【推薦收藏】日、美、中消費變遷的啟示 | 他山之石日本篇

他山之石日本篇

導讀

中國消費從溫飽消費逐漸向品牌消費、品質消費過渡升級，消費變遷背後的業態升級與供應鏈優化，品質化與個人化消費逐步凸顯，國產品牌迎來崛起時機。

近30年來中國從溫飽消費逐漸向品牌消費、品質消費過渡升級，消費業態經歷了從最初的百貨、大型超市到電商再到生鮮超市、精品電商等新業態的演變，從需求端來看消費者對品牌、品質、設計等因素的關注度持續提升，從供給端來看消費變遷背後帶來的是業態效率的提升與供應鏈優化重塑。

從長期來看，居民追求消費品質的升級趨勢明確，消費各行業先後經歷或正在經歷品牌從無到有、從外資到國產、從弱變強的變革，國產品牌走上順勢崛起之路，消費將成為引領中國未來發展的強動力之一。

眾多Fancy品牌誕生地

日本消費偏好先後經歷大眾-個性-理性-簡約四大階段。20 世紀60 年代經濟發展帶動家電、汽車等行業快速崛起，隨著高端消費復甦，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品、手機等行業快速發展。早先日本業態以百貨為主，大眾消費時期超市行業開始快速發展，至今仍在日本零售業態中佔據最高銷售額，1970-1990 年間，便利店快速發展，7-11、FamilyMart 等實現全球布局，1990 年代高度細分的專門店興起，21 世紀以來，多業態並存、網購快速發展。

日本作為亞洲最發達的經濟體，其消費及業態變遷對於中國有較大的借鑒意義。2017 年中國人均GDP 為8827 美元，按人均GDP 衡量，當前中國經濟發展水平與1980 年代的日本相似。因此通過對上世紀八十年代日本消費偏好、爆發行業、零售業態的變遷進行分析，可以在一定程度上預測中國消費發展趨勢。

消費與經濟相互影響相互促進。一方面，消費拉動經濟發展，一般發達國家消費率水平較高，日本消費佔GDP 比重一直維持在50%-60%，消費是經濟增長的核心驅動力。相比較而言，中國消費率較低，當前我國正在試圖轉變經濟增長方式，通過拉動內需以維持經濟高速增長，消費對經濟增長的拉動作用有望逐步加強。

另一方面，經濟發展水平也會影響消費，一般而言，經濟高速發展階段，大眾消費盛行，且經濟發展到一定階段後會面臨消費升級，消費開始呈現高端化、品牌化趨勢，而經濟增速放緩甚至陷入停滯時，居民消費行為也會趨於回歸理性。因此，消費與經濟相互影響，不同經濟發展階段居民消費會呈現不同的偏好。

1960 年至今，日本經濟共經歷4 個階段。從上世紀60 年代至今日本經濟共經歷了四個階段：1960-1973 年為高速增長期，受益於「國民收入倍增計劃」，GDP 平均增速高達16.6%；1974-1990 為換擋期，受「尼克松衝擊」「石油危機」等影響，平均增速8.44%；1990 年泡沫經濟破滅後，日本陷入「失去的二十年」，GDP 平均增速僅為0.53%，經濟增長几乎停滯；2010年起日本經濟恢復正增長，GDP平均增速爬升至1.36%，邁入緩慢復甦期。

日本消費率穩定在50%-60%，是經濟增長的核心驅動力。經濟與消費雙向促進，一方面，經濟發展帶動消費，經濟發展水平影響消費偏好等；另一方面，消費增加拉動經濟發展。日本經濟與消費高度相關，在經濟發展的四個階段內，消費的發展與經濟的興衰高度相關。因此，經濟對消費的影響不可忽視，研究日本消費時，必須考慮日本的經濟發展歷程。

