強如華為小米 通過走線下渠道之路能否讓OV無路可走？
來自專欄許岸
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眾所周知，小米憑互聯網模式在手機界取得了巨大成功，另闢蹊徑的玩法，讓小米在短短几年時間內便躋身國內前列，類似現象可謂前所未有。取得如此奇蹟，當然免不了其他企業的效仿和對標。華為的榮耀，金立的IUNI，聯想的ZUK等等都在小米模式的啟發下紛紛誕生。然而，「三十年河東，三十年河西」，類似小米之前這種純線上的玩法由於體驗有限、下沉局限、售後顧慮等因素在最近幾年遭遇了瓶頸。
2016年，小米手機中國銷量大降36%。而就在這一年，OPPO、vivo銷量節節攀升，實現對小米的全面反超，這一結果一直延續至今。大家開始意識到互聯網思維並不能包治百病，與此同時OPPO、vivo這種傳統的線下渠道模式則重新成為各大廠商戰略重心。華為預計在2017年完成 「千縣計劃」 的目標；小米則計劃於2017年內在全國至少開設200家小米之家；金立成立「金鑽俱樂部」，攜全國百餘家核心零售商「結盟」……線下渠道重返主旋律。那麼問題來了，小米華為等實力廠商通過重金打造線下渠道，是不是就可以讓OV無路可走？
不同的線下銷售模式，決定了不同的出路
毋庸置疑，小米、華為在人才、資金、品牌影響力方面，都是沒有問題的。目前也已投入大量資金和精力進行線下渠道建設，當然會給OV帶來一定的影響，特別是在一二線城市，畢竟OV渠道的相對優勢會遭到一定的削減。但是從整體趨勢來看，OV在線下渠道的領先地位，在相當長的一段時間內，並不會遭到動搖。
首先，我們需要了解下OV、小米和華為在線下主要採用的銷售模式。大家都知道，OV採用的線下銷售模式延續的是步步高那套傳統做派。它分為多個層級，有多層代理、經銷商，OV需要給每級經銷商預留相應的利潤，以驅動各個層級推銷產品。這也是OV低配高價，預留利潤空間大的主要原因。
而主打性價比的小米，就很難做到這一點。小米的利潤本來就微薄，如果線上線下價格一致，小米的利潤空間壓根不足以支撐經銷商，如果線下比線上高，那線下就很難獲得相應的推廣與銷量，所以當前小米推出了直供模式，就是去除中間商。但由於這是小米的新項目，線下部分其實主要還是由小米之家擔綱，小米之家屬於小米直營性質。華為的線下銷售模式則以大渠道經銷商（如蘇寧、國美等）、手機連鎖銷售店（中復、迪信通、中域等）、電子商城（賽博、太平洋等）批量供貨走賣場銷售為主。雖然近兩年建設了不少品牌專賣店，但規模相比上述渠道還是要小一些。
OV線下銷售模式下的「渠道共同體」 無可複製
值得一提的是，OV代理商模式傳統歸傳統，但是它有最大的生命力——渠道共同體。這是華為小米無法在短時間內實現的，因為要達成目前的格局需要積累、積累，再積累。前文也提到，OV借用了步步高時代的渠道共建模式，前員工和核心供應商成為省一級代理商，OV與省代交叉持股結成利益共同體，省代與二代以同樣的方式結成利益共同體，共擔風險共享收益。如此一來，長期合作形成的信任關係、穩定的價格體系（比如新產品上市6個月不降價）、全國統一控制售價、獨家代理經銷等，都是其他廠商難以模仿的。
反觀小米，利潤薄弱，而小米之家屬於小米重資產，目前數量過少，線下銷售難成氣候。而華為，過於依賴大渠道、手機連鎖銷售店等銷售方式，反過來這些渠道把控了華為線下對外銷售手機的主力渠道，反客為主，逼得華為一再讓利。一面低價進貨，一面提高售價賣給消費者，華為也只能睜一隻眼閉一隻眼，品牌形象因此受挫。這與華為一貫的經營理念「輕資產、輕庫存、廣交朋友」有莫大的關係。華為自然也在努力改善線下門店的監管力度，建設了不少品牌專賣店，但其中大部分仍是與渠道商合作，同時運作其他廠商產品也是屢見不鮮。因此，忠誠度和粘性都不如OV的獨家代理模式，短期內改變不了渠道領域與OV的巨大差距。
模式決定規模和成熟度。正是因為OV的模式從步步高時代就開始探索，經過多年的實踐和積累，因此在規模和成熟度上要遠遠優於華為小米。有數據顯示，截至目前vivo線下零售店數量已經達到25萬家，售後服務中心已達430餘家，體驗中心超過1000家。而OPPO公關總監曾表示：OPPO線下終端數超過20萬。如此龐大的數字，意味著即使鋪設散布在全國所有三四線城市、鄉鎮，也可以達到非常飽和的狀態，難怪縣城鄉鎮只要有賣手機的就有OV的身影。而以一二線城市為大本營的華為小米，要進入OV三四線城市鄉鎮這些地盤的難度更是可想而知。
「本分」的企業文化 不可模仿
OV除了利益共同體這個生命力外，最大的法寶在於企業文化。正如OPPO、vivo共同的老闆段永平所言：產品可以模仿，但企業文化是不可以模仿的。筆者想補充下，即使上述模式也被模仿，但是OV的企業文化不可模仿。做企業如同做人。在目前競爭如此激烈的手機廠商中，能夠把本分這個原則作為自己核心價值觀的企業恐怕只有OPPO、vivo。正如OPPO副總裁吳強面對採訪所言：「本分」幫助每一個OPPO人始終專註於用戶的核心需求，讓企業在快速發展中不會迷失方向。比如：充電五分鐘，通話兩小時的VOOC快充，照亮你的美的柔光自拍雙攝等，都是OV在本分專註下洞察到的用戶痛點，不隨波逐流卻有自我主張，是很多手機廠商並不具備的。
寫在後面
線下體系「冰凍三尺非一日之寒」，即使是在擁有相同基因的情況下，OV渠道的規模和成熟度都夠小米華為走相當長一段時間。更何況小米和華為有著不一樣的基因，這也決定著企業文化的不同。而OV線下渠道的規模和成熟度也正是企業文化這個內因在不斷驅動不斷作用的結果。在小編看來，小米和華為線下渠道迫切要走的，並不是OV的老路，而是具有自己特色的嶄新道路，需要時間試錯，更需要不斷的探索、實踐和積累。
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