營銷的四條成長路徑：摸清營銷格局的學習清單

1 人贊了文章

很久很久以前，我相親的姑娘問我，營銷是幹嘛的，我當時沒有給出讓她明白的回答，她覺得我在敷衍她，於是這次相親就涼了。於是就把這個問題記在心裡了。

所以，營銷、運營是什麼？如何從全局了解它，做一個有姿勢水平高的營銷人？這個選題醞釀已久，在小程序「冒號」的編輯多次催稿的壓力下，現在終於成文了。

營銷學的歷史才一百年，成為一門學科也是二戰以後，科特勒出版《市場營銷》以後的事了。而運營，簡單地理解，就是市場營銷運用到互聯網上形成的各種崗位。

本文將營銷的理論和實踐梳理成四大系列，定位系、心理系、經驗系、故事系。分析各個崗位所依靠的營銷思想，給出一個營銷系統學習的概念地圖，並輔以經典營銷案例。

最後根據這個劃分模型，給出一個簡版書單，預計明年這篇文章出第二版時，我會極大豐富這個書單。你也可以根據這個劃分方法將各種要讀的書填充進去，設定自己的學習計劃。

企業的核心職能有兩個，一個是研發生產產品，二個是讓產品帶來現金回報。按照這種劃分方法，企業的各個崗位的核心目標就很容易判定了。市場部門、營銷部門、新媒體運營部門、公關部門、客服部門等等，這些部門的核心目標都是要創造現金回報的。我們如果要用一個詞簡潔地概括，那就是營銷。

按照這種劃分方法，大多數運營崗位，也是可以劃分到營銷系統中的。所以在本文中，當我提到營銷時，我也是在提運營。這種劃分方法雖然並不是主流，但是可以幫助你學習掌握精髓，找到你那個崗位對應的知識清單，給你規劃職業發展帶來啟發。

大體而言，營銷有四種力量之源或者說四個系列，也就是你要0基礎起步做營銷，你有四種路徑，有些牛逼的人，是把這四種路徑中的一種做到精通，有些牛逼的人則是融合這四種路徑中的兩到四種，這些人都是高手，沒必要分高下。

• 定位系：從規模群體的角度考慮問題，通過研究，將市場劃分為一個個區位，給某個特定的企業選擇其中一個區位參與市場競爭。《定位》這本書的作者特勞特和里斯就屬於定位系，這本書認為人的心智有限，同一品類中只能記住少數的幾個品牌，因此企業要開創一個品類，成為其中的第一名。

• 心理系：從人的普遍特性考慮問題，認為既然營銷的對象是人，那麼我們就研究人性，順應和引導人性，促使人們做出購買的選擇。《消費者行為學》就是從心理的角度研究人的行為，研究人購買的整個過程，通過什麼樣的策略影響人的購買行為。

• 經驗系：經驗系就先把理論放在一邊，一上陣就是學習某個場景下前輩們的做法，模仿套用這種做法，或者試驗多種做法選擇有效果的做法。這也是大多數互聯網運營的方法。最近很火的增長黑客，就是經驗系的一種最新演化形式，提出幾十上百個前輩們的做法，一個個進行試驗，試驗有效果了再推廣大範圍使用。

• 故事系：故事系認為大多數人是對故事友好的，和各種傳播形式相比，有情節的故事容易打動人，引起人的好奇心或者共鳴，同行記住這個產品或者產生購買的行動。講故事、製造話題、製造信仰就是故事系的做法。

定位系

科特勒的《市場營銷·原理及實踐》就是從定位出發的。波旬對這本書做了個很好的概括，認為科特勒《市場營銷》就是STP+4P+CRM。

STP就是細分市場，目標市場，定位。根據人口結構，地理，收入，亞文化等標準對一個市場進行劃分，評估這個市場的需求情況，決定是否進入這個目標市場，給產品定位，樹立產品在消費者心中的形象。

4P是將營銷工具分為四大類，產品、價格、地點、促銷。

CRM就是客戶關係管理。概括一下，就是科特勒的方法論是先對產品進行定位，然後根據這個定位使用營銷工具，並對客戶進行管理維護。

關於定位怎麼定，最主流的是特勞特和里斯的《定位》以及之後衍生的一系列思想。《定位》鼓勵品牌在用戶心智中搶佔某個第一。搶佔用戶心智中的某個位置，是各種定位理論討論的問題。

