趨勢變成潮流了嗎？

來自專欄鞋評兩句半42 人贊了文章

如果你覺得一件事不太對勁，可能它就是不對勁。

Part.1 我們是否跟上趨勢了

隨著時間的變化，有些詞在大環境中也慢慢變了味道。我們前幾年所說的「潮流」，原本強調的是一種只有少數人知道的前沿性，現在反倒是流行的意味更深。潮流這個詞，正式分化成了兩部分：「潮」，強調趨勢，代表信息不對稱下的小眾性與前沿性；「流」，強調流行，代表屬於大眾的普及性與常見性。儘管意義已經改變，但還是有很多人沒有意識到，也就導致了一種很有趣的情況：很多人認為他們追上的是趨勢，而沒有意識到，其實自己追上的還是趨勢普及後的流行。

造成這種現象的原因有很多，但我想著重強調一個原因：2015-2017，這段時間，對於球鞋來說，是非常特別的三年。

在以往，球鞋代表的街頭潮流界其實是和時尚品牌（奢侈品牌）沒有什麼直接競爭關係的，兩者各自守著自己的一畝三分地，偶爾進行一下親切友好的交流。但在2014年9月的 CELINE 2015 SS 中，整個系列都採用了 adidas stan smith 進行搭配，並且最後時任設計總監Phoebe Philo 也是穿著 stan smith 謝幕，這相當於釋放了一個明確無比的信號：這雙鞋2015年會受到很大的關注，會火（從時裝周普及到大眾是需要時間的）。配合 adidas 之後的操作以及各路媒體的推薦，最後就有了大家都看到的結果。

在時裝周的另一邊，千呼萬喚的 adidas yeezy 系列也在2015年正式問世，這個在時尚界與音樂界都極富影響力的肯亞男子，用350、750以及 yeezy season 告訴了時尚品牌自己的影響力。這幾個例子加上其他的因素，讓時尚品牌明白：做球鞋，有錢賺，而且是很多錢。從2015年起，運動品牌開始與時尚品牌度過了相愛相殺的三年：15年的小白鞋，16年的襪套鞋，17年的 chuncky shoes 。具體的情況，在這篇文章我都做了較為詳細的說明：

ZMusE：運動品牌VS時尚品牌 Pt.2 : Dad Shoes?

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這三年里，運動品牌的主戰場其實都是和時尚品牌進行的不同運動休閑風之間的對決（包括 yeezy ），其他方面的驚喜其實並不大：沒有全新的緩震科技，沒有全新的鞋面設計與材料，更少見讓人眼前一亮的運動鞋款的設計。所以這三年的流行，配合著大眾傳播的強大能力，總會在短時間內就進入人們的眼中，也就不免讓很多人有了一種我真的走在潮流前線的喜悅感。殊不知這只是這幾年運動品牌在創新上較為乏力的一個縮影。而現在，新的緩震科技（ React 、Zoom X 、4D 列印）已經準備就緒，設計理念（ Virgil 所代表的解構設計、半透明風格等等）也大放光彩。運動品牌也在之前的幾年在時尚界積累了經驗與人氣，有了更加成熟的想法與布局。但這些，作為普通消費者的你，往往不知道。在這個老爹鞋餘溫尚在，新的想法尚不明顯的現在，你還有足夠的信心覺得自己能在下一個趨勢中領先嗎？

Part.2，品牌是否在把我們推遠？

就像我之前所說的，我一直覺得這幾年的趨勢有小小的問題。最想不通的就是：變換無常的趨勢，這幾年裡為什麼變得這麼好預料？這是否是品牌麻痹消費者的一種手段，讓消費者誤認為自己已經趕上了趨勢，實際卻走向了完全不同的方向。隨著 yeezy 700 的再再次發售以及 350 v2 純白的大批量放送，在一定程度上驗證了我的觀點：品牌想要」故意「施放障眼法，轉移注意力，從而讓消費者在下一個趨勢里失去主動權。

不同於很多人的開心或者稱讚 kanye ，我一直對 350 這種巨量發售持有不同的看法：除了消耗掉產品最後的熱度，實現 kanye 所說的人人有椰子之外，肯定還有其他的原因。現在看來，可能存在的原因就是：收割市場上那批搖擺不動的消費者。他們作為量少嫌貴，量多怕轉手的典型代表，這次的市場用肉眼可見的大貨量告訴他們：這已經是最低價了，再低人們就都拿去自穿了。對這些鞋款垂涎已久的他們，在這個九月，終於把錢交給了品牌。

除了 yeezy 之外，還有 18 年整年接力發售的 AJ 1 ，越到後面貨量越大，也是在某種意義上讓那些搖擺不定的中立人們出手。用這些處在潮流中後期乃至末尾期的產品打開消費者的錢包，當下個趨勢有了苗頭或真正來臨時，他們往往只能做看客了。想像一下，一個幾月份買了紫綠腳趾、350 、700 的人，假如十月份出現了類似於去年老爹鞋一樣的趨勢，他跟的上嗎？自然就被排除在外了。

品牌的小心思，還有一點就是：讓消費者並不關注的款式流行。在明星帶貨尤為重要的今天，一個流量足夠的小生，就能讓一款產品引起全國範圍內的震動，製造出一個小的流行，最好的例子就是 2017 年的吳亦凡與 AJ 1 。他把禁穿、黑腳趾的價格帶到多高並不重要，重要的是，在 17 年，禁穿和黑腳趾都沒復刻，你想買都不一定找的到靠譜的渠道，更不要提追上流行了。並且 AJ 1 一直屬於擁有穩定熱度的鞋款，吳亦凡做的，則是讓它更加出名，並且讓經典配色吸引女性消費者的注意。等到一部分人又沉浸在這個流行里，真正關注下一個趨勢的人還有多少？這是個有趣的問題。

現在這個時間點，你往前看，會覺得一切都不清晰。不同於去年的老爹鞋，今年好像看不到非常明顯的趨勢。之前預測的足球品類的運動休閑產品，2018 年還是沒火起來。以」The Ten「所代表的解構風格，在時尚秀場上已經出現，但居高不下的價格以及一年前的」老設計「，是否能像之前的幾個趨勢達到全方面的覆蓋，誰都不確定。半透明鞋面的設計，現在看來更是Nike想要自己玩的小創新。就連各大球鞋公眾號，今年都極少把球鞋和時尚界像前幾年那麼緊密地聯繫在一起，除了實在沒爆點的李寧。形勢又再一次變得撲朔迷離起來。

不管 yeezy 貨量多大，AJ 1 今年有多少新的配色，但品牌都確實是都在有意識的把人們的注意力帶向這些看似還在潮流中，但實際快到末尾的款式上，同時給人們一種用更低的價格買到了流行的時尚的鞋款的錯覺。而且我們也確實對這些鞋款投入了大量的關注，想要從中獲得點兒什麼。但實際上，這些鞋款，代表的都是之前的、馬上要過去的趨勢。趨勢變成潮流了嗎？我覺得並沒有。反倒是品牌在用一次次這樣地大規模發售分散我們的注意力，精力全部指向了這些並不新潮的鞋款。我們關注的，其實都是流行；真正的趨勢，反倒離我們越來越遠。在去年，下一個趨勢是一個還算清晰的影像；而到了今年，我只能兩手一攤：對不起，我真的什麼都說不出來了。唯一可以確定的是，品牌一舉兩得了，並且重新奪回了主動權。之後的趨勢，會更有意思。這一次，是我們落後了。