真正被年輕人接受的時尚品牌在販賣什麼？

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「寶典」

《50本營銷必讀書+營銷工具包》

編輯 | 李東陽

來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）

市場上的品牌化之路又到了一個節點，認品牌的80後漸入中年，講個性的90後成為市場主體。品牌的核心價值變成了情感、品味、審美認同的高度統一。

狂打標語式廣告不叫品牌，傳統媒體早已失去了絕對的權威和公信；新一代消費者接觸廣告的渠道和接受廣告的方式都在發生巨大的變化。每一個品牌都在試圖通過正確的渠道和恰當的方式輸出價值觀。

如何輸出，這是一個問題。

他們在等待一個契機，或者說，塑造一個契機。

每一個周年慶都是品牌涅槃重生的一次絕佳機會。

周年慶兼具品牌和銷售雙重屬性，既可以輸出品牌價值，形成具有鮮明個性特徵的品牌節日；又可以直接轉化成銷售狂歡季。

六福珠寶，一個源自香港、紮根香港的珠寶品牌，在生日之際，精準出擊，在醞釀已久的年輕化品牌理念和運營鋪墊下，通過一系列組合操作，率先成為一個年輕化得有血有肉有內容的珠寶品牌。

線下——港風91街區概念快閃店+全球1670家門店聯動；

線上——「雙微一抖」主推短視頻營銷：微博26品牌聯動慶生，抖音發起首個珠寶行業挑戰賽；

共同塑造了一個可持續的周年慶營銷品牌。

這一個轉身漂亮輕快，是一個年輕人的姿態沒錯了。

（圖：六福珠寶的線下快閃店91街區）

01

年輕化：避不開的時尚消費命題

年輕化的主張不足為奇，但真正能做到的傳統時尚品牌並不多。年輕化不是微信的一個H5，也不是一次二次元的吶喊。年輕人才不傻呢，誰老黃瓜刷綠漆誰知道。

但其實，珠寶早就不是年紀大人的專利了。

2016年，在全球4大鑽石市場，18~34歲的女性群體創造了高達220億美元的銷售額，其購買力遠遠超過其他年齡層女性;在中國這個全球人口最多的國家，18~34歲女性消費者群體為中國鑽石零售市場貢獻了68%的銷售額，創造了67億美元的市場價值。

你要知道，年輕人認同和需要的是什麼，年輕人在玩什麼，她們覺得什麼才是美。

在9成以上用戶年齡低於35歲的絕對年輕化平台抖音上，六福珠寶發起了首個珠寶行業挑戰賽——#抖愛fun享#，上線7天累計突破14億播放量、37萬參與量，收穫了4773多萬點贊、265萬評論和135萬次分享。數字足以說明一切。

六福珠寶為什麼贏得了年輕人？

三觀一致

姿態有點意思

瞟一眼你剛好就在

（圖：六福珠寶的線上抖音挑戰賽）

02

三觀一致

講的就是價值輸出的直擊年輕心

時尚已經從「標榜自我」到「取悅自我」進行演變，由「炫耀自我」向「個性展示」轉變。

這一波操作的主題是fun享愛，

趣味、

分享、

愛。

抓住了最主要的針對年輕人的三個品牌核心傳播點。

趣味性體現在濃濃港風的快閃店，網紅打卡屬性畢現；也體現在最抖的年輕人陣地短視頻挑戰賽，社群屬性強力助推傳播。

分享貫穿在營銷始終，為分享而設計的線下活動，為分享而存在的線上社交平台。分享不僅是當代自傳播最基本的邏輯，也是當代年輕人最認同的價值理念之一。

愛，毋庸置疑。珠寶幾乎為愛而生，而年輕人，誰還不peace & love一下呢？

不好玩，不能一起玩，理念low，都不是年輕人標榜的價值觀。

最容易讓人身臨其境感同身受的，恐怕就是場景營銷了。

六福珠寶玩的是港風概念快閃店。快閃店的爆款效果首先在於概念化、實體化了品牌核心，其次互動體驗則是線下場景營銷的成功與否的關鍵。

看臉的時代，有顏是基礎要務。

其次是如何玩出品牌特點，是不容易的。快閃店不光是吸引眼球，更是要有目標有效果的吸引。

六福珠寶打造的快閃91街區以「純正香港」為核心展現元素，通過原汁原味的香港氣質，包括騎樓造型、港式霓虹燈、雙層巴士、奶茶店、特色地標等，還有六福珠寶香港小姐后冠，傳遞了品牌香港基因的時尚潮流特質，極致表現出港風珠寶的品牌調性。