比如葉茂中，大量的操作都是通過簡單重複來向消費者不斷灌輸品牌名和價值。恆源祥當年羊羊羊的那個廣告就是葉茂中操刀的，雖然引人厭煩，但是幾乎所有人都因此記住了恆源祥這個品牌。

2018年世界盃期間央視的知乎、馬蜂窩、Boss直聘的三大洗腦廣告都是葉茂中操刀的，我雖然沒有看世界盃，幾乎不看電視，但是依然被馬蜂窩那句不斷重複的廣告語「旅遊之前，先上馬蜂窩」洗腦，雖然看廣告時有厭煩感，但是當我真正需要的時候，很可能會想起馬蜂窩這個APP。

簡要概括下，葉茂中做的最有代表性的作品，都是製造一個重複到引人厭煩的視頻廣告，通過央視反覆投放，廣告不求把品牌講清楚，只求讓觀眾記住品牌，記住品牌的目標市場，或者說這個品牌的使用場景。

雖然廣告圈對葉茂中不少批評，但是無數品牌在葉茂中的幫助下，確實取得了顯著效果。

比如華與華，出了一本書《超級符號就是超級創意》，總結華與華的方法論。華與華主張建立讓用戶更快識別和記住的品牌符號，降低營銷的傳播成本。其實就是將《定位》里的思想和操作方法整理深化了下，換了一種表述。在廣告的傳播上，華與華主打平面廣告。

西貝莜麵村就是華與華的代表案例，莜這個字本身很少見，很多人並不會讀，通過I love U這句英文讓受眾產生聯想，通過紅與黑的配色讓受眾快速識別，紅色本身就是愛心的常用色。

莜麵搶佔了用戶心智中的一個新品類，之前並沒有有影響力的莜麵品牌。我在知道這個品牌是華與華打造的之前，就在多個商圈看到這個logo，因為不會念這個字，還仔細看了下，真是讓人印象深刻。

邁克爾·波特在《競爭戰略》中將企業的戰略歸結為三個：總成本領先戰略、差異化戰略、專一戰略。這三個戰略在營銷上對應的就是，企業要麼做性價比更高的產品，要麼做差異化產品提供其他產品做得不好的服務，要麼在某一品類深耕。所以也是一種定位理論。

金偉燦和莫博涅的《藍海戰略》，討論的就是一種差異化戰略，通過去除或減少產品的一些價值點，增加或加強產品的一些價值點，打造一個產品新的價值曲線，從而贏得市場。這當然也是一種定位理論，提前計劃好產品要搶佔哪個位置，設計產品的價值曲線從而能夠勝任這個位置。

比如黃尾葡萄酒的價值曲線，就是在根據葡萄酒原本的特性，在易於飲用上做了提升，以及增加了適合飲用的人群，而在營銷費用、陳釀質量等方面做了大幅削減。這就是因為黃尾葡萄酒定位於讓更多人接受葡萄酒。

克利斯坦森的《創新者的窘境》討論的則是一個在市場佔據統治地位的品牌經常被新品牌超越的 現象，發現這些新品牌在崛起的時候通常定位更加低端，擁有更低的價格，產品性能也不佳，但是對一些追求廉價並滿足於較低產品性能的人群而言夠用了，產品贏得這部分低端市場後不斷升級，最終不斷侵佔中端市場高端市場，從而擊敗佔據統治地位的品牌。

這個過程可以用上圖來表示，產品迭代升級的速度比市場對性能的要求提升速度要快，這就導致了產品升級過程中性能逐漸過剩，這時出現一個以更低的價格提供更少的性能的新產品，就被市場接受，這個產品被低端市場接受後，不斷迭代升級最終滿足了高端市場的需要，但是價格更低，於是又可以從原有巨頭那裡搶奪高端市場的份額。

這種定位於低端市場的戰略時常被一些品牌運用，比如OPPO、VIVO最開始是定位於那些三四五線城市或工廠區的群體，這些人希望以比蘋果價格低的價格買到一個外觀好看，拍照好看的手機，隨後產品逐漸升級，升級後的性能能夠滿足一二線城市市場的需要，於是蘋果的市場份額就受到挑戰。幾年前OPPO、VIVO在人們印象中還是廠妹專用，現在已經很少聽到這種印象了吧？