消費增速與價格走勢基本一致，消費領先於CPI。1970 年代消費開始高速增長，隨後CPI 走高，1960-1977 年日本經歷高通脹，平均CPI 高達10.76%；經濟換擋期消費增速回落，價格水平也開始回落；而在失去的20 年裡，消費增長几乎停滯，日本陷入通縮，平均CPI 為負；2010 年後消費開始回暖，CPI 也有爬升的跡象。因此縱觀日本經濟史，消費增速與價格水平的走勢基本保持一致，但一般CPI 的變化會滯後於消費。

人口增長由正轉負，老齡化現象突出。根據索洛經濟增長模型，人口是經濟發展的重要要素之一。上世紀60 年代至1976 年，日本人口增速波動較大，但一直維持正增長，1977 年開始人口增速一路下滑，2009 年首次出現負增長。此外，日本老齡化現象突出，65 歲及以上人口佔比持續走高，2017 年佔比高達27.05%。老齡化現象嚴重帶來諸如撫養負擔沉重、勞動力不足等系列問題，從而影響經濟發展，此外人口年齡結構的變化也會對消費結構帶來一定影響，如老齡化社會對醫療消費的需求明顯增加。

日本消費偏好變遷四部曲：

大眾-個性-理性-簡約

從上世紀60 年代至今，日本國民消費偏好可以歸納為四個階段。1960-1973 年是大眾消費時代，這一階段家電迅速普及，經濟發展水平較低，人均GDP 僅為1475 美元；1974-1990 年消費開始升級，「新人類」一代更加追求消費個性化、高端化及品牌化，這一階段日本經濟經歷高速發展後平均人均GDP 高達12395 美元 ；隨後日本經濟開始陷入失去的20 年，消費回歸理性，同時更注重精神消費，脫物質化現象突出；當前日本經濟開始復甦，消費偏好也出現的新變化，隨著80、90 後成為消費主力，消費開始返璞歸真，更加追求簡約、自然的消費。當前中國經濟發展水平與日本第二階段（1974-1990）相似，消費偏好也呈現個性化、高端化、品牌化趨勢，消費升級顯著，總結日本經濟發展規律，中國消費偏好後續也可能向著理性、脫物質化、簡約、自然等轉變。

日本人均GDP 結構變化，服裝支出佔比下降，交通運輸與醫療保健支出佔比提升。近20 年間，日本人均GDP 在32000-49000 美元之間徘徊，居民的支出結構也相對穩定，其中食品、住宿及水電等、家居、教育、娛樂支出佔比分別在中樞23.7% 、13.7%、3.5%、 4.1%、10.2%附近窄幅震蕩；服裝類支出佔比從2000 年5.1%下降至2017 年的3.8%；而醫療保健和交通運輸支出佔比則分別從2000 年的3.6%和11.5%上升至2017 年的4.5%和14.0%。

1960-1973 年：以家庭為單位的大眾消費

1974-1990 年：消費個性化、高端化、品牌化

1991-2008 年：回歸理性，脫物質化

經濟陷入失去的20 年，消費回歸理性。泡沫經濟破滅以後，收入的減少使人們的消費觀念逐步回歸理性。根據內閣府的調查，2006 年約20.6%的人希望能去農村、山村、漁村等定居，回歸地方的意識高漲。與此同時，人們不再崇尚奢侈，不再追求昂貴，開始追求性價比，追求物美價廉。如在飲食方面，這一時期人們的飲食開始轉向簡便化、多樣化、環保化、健康化和低價格化。在日本近20 年的經濟低迷期，高性價比品牌代表UNIQLO 仍維持了可觀業績，1970-1974 年出生的人作為當時社會的消費主力軍對UNIQLO 的滿意度最高，都在一定程度上體現了人們回歸理性的消費偏好。

極簡主義盛行，多即是少。日本經歷了失去的二十年後，2009 年起經濟開始緩慢復甦。當前80 後、90 後成為消費主力人群，開始推崇簡約與環保，根據2010 年日本文化研究所的調查，對環境關注度越高的人對日本的喜愛程度越高，反映了日本民眾環保意識的提高。同時，2010 年在全球主要國家奢侈品消費增加的環境下，日本的奢侈品消費不增反降，也體現了日本消費的返璞歸真，追求極簡主義。