同時通過創意語言包裝和情境設計的有趣性和互動性，以及沉浸式體驗、網紅打卡地的形式，用有趣和好看增強自傳播性，激發受眾的分享慾望，具有強烈的社交屬性。

03

姿態有點意思

玩的是跨界聯動的「/」和「x」

Alexander Wang 給百事無糖可樂設計了一個黑色罐子。匡威和耐克繼續出現在 Junwei Lin、Haizhen Wang 等秀場模特的腳上。立頓和百威與 Angel Chen 等設計師合作推出了膠囊系列。

如今沒有幾個「X」的小夥伴，都不好意思出來推廣品牌。

這次六福珠寶跨界的是年輕人最愛的全球月活5億、日活1.8億、日播放量超200億的短視頻平台抖音。

六福珠寶X抖音，玩的是首個珠寶行業挑戰賽——#抖愛fun享#。

跨界聯動的營銷方式為挑戰賽帶來了極好的參與情況，上線7天累計突破14億播放量，截止目前挑戰視頻總播放數已經突破20億。挑戰賽以「創意+趣味」結合珠寶特色，創作魔性主題曲。並通過貼紙、面部識別等特效，增加了整個挑戰的趣味性與互動性。

六福珠寶X抖音達人，起到了很好的示範效應和互動效果。具有六福珠寶品牌標示度的皇冠趣味貼紙加上品牌定製的「洗腦神曲」音樂，讓挑戰賽成為了一次具有品牌印記的事件傳播。

此外，紮根香港的六福珠寶二十多年來一直是香港小姐選美賽事的合作夥伴。六福珠寶X香港小姐，透露的就是濃濃的港風，這麼長情的合作，要說它是香港小姐們最愛的珠寶，恐怕是沒人反對的。

六福珠寶LF系列與香港歌影視藝人林峯的合作也是持續了多年。成長於港劇的林峯是經典香港形象的代表，此次周年慶林峯不僅空降快閃店，還進行了一次線上互動直播，六福珠寶X林峯X新品發布，以粉絲營銷為基礎為產品賦予了更多的聯動互動內涵。

而另一個周年慶中的大手筆是，六福珠寶聯動了26家品牌，發動了無數的斜杠青年，加上香港小姐、林峯等多種元素，有效集結指向了同一個目標——一個香港珠寶品牌全新的有趣「周年慶」營銷品牌。

04

瞟一眼你剛好就在，一個說了新零售的事

另一個說了渠道選擇的問題。

新零售：線下到線上的反向輸出是品牌最有價值的壁壘

這年頭什麼都要加個新字，新媒體、新渠道、新消費、新零售。

2016年新零售出現以來，互聯網品牌越來越重視線下流量，以電商為例，阿里以盒馬鮮生為代表探索商超新零售，騰訊則針對實體店打造智慧門店,電商巨頭們都開始搶奪線下市場。

知道新媒體和線上平台最羨慕的是什麼嗎？實實在在能夠引流的實體店。線上用戶增量空間在變小，線上導流成本卻在不斷攀升。來自網易新聞的負責人表示，「這兩年，社交平台的流量並沒有漲太多，但是價格卻翻了五六番」。線上用戶增長放緩和流量性價比的下降開始讓線下進入互聯網品牌的視野中。

如何做到線上線上有效結合與轉化是新零售的核心命題之一。

在六福珠寶的周年慶活動中，除了快閃店這樣的爆款線下場景之外，還有全球1670家門店聯動，1670家品牌門店員工參與挑戰視頻，這樣的基礎流量和關注度，不是隨便哪個線上活動敢想的。

「雙微一抖」：新媒體時代的營銷標配

從渠道選擇上看，六福珠寶周年慶最大的渠道平台包括「雙微一抖」，新媒體時代的營銷標配了。

數據說明一切： 

六福珠寶官方微博最高閱讀量達471萬，35位微博KOL分享或發布了周年慶相關內容。

#FUN享愛#成為微博熱門話題，話題閱讀量超過1億。

中秋節前後，線上打造話題#愛的珠寶匣#，以核心品牌理念「愛與分享」出發，愛自己、愛家人、愛愛人，多種維度去表示「為所愛的人購買一份禮物」主題故事，引發受眾的情感共鳴，從情感角度形成品牌強鏈接。有超過4萬網友說出了她們與珠寶之間愛的故事，還有2808萬人次瀏覽參與了此次話題。

此外，還有前文提到的完成了挑戰視頻總播放數已經突破20億的#抖愛FUN享#抖音挑戰賽。

所以，不管線上線下，一個360度無死角的曝光包圍，讓目標受眾隨便一看就能看到。

真正被年輕人接受的時尚品牌在販賣什麼？當然是情感與認同。有顏有料才是新時代的好品牌。在時尚消費之風正在悄悄轉向之際，六福珠寶玩了一波趣味營銷。抓住每一次營銷契機正確地營銷，不管升級還是降級你都在消費中心。越活越年輕，六福珠寶的這個生日恐怕也是你想要的。

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