簡而言之，定位系理論雖然變化多端，但是無非都是通過某種評價標準對市場進行劃分，然後給自己的品牌確立某個具體的位置，然後針對這個品牌的這種定位進行恰當的營銷，有的追求讓消費者儘力記住品牌名和品牌的核心用途，有的追求讓品牌具備獨一無二的價值，有的追求讓品牌性價比最好，當然，也有的將幾種目標都混合起來同時追求。

心理系

所羅門的《消費者行為學》和邁爾斯的《社會心理學》或阿倫森版的《社會心理學》是這一條路的入門書。

《消費者行為學》討論了人作為一個個體有什麼心理特點，人們在決策時受什麼因素影響，人們怎樣受環境的影響，而營銷者掌握了這些要素，也就可以找到如何運用這些要素促進消費者購買決策的方法。

《社會心理學》的內容類似，不過給出了大量的心理學實驗案例來說明各種理論。這本書討論了處在社會環境中的人是如何被影響產生某種行為。

今年國內做裂變很火的鑒峰就在各種分享中談到他的方法都源自《社會心理學》這本書的思想。今年在朋友圈刷屏的網易運營經驗分享課、三聯付費訂閱、新世相付費課等都是鑒峰背後操刀主持的。

西奧迪尼在《影響力》這本書中就歸結了六種影響人們決策的方法，分別是互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、短缺。這六個方法實際上也來自社會心理學中的研究。

拼多多的營銷負責人在分享拼多多經驗中就談到他們就是運用《影響力》這本書的六要素來設計他們的營銷策略，促進用戶的購買和傳播。

龐德斯通的《無價》則是從人們心理的角度討論如何定價的問題，認為可以通過利用人們的心理特點，調整定價，提高收入。比如，一個產品的規格從中小兩種變成大中小三種的時候，原來買小規格的消費者就會有很大一部分轉而買中規格的。所以現在星巴克等咖啡或飲料店就只顯示中杯和大杯的價格卻沒顯示小杯的價格，因為現在很少有人會買小杯了。

再比如一家店裡特意設置一個價格奇高的產品擺在顯著位置，店主也不指望這件產品能賣出去，但是因為有這件價格奇高的產品的存在，消費者對這家店裡其他產品的心理價位就提高了，原本可能覺得有些貴的產品現在覺得消費得起了。

某些奢侈品牌就是這樣在店內顯著位置擺放一件價值奇高的產品的。國慶節時，我一個來深圳出差的朋友還真遇上了一個活生生的案例，一家店有一杯飲料賣一千塊。

《無價》、《影響力》這些還只是幫忙出了一些點子，而上升到方法論上的，則是需求分析，和決策分析。

需求分析的思路是只要找到消費者的核心需求，或者說痛點，就能夠贏得消費者。而決策分析的思路是研究消費者為什麼決定買這個的心理原因，從而找到引導消費者決策的方法。

馬斯洛《動機與人格》提出需求層次理論，將人的需求從低到高劃分為五個層次，構成一個需求金字塔，人先是滿足了低等的需求，然後會轉而追求更高等的需求。

後來又有很多人對這個需求層次理論模型做了修正演化。很多營銷思路就是依據這個模型設計的。

一瓶水，本來只是滿足人的生理需求，可是營銷人進行包裝，提出礦泉水的概念，就營造了人們的健康需求；而景田又把純凈水和愛情聯繫起來，試圖滿足人們的情感需求；而農夫山泉通過每瓶水捐贈一分錢的活動，試圖滿足的是人們自我實現的需求。

決策分析的思路則是研究消費者在某一場景是怎樣做出購買決定的，從而找到針對這一場景最好的營銷方法。《影響力》講的就是六種影響決策的方法。要理解某個場景消費者的決策，就需要進行調查分析，比如我看過日本有一本書，對超市進行調查研究，不斷觀察超市裡購物者的行為習慣，並做問卷調查，總結出超市中的消費者的近百種決策動機及頻率分布，然後根據各個動機對營銷進行優化。

