是誰！造就了漲價！
來自專欄鞋評兩句半
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上一篇文章，我們說了現今球鞋漲價的原因。
那麼這一篇文章，我們講的內容實際上和上一篇是一樣的。
但是！闡述的方式則完全不同。我想通過一套理論，讓讀者真正理解當下球鞋漲價的原理。
所以，在此之前，請各位務必讀一下這篇文章：
ZOOOOOOM桂：是誰造就了漲價？
好了，看完之後，我們正式開始。
首先，我要解釋一個自己發明的詞：
「無效購買價值」——「Useless Purchase value」（我自己強行翻譯的）
這個詞看似很矛盾：
「購買」這個行為很好理解，那麼「無效」的「購買」又有什麼「價值」呢？
是的，」無效的購買「這個行為對於執行者本誰來說沒有價值。但是對於「無效購買」的對立方——「購買」（或者說「有效購買」）來說，就有了價值。那麼這個「無效購買價值」，實際上就是「無效購買附加到有效購買上的價值」。
通俗點說：
買不到的人多了，這個商品就會看似「需要更多的錢」才能買下來。
所以接下來，我們就來說說，「無效購買價值」這個理論的具體實施方法：
一.一級市場出口的「無效購買價值」：
說直白點，就是抽籤沒抽中唄。
比如一雙限量的鞋子發售了，現場去了100人，抽50雙鞋，那麼就意味著會有另外50個人買不到自己喜歡的鞋。
如果你是這運氣不好的50人中的一員，而你又特別特別喜歡這雙鞋，怎麼辦呢？
當場加價買唄。
那麼我們想一想，為什麼人家5分鐘前剛剛花了1299人民幣買的鞋子，5分鐘後我就要花再多幾百塊來買？
因為我們的「無效購買」為其附加了價值。
反過來說，如果是100人抽100雙鞋，100人抽130雙鞋，是不是情況就又完全不一樣了？
二.二級市場中的「無效購買」
其實在第一部分，我們說的就是「飢餓營銷」最初級的樣子不是么？大家擠著去公司直接購買產品，買不到卻又喜歡的話，就只能加價。
而將飢餓營銷最的最好的公司有二，一個是蘋果，一個是耐克。對比之下，蘋果的產品只會在發售的最初期出現高價，而耐克的很多產品，卻能在發售之後，價格產生波動甚至上漲。
因為產品的屬性不同，相比摩爾定律下持續貶值的電子產品，鞋類產品種類繁多，又可以通過市場營銷以及廣告進行推廣。所以鞋類產品擁有繁榮的二級市場。
ZOOOOOOM桂：Nike最大的野心
那麼，二級市場中為什麼會有無效購買呢？
我們先看一個例子：
最近漲價最厲害的鞋子是什麼？
Air Jordan 1，毫無疑問。說實話，大家都懂——是某音和某嘻哈讓這款鞋子火了起來。那麼在我們刷某音的時候，看某嘻哈的時候，這一次次對AJ1的曝光，就會讓我們開始有一些想法，比如：「這個Rapper好厲害啊！「」這個小姐姐好好看啊！「
…….然後他們穿著Air Jordan 1。你買這雙鞋了么？沒有。你想買么？其實不一定算「想買」。
但是，這些曝光會對你有暗示——「穿著這雙鞋做一些事情會顯得很酷」。
然後，這個過程就有了「無效購買」和「價值」。
- 因為太多人看了，但是其中大部分人還是不買的。（這就是「無效購買」）
- 那麼這些買了的人知道很多人知道我這雙鞋，既然我買了一雙大家都覺得很酷的鞋，我多花一些錢不是應該的么？（這就是「價值」）
從這個簡單的例子，我們就能看到其中最基本的關係。
用最簡單的話來說——物以稀為貴，這其中完全符合最基本的市場供求關係。
但是這個「無效購買價值」理論就這麼簡單么？
不是的哦。現在我們來看一看這個理論更深入的地方。
