聚焦丨茶界新零售，到底是怎麼回事？
本文首發於公眾號「麒龍茶典」（微信ID：qilongchadian），作者 | 麒逸。
新零售是「以心為本，圍繞消費者來重構茶館等終端空間的人、貨、場等的一種新業態」（高紅冰）。其產生是基於一定的技術基礎和市場基礎等，其發展也與「新零售之輪」的理論發展相呼應。茶界的新零售亦然。
在消費轉型的當下，無論是消費升級或降級，都應更好地促進供給側和消費側間的互動與組合，使產業發展更好地為市場服務。而現有產業基礎、技術基礎等的重新組合存在著多種形式，除了阿里、京東等國內電商巨擘的深度關注，也有蘇寧、國美、小米等企業紛紛試水其中。
畢竟新的業態的轉型不是一朝一夕的，在此期間投入細分領域的發展也能夠較好地站在行業發展的前列。
一.2018年的零售業
整體發展特點及其成因
2018年的零售業發展，正在呈現以下新特點：
1.營收慢速化
2.零售社交化
3.銷售品質化
4.跨界綜合化
表1 2015-2018年上半年零售業上市公司營收、凈利潤與虧損情況對比
數據來源：小咖有話說啊，《2018上半年零售上市公司營收榜 新零售起作用了么？》，百家號.
之所以會產生上述的發展，是因為：
1.人民對美好生活品質的追求越來越高，但同時存在一定的內需動力不足。
2.電子商務的蓬勃發展深刻地改變了線下零售的發展。
3.互聯網的發展便利了人們的生活，但滿足不了人們面對面交流的社交需求。線下新零售的發展更重要的是運用科技來為人們的社交需求服務。
4.雲計算、大數據、物聯網、人工智慧等科技的綜合發展為新零售發展奠定了技術基礎。
5.物流運輸系統的日臻成熟，為新零售的發展提供了應用條件。
二.何為茶界新零售
新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。
對於新零售的特徵，阿里巴巴集團副總裁、阿里研究院院長高紅冰在發表題為《C時代·新零售：新技術驅動新商業生態》的演講總結為三大特徵：
1.以心為本，圍繞消費者，重構人、貨、場;
2.零售二重性，基於數理邏輯，零售商戶內部溝通損耗基本為零，最終實現價值鏈重塑；
3.零售業多元化，藉助大數據平台，更多零售物種將孵化產生。
新零售的應用領域很廣，作為茶產品消費的終端，茶館的零售經營也開始朝新零售應用的方向發展。茶行業的新零售模式，是指在傳統茶空間建設的基礎上，以心為本，重構人、貨、場的一種茶界新經濟業態。其特別之處在於這種新零售應用要與茶的品飲、產品特點、消費特點相融合。
這裡所指的人、貨、場，主要是指：
人：在茶館場景鏈條內出現的人，如消費者、參與者、服務提供者等。
貨：在茶館場景鏈條內出現的貨品，如茶葉、茶周邊產品、與茶相關的服務等。
場：在茶館場景內，可分線上與線下。
這裡所指的「心」，是用心、貼心、讓人放心。
??從消費者的角度看，一方面是通過提供舒適、便利的服務讓其感受到良好的消費體驗感；另一方面是通過提供放心產品，尤其是放心食品，儘可能減少其在消費選擇時顧慮。同時，作為售後服務，讓舒適、便利的服務體驗得以貫穿全程，貫穿線上與線下的消費。
??從經營管理的角度看，稻盛和夫將「以心為本」作為阿米巴經營中的核心哲學理念，其認為以心為本的經營 「就是圍繞著怎樣在企業內去建立一種牢固的、相互信任的人與人之間的關係這麼一個中心點進行的。」這意味著要把關心員工放在重要位置，真誠對待員工，尊重員工的利益，使員工在企業的發展中得到物質和精神雙方面的收穫，也使得員工能夠更好地為企業的整體發展服務。
??從經營的手段看，要實現用心、貼心、讓人放心，還需要有「新」「芯」的支持。即通過雲計算、物聯網、大數據等新技術的支持，為聯通人與人之間、線上與線下場景之間提供必要的新零售技術支持，從而將人力資源的潛力更大地出來，在優化用工的同時實現流暢的用戶體驗。
也有人將零售業出現的這種現象和特徵，理解為是「新零售之輪」的周期性發展。但這種發展相對是嶄新的，既處於零售之輪中，又超越於零售之輪。
三.何為「新零售之輪」理論
「新零售之輪」理論是日本學者中正西雄在1996年基於「零售之輪」理論和「真空地帶」理論基礎上而提出。
「新零售之輪」理論主要從產業角度解釋零售業業態變化過程與規律，其理論框架分為：技術邊界線、等效用線、零售價格、零售服務水平這四個要素。其中「技術邊界線」用來描述零售業態在某一服務水平約束下的最低零售價格水平線。在各種技術水平恆定的情況下，零售企業提供的價格服務組合越是接近於技術邊界線，就越具備競爭優勢，而零售企業的最佳價格服務組合則只限於在技術邊界線上。