比如他們發現，日本家庭主婦普遍覺得追求方便就是懶惰的表現，她們不希望被認為懶。於是設計出一種在家庭場合使用的方便食品，類似於果凍，但是並沒有直接做好，而是幾個獨立包裝，按說明簡單調配就可以做好。這樣主婦給孩子做出了美味的食物，但是實際上工序並不複雜，主婦們感到省心了，她們也不必擔心被認為偷懶。這種食物是什麼我也忘記了，我猜可能是水信玄餅。

經驗系

經驗系幾乎不需要學習理論，凡事從實踐中學，或者從前人的經驗中學。

模仿是經驗系的一種重要方法。尋找別人做了什麼取得成功的事情，努力照搬複製，不管背後的原理是什麼。大多數營銷行業的人，通過看經驗貼來尋找方法照搬，或者看同行怎麼做，都是此類。模仿沒什麼好講的。

快節奏試驗。肖恩的《增長黑客》把增長黑客這個概念炒熱了，最近兩年增長黑客的概念在國內也流行起來，核心方法實際上就是快節奏實驗，在短時間內進行大量實驗尋找有效的方法，然後推廣。

增長黑客方法有三個步驟，第一是找到產品的「啊哈時刻」，就是產品讓用戶覺得很棒的時候，這時就可以進行增長實驗了；第二是尋找北極星坐標，就是所有的動作都圍繞某一個核心指標，通過快速試驗找到最具增長潛力的因素；第三是快節奏試驗，確定了北極星坐標後，就圍繞這個北極星坐標提出各種試驗想法，進行快節奏試驗。

這樣團隊就能用很低的成本不斷找到有增長效果的方法，不斷做有效的事情實現快速增長。這些點子實際上就經常來源於之前積累或借鑒其他產品的經驗。

故事系

坎貝爾在《千面英雄》這本書中分析總結了古往今來上千個神話故事，發現所有國家的所有神話故事，都是一個套路，他將這個套路總結為16個步驟。好萊塢的編劇們發現了這個研究，並把16個步驟簡化為12個步驟，將其運用到電影創作中，所以現在我們看到的幾乎所有好萊塢電影，和很多韓國印度電影，都是按照這12個步驟來敘事的。下圖是沃格勒的《作家之旅：源自神話的寫作要義》總結的12步模型。

有人將這英雄之旅的模型運用到演講中，寫了一本書叫《溝通：用故事產生共鳴》，像費曼、喬布斯、馬丁路德金這些人都運用了故事的方法來演講，並取得了好效果。如今國內用的最好的 就是羅永浩和羅振宇了。這本書總結了故事演講的幾個規則，比如其中有個規則談到創造明星時刻的方法：難忘的戲劇化表現，重複的片段，動人的畫面，感性故事，驚人的統計數字。這些要素在羅永浩的演講中隨處可見。

不斷通過故事讓人們快速記住和傳播，主持人、記者和培訓老師出身的人特別擅長這個 。所以媒體出身的人在近幾年的內容創業大潮中有很多成功案例。

羅永浩、李笑來曾是新東方老師，很多人大概還對李笑來是國內擁有比特幣最多的人的這個傳奇故事記憶深刻，但是沒人求證過，只要這個故事沒有被戳穿，李笑來就可以通過這個故事持續放大影響力。

六神磊磊之前是新華社記者多年，寫讀金庸的故事文章，營造一種立意，然後配上一個與這種立意相符合的廣告，靠著這個套路成為了國內有名的收入可觀的個體戶。

咪蒙本來是某晚報記者，後來創業失敗，但是寫公眾號卻火了，通過一個個渲染情緒充分的故事，收穫了千萬粉絲，成為了國內廣告費最高的自媒體人，她的助理月薪五萬的故事也成為一個神話故事被廣為傳頌。樊登本來也是央視主持人，創立的樊登讀書會影響力也是知識付費領域十強了。

很多品牌想要講品牌故事。我們很可能還記得海爾當年怒砸70多台冰箱的故事，從此認為海爾冰箱質量好。海爾還專門做了一部動畫片海爾兄弟，讓無數90後記住海爾。去過吉野家的人可能對吉野家用餐紙上的吉野家創立歷史的故事有印象，會因此感受到吉野家源遠流長的牛肉飯。3Q大戰後，騰訊為了傳播品牌故事改善品牌形象特地請吳曉波寫了部《騰訊傳》。