第二層理解，是為了解決不一樣的問題，比如最近的」AJ1 UNC x OW 炒價事件「。在這個事件里，整個過程的市場供求關係基本是沒有變化的：
- 這一款鞋的總貨量並沒有變化，只是從各個散戶的手中開始慢慢往惡意炒價的個人手中集中；
- 這款鞋的總需求量其實也沒有多大的變化，因為說實話，在漲價之前一雙鞋也要5000人民幣，完全超出了大部分愛好者的消費水平。所以說白了，漲價前後，真正能買這款鞋的也還是那一群人。
所以這個漲價的過程就不符合市場中的供求關係。那麼為什麼這雙鞋還漲價了呢？
我們拿」無效購買理論「看看：
這雙鞋漲價的源頭，是某些團體在幾個球鞋交易軟體中惡意收購，導致價格的虛高不是么？
其實大家看到交易記錄和之後的惡意漲價（這些團體很有可能在收購之後重新又在相同的軟體中以高價重新出售）也知道這都是」虛高「。
ZOOOOOOM桂：「毒」已中毒
但是之後的慌亂，讓真正想買這些球鞋的人開始著急於」抓緊時間購買「。
那麼在整個市場價從5000元漲到10000元的過程中，每有一雙鞋被賣出，那一群」想買而沒有買「的消費者實際上都在進行」無效購買「——他們一邊討論著這件事，一遍時刻觀察著市場中的趨勢，準備隨時」撿漏「。
其實他們不知道的是，他們在這種傳播慌亂的過程中，就在慢慢地幫這雙鞋價格中的泡沫做實。就像囚徒困境一樣，如果大家都不買那幾個團體屯著的OW x AJ1，大家的收益都是最高的，但是一旦有人開始買，就是滿盤皆輸。
當然，如果我們再看的遠一些，這幾批」惡人「拿著幾百萬元人民幣，就真的能撬動整個球鞋市場么？
當然不是啦！
所以，我們再來聊聊最重要的東西。而這最後一部分，也是整個理論最精華的地方。
截止到剛剛的第二部分，我們也只是解釋了為什麼在不改變市場供求關係的情況下，」無效購買「能讓球鞋漲價。
但是這不能解釋為什麼除了最火爆的」The Ten「，其他的普通款球鞋，比如」小閃電「或者」渣渣灰「也會漲價。
因為真正操盤的，還是品牌方。
比如Nike的SNKRS，比如adidas放棄Confirmed。
在之前，限量就是限量，adidas使用Confirmed發售Yeezy的時候，只有特定區域的人，尤其是大城市的人才能有機會參與抽籤。那麼比如那時候一雙Yeezy發售的數量是1萬雙，可能也只有20萬人參與抽籤。
而後來，無論是Nike的SNKRS，還是adidas使用微信公眾號發售，都是幾何倍數地擴大了參與抽籤的人數。比如馬上發售的Yeezy 350 v2 」White Cream「，全球的貨量大概是70萬到100萬雙，但是最新的官網註冊參與抽籤方式，可能讓全球範圍內的2000萬人參與抽籤，我們再算上有人註冊大量賬號想多買幾雙，實際上的競爭可能更激烈。
所以，你發現了么？
兩種方式，球鞋發售的數量提高了數倍，但是實際上參與抽籤者的中籤概率並沒有多大的變化。
換句話說，哪怕球鞋貨量增加，品牌方通過更先進的發售方式也讓」無效購買價值」相應地翻倍。
那麼如此一來，我們也就可以理解為什麼當下的球鞋市場價格泡沫越來越多了。當我們從自己的角度看，球鞋的數量在增加，而站在更大的範圍內，我們也只不過是那個被擴大的「無效購買價值」提供者（對，這不就是常年陪跑么！）
然而，文章的最後，我還是想說，其實這個「無效購買價值」不是什麼專業辭彙，只是我自己瞎想出來的概念，我想用它來解釋現在球鞋市場中的與眾不同的新現象。
而當我們透過現象看本質：
品牌公司一直在努力開創新的球鞋文化並擴大球鞋的影響。
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