曾允諾王健儀雙方共同出資成立王老吉葯業（各佔48%，其實看持股比例，就知道廣葯想要佔有主動權），並將廣葯持有的王老吉商標轉移至王老吉葯業。但公司成立後，廣葯沒有兌現承諾，只讓王老吉葯業代售白雲山涼茶。
此後，王家後人便完全站到了加多寶一邊。
事實上，王老吉大健康高調而迅猛的多元化戰略，一直飽受業界爭議。
早在2010年，廣葯集團就開始廣泛營銷王老吉品牌，以商標權擁有人的姿態宣稱王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，超越海爾成為中國當時的第一品牌。
隨後，廣葯集團以轟炸式的宣傳力度推出其「十二五」大健康產業規劃，即充分利用旗下的品牌資源，打造「全球最大植物飲料研發、生產基地」，實現到2015年達到500億元的銷售規模。納入整合資產包括所有非藥品資產，涉及廣葯旗下的相關老字號、品牌王老吉、白雲山、陳李濟、潘高壽等。
此後，廣葯集團使用了加多寶紅罐涼茶產品的圖片、廣告語、捐款活動乃至銷售數據。並公開聲稱以王老吉品牌為核心平台，整合其他品牌進行招商工作，招商範圍涉及飲料、食品、白酒、保健品甚至醫療器械。
隨後，王老吉開始了各種以品牌授權OEM生產方式「試水」。例如，推出維生素能量飲料「吉動力」，乳酸菌發酵飲料「吉悠」，以及枸杞飲料「大紅袍」。不過，時至今日，王老吉依舊沒能如願擺脫「涼茶依賴症」。
「在飲料行業，廣葯集團其實還是一個新手，以上飲料品類，都是競爭非常激烈的細分市場，實力強大的企業很多，同時在幾條戰線上與這些大品牌PK，成功率比較低。」一位業內人士表示。
另一位業內人士則直接指出，王老吉涉足的非涼茶品類，多數功能性與涼茶「去火」的訴求不符；甚至枸杞飲料本身還有上火的風險。
據知情人士透露，王老吉前幾年也曾經授權做過一些產品，比如龜苓膏、絞股藍等產品，也都沒有成功。而做這些授權的初衷，更多的則是基於個人關係，因為是朋友關係，是合作夥伴，就以很低的成本授權給對方去做，這其實也是部分國企不太「市場化「的做法，更像是基於某種利益的驅動。
有觀點認為，從商品層面，王老吉作為涼茶第一的聯想力，需要更強大的營銷手段去鞏固，而不是盲目地將品牌和產品多元化。
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