從誠品經驗看文化商業綜合體-8.與現實脫節的文創商品們

來自專欄 mr.arthur之玩物生智9 人贊了文章

我說實話，現今市面上高比例的所謂「文創商品」，多半誤入歧途而發展成了花拳繡腿、食之無味棄之可惜的東西，卻滿心期待客人傻呼呼沖著文創二字和沒根的虛幻故事高價買單。

反觀世界上那些技術底子很厚、設計能量很強的國家，例如北歐國家，很少把產品孤立起來為文創而文創的，它就是廚房用品、書房用品、旅行用品等等文具武器，具備很強的實用性，不論是根據物理原理開了個小洞、畫了道斜線解決了一個長久困擾的使用問題，或是以任性又華麗的材料、工藝、形制體面的呈現其儀式性，你乍見就知道它的美感能力和文化底蘊。其取材的對象亦不局限於本國或現代文化，例如丹麥所製作非常舒適美觀的椅子，靈感來自明代圈椅，再加上有名有姓的設計師作為商譽保證，就能點石成金。而本地市面大量仿品做出來的樣子雖像回事，坐起來卻腰疼得要人命。

當今遍地可見的文創商品，人們不買單問題到底出在哪裡？

說到人類工具的發展軌跡，都是從功能出發，再追求美感。而誤入歧途的文創商品，其病因是把「用品」設計成了「供品」，裝飾性大於實用性，質量差又不實用，卻希望人們買回去供起來。

這張照片里是我平常用來下廚的一部分刀具，每一把功能都不同，有解魚能拆皮去骨的出刃、解豬牛骨不拖泥帶水的去骨刀、切生魚片細緻不弄爛肉的單刃生魚片刀、帶孔不沾黏的起司刀、切番茄斷面完美的雙刃薄丁、切細碎香草的雙輪滾刀、具有儀式性的大馬士革鋼分菜刀、布置精細菜肴用的盛箸等等。這些刀具有東方、有西方，有古代形制、有現代新創，都能用來完美的解決一個特定的問題，背後則各自有一個特定的產區文化、刀鋪字型大小和長久演進的軌跡，沒有一個是花拳繡腿，而且每一把都有相當程度的美感，你當然不用像我這麼講究，但如果只買一把刀，能萬用的刀型和絕佳的耐用性絕對是選購的唯一準則。古有名訓，工欲善其事必先利其器。

中菜廚房裡的刀具通常不多，一把大菜刀和杓子搞定廚房，從去骨剁泥切片刻花樣樣都來，我的觀察是中菜師父講究刀工，通常勉強自己（和徒弟)適應工具養成絕技，西方人及東方的日本人則想盡辦法改良創造，讓工具幫人完成任務。所以日本關東關西的生魚片刀版型不同，法國Laguiole和Thiers的刀型有別，更別說是不同國家間的差異，這都跟古時候一時一地人們發展出來解決問題方法和材料、工藝的文化差異有關，其中更重要的可能是對工具的觀點和社會需求不同。

我前陣子逛了老字號張小泉刀剪店，裡面除了傳統的大菜刀之外，店家大概為了文創的理由或為了讓產品看起來琳琅滿目，也擺了些不是傳統中國形制的廚房用刀，但我看著十分彆扭，因為日本刀不像日本刀，西菜刀不像西菜刀，用手掂掂手把和刀身重量比例都不太對勁，失去了那個制刀背後要解決的問題及工具演進歷史作為驅動力和內涵，很容易隨波逐流，再加上店員不內行，講不出個名堂，又只能以價錢訴求，客人很容易放棄。這跟在日本或歐洲的職人店裡往往可以長見識發現新大陸且越懂越買越精越多的逛店經驗截然不同，如果讓我給張小泉做商品Marketing建議，就只要致力改善技術材料、精心打造，專註定位為世界最懂中國廚師需求的中式好刀即可，至於那些徒具裝飾又不到位的雜項產品真的可免了。

我在瑞士日內瓦的製表工作室里看到瑞士人改良工具的極致，由於古代沒電燈，鐘錶零件又小，需要專註趴在桌面上工作很久，因此鐘錶工作室都是設在閣樓窗邊取自然天光，零件易掉所以桌面有個下擺大皮袋專接掉落工具零件，而桌面中央開口兩側提高讓俯視工作的鐘錶匠雙手能長時間撐著不累，還有許多精細的工具則專註於製造或解決一個特定的問題或流程，這些都是人類文明的重要環節，也就是文化。

有一次我在日本京都看到一個陶瓷店家，陳列了一個非常簡單文雅的大瓷缸，上面標註是香檳桶，讓我大為驚艷，這器物是為了解決現代問題的，材料卻是古老的瓷，由於香檳桶材料大多是金屬或玻璃，用瓷器製作繪上唐彩，製作者顯然有不凡的見識，文化反差很大，非常創新可喜，乍見時我已經在推想放在家裡賞心悅目宴客時廣受稱讚的情景，好的商品毋須多言，能瞬間啟動你與它的互動和想像，並理解這個匠人的初心，且不一定需要高科技或完全創新的製作技巧，當然這需要職人素養和功力。

國外的博物館，常會看到配戴研究證的人在臨摹某個器物，其中很多其實是珠寶設計師或工業設計師在古物中尋找靈感，藉由描繪和觀察，找到設計的養分，我相信看懂的那一瞬間，臨摹者跟那個古代工匠的心意是相通的。

畢竟是做生意，說到Marketing，國內泛濫成災的文創商品做的多半是像古時候非常高端小眾的「文玩」市場，也就是有錢、有閑、有地方擺這些玩意兒的對象，裝飾性大於實用性。慘的是當今在錯誤理解下製造出來的文創商品多半想走大眾文玩市場，且多半是「擺件」，造成現代人家裡到處是一堆莫名其妙、華而不實的開會、活動紀念品，為了文創而文創，產品設計沒有解決問題反而變成製造垃圾。

當今很多老鋪，尤其是二代傳承的店主多思創新突破，文化創意是條正面的路，但如果你繼承的家業是絲綢紡織，用老版型老花樣賣千篇一律的絲巾，削價競爭能帶來複興轉型嗎？何不想想你家好材料好手藝是否能做成搭配現代服飾的花色、尺寸和用途，例如我很少在國內的店家看見著墨在男性西裝口袋巾的設計商品或能搭女性西式套裝的單純花色領巾，中國工藝底子很厚實，中國文化在現代生活所需的領域裡缺席十分可惜。

說到裝飾性，即使是一幅畫也要考慮掛在哪裡是吧，是掛在西方人客廳還是中國人客廳，是大堂還是卧室？這些都是Marketing議題，從設計、製造、行銷、選品、陳列到銷售，都是一連串隱形的消費者溝通（Communication），這裡頭水很深。終究文化還是從生活而生、積累而成，豐富有質感的生活經驗、閱讀和旅行都是提升眼界的養分。

想賣文創商品的至少應該從選品開始，光是把店改得漂漂亮亮，欠缺整盤的商品企劃及商圈生態概念而盡賣些跟消費者心意不相通的東西是不成的，畢竟文創本來就是做一門企圖打中消費者心坎，把可有可無的東西變成渴望商品帶回家的生意，而讓消費者「動念」是其中最高深的哲學。

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