花式玩轉火星大IP，看貝因美如何俘獲這屆90後？

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「寶典」

《50本營銷必讀書+營銷工具包》

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）

得年輕人者得天下，與90後乃至00後玩在一起幾乎成為所有品牌的市場目標。因此年輕人喜歡的綜藝IP營銷就成為了切入點。作為國內綜藝節目的一股清流，《火星情報局》始終領跑著與年輕人的互動和傳播，扭轉了以往大體量的節目創作方式，成功地實現了劇情化的角色設計，打造了紀實性的場景綜藝，做出了大氣量、大格局的網路綜藝節目。對互聯網經濟下的消費主體——90後有著極強的吸引力和粘性。

在全新的《火星情報局》第四季中，貝因美愛加以嶄新的營銷思維摒棄了以往奶粉行業冗長、無趣的植入模式，搭乘這艘年輕、誇張、新奇的火箭脫穎而出，打了一場漂亮的攻堅戰，玩轉火星大IP，「打入」了大量90後消費者的心智。

01

玩轉花式植入

在場景中徹底「擁抱」年輕人

貝因美愛加作為指定產品贊助《火星情報局》第四季，通過與節目內容無縫連接，從硬廣口播到壓屏條等將廣告融入到節目中。譬如昨天播出的第一期花式口播：「感謝貝因美愛加奶粉三重保護力等於寶寶的超能力對本局會議的支持」；壓屏條：「貝因美愛加奶粉三重保護力等於寶寶的超能力」等等場景化的多種形式呈現。每一條廣告的植入都考慮到與節目場景的融合性，做到與節目內容的統一。

貝因美愛加藉助《火星情報局》的活力、趣味和個性優勢，在消費者中快速傳遞其年輕、天然營養富含乳鐵蛋白+的產品特性與理念。其在觀眾面前以各種姿勢刷足了存在感，好玩又多彩的廣告植入新技能讓觀眾們過目不忘。通過這波花式植入，可以說貝因美愛加將自身的產品理念和追求樂趣、充滿活力、年輕時尚的「火星style」融合，徹底「擁抱」了年輕人。

02

從「植入」到「融入」

深度借勢火星大IP

注意力稀缺的時代，單純品牌元素的曝光已無法俘獲消費者。以節目內容情節為主線融入品牌，突出品牌特性，形成品牌專屬的情節版塊和創意是品牌主增強記憶，取得觀眾獨家記憶的法寶，也是未來內容合作的主要趨勢。

貝因美借勢火星大IP，不僅僅是單純的「植入」。在之後的《火星情報局》第四季中更是「融入」了貝因美愛加專屬舞蹈秀、對白植入等，將產品「延續媽媽天然愛護力」的產品理念，以及特含三重乳鐵蛋白+配方，給寶寶三重愛護力、採用新鮮生牛乳等產品優勢與節目內容融為一體，做到了植入有趣、不讓觀眾反感。在魔性的舞蹈動作、對白中都蘊含了貝因美愛加產品的賣點，品名和賣點無形中刻印到觀眾腦中，不知不覺地，「貝因美愛加」便佔領了消費者心智。尤其是對白植入與《火星情報局》第四季的劇情高度融合，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息，加強消費者黏性的同時，也完成了由消費者到粉絲過度的過程。

通過贊助《火星情報局》第四季，貝因美愛加可以說藉助這檔當紅網綜藝全新的表現形式，以及超強的娛樂互動性，和年輕觀眾緊密、深入、有效的溝通。通過節目中的廣告形式可以發現，貝因美愛加品牌不論是在目標消費人群、品牌定位、品牌訴求和品牌內涵方面，都和節目本身的屬性、形態和模式極度吻合。所以，兩者深度融合，不僅能為節目帶來更多新鮮、營養、高價值的內容，也能深度詮釋貝因美更年輕、更活力的品牌態度及內涵。

03

營銷無縫嫁接

360°營銷實現IP變現

其實貝因美愛加不止於完美「融入」節目內容。在節目開播前的社會化媒體推廣當中，貝因美愛加發布了3張創意倒計時海報，以從地球發射登上火星的過程，連接貝因美愛加與《火星情報局》第四季，內容更加能夠體現兩者共同關注年輕正能量，與年輕用戶玩在一起的品牌主張。

在品牌的視覺呈現上，貝因美愛加以粉色為主視覺，作為女孩的專屬色，在節目中營造了強烈的視覺衝擊，少女心爆棚的粉色系體現了愛加產品品牌包裝的視覺效果給消費者帶來的品牌視覺元素認知。在視覺文化時代，愛加專屬的粉色品牌包裝以其特有的情感訴求走進了90辣媽們的心裡，從而樹立良好的企業品牌形象。

此次貝因美愛加與《火星情報局》第四季合作，在品牌的露出和話題的呈現上，全面釋放了品牌的年輕活力與個性魅力。吸睛之舉不僅成就了品牌的高曝光，也引導消費者進一步加深對品牌的了解。無處不在的品牌植入形成了強曝光+高互動的品牌熱度，這也體現了貝因美愛加玩轉「全媒體營銷」的實力。

360°的品牌植入不僅巧妙銜接了節目核心內容，也通過靈活、有趣的對話方式，深度傳遞品牌營銷理念，從而完美利用火星IP為產品背書，真正實現了IP價值的變現。

一直以來，貝因美創始人謝宏以生養教為使命、商業為載體、親子融合為參與方式的價值追求，是對貝因美企業精神、企業使命最好的詮釋。面對正在改變的消費者，以往的「硬」廣告已經失去了市場，廣告模式需要「腦洞」出新，思考如何與年輕人玩在一起。而此次貝因美與《火星情報局》第四季的合作正是以90後年輕人特有的方式傳遞品牌的價值與使命。

在合作在形式上以更加融合節目屬性、更加符合年輕消費者的娛樂訴求為營銷起點，將娛樂和產品完美融合在一起，給受眾以全新的體驗，還在營銷中完美傳遞了貝因美愛加的產品特性與品牌價值，讓消費者形成更深層的品牌記憶。可以說，貝因美愛加的這波拉攏90後的娛樂IP營銷玩的實在是6！

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