故事系的第一個方向是講述某個具體的故事，第二個方向是製造一個被人傳頌的話題，這就是話題營銷，第三個方向則是製造一個類似宗教的共同體。

直銷就是這樣一個共同體，創始人編造一個創富故事，眾人傳頌，每個人都以為自己能夠成為這個故事的下一個主角 。

麥基今年出了一本《故事經濟學》，探討的就是如何通過故事營銷。這本書算是宣告故事營銷的地位確立。

營銷四路徑就像《笑傲江湖》里的四種絕頂武功

營銷的四條路，一直在被不同角色的人走著。

定位系是營銷諮詢公司、公關公司和一部分廣告公司走的道路，比如在王老吉和加多寶的商標爭奪戰中，里斯中國公司就幫助廣葯集團運作王老吉品牌。

里斯公司在品類上，主張廣葯集團只在涼茶產品中使用王老吉商標，同時剔除低糖、無糖涼茶，將王老吉品牌牢牢地定位在涼茶品類上；在視覺上，主張贏得紅罐包裝；在公關上，圍繞「涼茶始祖」，「正宗涼茶」做動作，將涼茶配方存到銀行，宣傳王老吉傳統文化，與其他中華老字號合作。定位系很考驗品牌定力，要耐得住寂寞。

用金庸《笑傲江湖》里的武功比喻就是華山派氣宗的紫霞神功，需要長期修鍊，見效慢，但是隨著時間的積累，會很強大。

心理系是一些營銷點子專家，活動策劃，活動運營、部分廣告公司、微商、直銷、銷售代表走的道路，比如林斯特龍的《品牌洗腦》，你從中可以看到很多抓住消費者心理的點子，能夠通過某個行動快速帶來顯著效果。並且這些招數操作起來簡單，因而最容易被模仿運用到泛濫。心理系根據人的行為來研究相應的營銷對策，見招拆招。

用金庸《笑傲江湖》里的武功比喻就是華山派劍宗的獨孤九劍，要學習大量的招術，但是可以速成，掌握了一部分，就能應對天下成天上萬種各式兵器的武功，見著拆招，根據對手出招來快速調用還擊方法。

經驗系是一些野路子運營，一些互聯網運營，增長運營走的道路，通過模仿或者做試驗，尋找方法。

用金庸《笑傲江湖》里的武功比喻就是吸星大法，可以把其他各家對手多年修為的內力都吸取過來，但是能否運用自如就靠運用者的水平了，用不好反而對自己造成傷害。

故事系是一些品牌創始人、媒體工作者、文案、自媒體人、個體戶、一些能創造豐富內容的品牌常走的道路。比如丁香園就通過講述各種醫療奇葩故事推廣，比如杜蕾斯就快速追熱點，比如傑士邦通過知乎講房中故事，比如教主通過故事吸引教眾並讓教眾傳播同樣的故事。

用金庸《笑傲江湖》里的武功比喻就是葵花寶典，欲練此功必先自宮，很多走故事系道路的人早就下決心丟掉節操，但是練到最後，發現不自宮其實也可以……

本文可能是目前全網第一篇對營銷大框架進行梳理，第一次提出四種道路的分類方法，各名家推薦的營銷必讀書，各名家的營銷方法，基本都可以分類到這四類中，是一個經得起考驗的分類方法。而入門者要學習營銷，也可以通過四條道路中的一條為起點，觸達其他幾條道路，這樣，學習起來，就有了格局，有了方向。

感謝你在我這個公眾號江流還沒發達時就偶然發現了。附個簡略版的營銷經典書單，過年的時候或者一年多以後我再擇機出個詳細書單。回復「書單」可獲得本書單高清圖收藏。

——————

本文作者：江流（個人微信ID：1206707531）

公眾號：江流

知乎號：江流（http://zhihu.com/people/jiansi）

江流是個武漢人，華中科技大學某工科專業畢業，在深圳工作，主業品牌營銷，業餘全國各地拍照。

從營銷的視角了解世界。