當技術邊界線的制約條件，一旦發生了物流、信息流或管理等技術革新時，則會促使原有的技術邊界線發生位置變動。往往新技術的應用，將引發技術邊界線向右下方移動。此時，會帶來零售業新業態的出現。
如今的新零售，正是以電子商務和傳統零售為基礎，在突破傳統零售業易遭受時間和空間限制、商品展示不全面容易導致客戶放棄購買問題，以及傳統電商無法提供滿意的客戶體驗等問題，通過實現線上、線下的無縫結合，利用雲計算、大數據、物聯網、人工智慧等為代表的第二次信息革命帶來的新技術，最終使得技術邊界線向右下方移動，從而在零售業形成新業態——新零售。
正因為新零售的發展與「新零售之輪」的理論解釋相吻合，所以其發展也依然可能受到「新零售之輪」循環的制約。這意味著其將呈現如下特點：
??新零售的出現，使得零售業呈現出多種業態並存的現象。因為新零售的產生並不意味著舊業態將被驅趕或消失。
??當某一零售企業因處於新業態而獲得超額利潤時，將會帶來顯著的示範效應和擴散效應，即其他零售企業會因為看到該企業的成功，而在其經營實踐中效仿並應用新業態的運營和管理模式，最終使其自己的技術邊界線也向右移。
伴隨著追隨企業的增加，原來優勢企業的超額利潤逐漸消失，由此也形成了類似於「零售之輪」的循環。
四.茶界新零售的發展趨勢探究
（一）新零售業的發展趨勢
結合零售業發展的現狀及其所表現出的新特徵，以及新零售之輪的理論基礎，新零售業可將從以下四方面發展和深入：
1、塑造全生態的智慧生活體驗，構建開放式智慧生活平台
通過以消費者對智慧生活體驗為原點，利用平台整合線上與線下的營銷渠道和方式，依託實體經營場所和資源，藉助無線和智能軟硬體的應用，保證消費者的購物全程中始終保持最佳體驗狀態。
2、打造「社交+體驗」式購物空間，促進更具社交化的增值服務
消費者對於消費的體驗需求越來越高，因此，越來越多的零售企業利用微信、QQ、微博等社交工具，將其植入企業管理中，並搭建網路平台。通過在線上用社會化媒體為消費者提供更多娛樂性和更具社交化的信息增值服務，線下利用實體店鋪模式實現對產品的真實體驗，並將消費者由原來的對產品體驗延伸至對服務的體驗。
3、促進個性化定製，實現柔性化生產
個性化的定製是當下人們實現個性打造的重要方式。個性化定製並非當下才有，但在如今產業鏈供應較為完善的前提下，由於現代的工業自動化、智能化、網路化和智能化與定製化結合，使得個性化定製已經從高端定製日益普及化，定製的成本和門檻越來越低。而在這一新零售模式下，零售企業和生產企業利用大數據、雲計算、供應鏈協調與互聯網營銷融合，有利於在滿足消費者個性化需求同時獲得更多回報。
4、產業的邊界越來越模糊，綜合性越來越強
在不同的場景中，產品消費類別的延伸越來越廣泛，形成了以主題組合為主的消費模式而非以產業為主的消費模式，不同產業在不同主題的交融下，產業邊界越來越模糊，場景應用的綜合性也越來越強。
（二）對茶界發展新零售的啟示
隨著新零售消費體驗的發展，茶館的經營方式日漸豐富起來，無不顯示著零售模式由「舊」到「新」的過程。
- 從最初茶水供應場所到清茶館、餐茶館、東方美學禪茶空間、會所型茶館、綜合型茶館等類別的興起；
- 從產品消費集散地到主題體驗茶館、文化館、快閃店等的功能轉變；
- 從茶葉的品飲功能到更精細化、更豐富、更安全健康的品飲體驗；
- 從線下消費到線上消費O2O模式（Online to Offline）再到線下實體店和線上網店有機融合的一體化「雙店」經營OAO模式（Online and Offline）的不斷迭代；
- 從以人工服務為主到人機服務相結合再到 AI 智能的逐步深度植入等等。
在這個過程中，茶館經營對於全生態的智慧生活體驗的追求將越來越深入，對於「社交+體驗」式購物空間的塑造將越來越個性化，即使是連鎖經營也更加追求千店千面而非千店一面，更加著重將茶館與當地的人文特色風俗風情相結合相呼應。這種以茶為主題的空間，成為了消費者綜合的休閑消費的場所，為消費者提供了更加舒適的服務，帶來了獨具文化特性的新消費體驗。
而面對本輪零售領域的消費轉型升級，如果經營管理者憑藉理念調整與技術更新，使得人力資源、產品、空間的充分綜合運用並提升坪效，將有助於茶館空間經營得以釋放出更大潛力。
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