無印良品作為環保、簡約和具有日本特徵的典型商品，自1983 年創立以來深受喜愛。無印即「無品牌之意」，良品即「品質優秀的東西」，發展至今無印良品涵蓋了電器、文具、服裝、雜貨、食品等超6000 中商品。無印良品之所以成功，因為它倡導了一種極簡主義的生活哲學，以平實簡約的設計原則還原商品價值的本質意義，無印良品雖然標榜平時，反對浮華，但是售價並不特別低廉，比起大眾品牌還貴出很多，這也說明了消費者對極簡主義的認同。根據日本文化研究所調查，作為當前消費主力軍的80、90 後人群對無印良品的品牌偏好度最高。

八大行業錯峰崛起，

不同品類各領風騷

日本自上世紀60 年代以來，八大消費行業錯峰崛起，不同階段各大品類引領風騷。1960 年代末主要是家電、汽車行業的興起，冰箱、電視、小轎車等開始進入尋常百姓家，普及率迅速提高；1980 年代日本人均GDP 達到14775 美元，這一階段房地產市場高漲，高端消費復甦，個性化、品牌化消費盛行，家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業紛紛迎來高速增長期；1990 年代中期是手機行業的高速成長期，每百人手機持有量迅速增加。考慮到當前中國與1980 年代日本經濟發展水平相似，且房地產市場火熱，高端消費復甦趨勢顯著，借鑒日本各大行業成長時間表，中國的家居、生鮮、服裝、珠寶、化妝品行業也有望迎來快速發展。

日本零售業態：百貨、超市、便利店、專門店依次成長

隨著日本經濟發展及消費偏好的變化，百貨、超市、便利店、專門店等零售業態分別在不同階段應運而生。1920-1950 年百貨業態快速成長，這一階段人口逐漸向城市集中，貴族消費盛行，因此高端百貨應運而生並快速成長；1960 年代隨著經濟高速增長，大眾消費時代到來，超市業態迅速成長；1970-1990 年間，日本平均人均GDP 達到9834 美元，以7-11、Family Mart 為代表的便利店業態發展迅速，滿足人們的便利性消費需求；1990-2000 年間，隨著消費回歸理性，高度細分、專業性強的專門店開始興起；進入21 世紀以來，多種零售業態疊加，網購盛行，但是超市、便利店、百貨仍是主導業態，其中超市業態的銷售額最高，便利店其次，隨後是百貨業態。1970-1990 年代日本人均GDP 為9834美元，與當前中國的8516 美元水平相似，因此這一階段高速成長的便利店業態對中國有較大借鑒意義，當前中國各類零售業態中，便利店大概率快速發展。

展望未來日本消費趨勢：消費春暖花開，簡約仍是主流

日本消費者信心指數回升，消費回暖。日本經歷失去的二十年後，2010年以來經濟開始逐漸復甦，隨著經濟好轉，消費也呈現回暖趨勢，尤其是2017 年以來日本消費者信心指數不斷走高，預示著隨著經濟復甦，消費回暖現象顯著。未來隨著日本經濟的進一步復甦，消費市場迎來「春暖花開」可期。

就消費偏好來看，未來簡約消費仍是主流。日本失去的二十年使消費逐漸回歸理性，隨著80、90 後以及未來00 後成為消費主力，人們對簡約、環保、自然的重視度日益提高。因此，未來隨著經濟發展及消費觀念的轉變，崇尚簡約仍將是消費主流。

就零售業態來看，未來多業態疊加、網購快速發展是主流。進入21 世紀以來，日本零售業態呈百貨、超市、便利店、專門店、折扣店等多業態疊加的現象，未來隨著經濟發展及消費回暖，為滿足各類消費需求，原有零售業態不會消失，但是新興業態可能就此出現，因此未來將呈現多業態疊加的狀態，同時隨著科技發展，網購仍然會保持快速發展勁頭。