短視頻的過去 現在 未來

來自專欄途中6 人贊了文章

從「海草尬舞」到近期爆紅的「西瓜妹」、「成都小甜甜」，短視頻在我們生活中越來越常態化，也許生活中遇見了什麼新鮮事兒，不再是「拍照發朋友圈」，而變成了「發抖音」。

短視頻的崛起之路

從目前的短視頻市場來看，騰訊系「快手」和頭條系「抖音」佔據了行業半壁江山。

國內短視頻行業起步於2011年，平台型應用經歷了工具化發展、內容扶持與運營探索，競爭已進入巨頭時代；騰訊、今日頭條、阿里均已大力布局短視頻，國內知名新聞資訊平台大舉介入，網易雲音樂也上線短視頻產品。

2017年12月，快手日活躍用戶數達9500萬，領先各大短視頻平台；今日頭條系西瓜視頻、火山小視頻、抖音短視頻日活躍用戶在500-800萬，形成第二梯隊；美拍作為第一批崛起的短視頻社區平台，緊隨其後。

進入2018年，抖音的用戶滲透率快速上升至14%，在今日頭條持續重金投入的支持下，滲透率有望快速追趕目前的短視頻平台龍頭快手。

就總體行業來說，雖然目前短視頻市場比較成熟，處於高速發展期，但還是處於初級階段，據易觀國際測算，行業發展至成熟期還需至少3年時間。

短視頻的變現模式

目前廣告營銷仍然是短視頻行業的主要變現模式，流量變現也逐漸走上正軌。當前的變現模式有廣告、電商和用戶付費。

根據第三方調研顯示：曝光度上，視頻廣告展示時長高於圖文1.5倍；互動上，視頻廣告點擊率高於圖文17%；轉化上，在遊戲、網服、教育等行業，視頻廣告給品牌主帶來了30%-40%的轉化提升。短視頻廣告變現已經成為相對成熟的變現方式，目前主要有以下幾種形式：

短視頻信息流廣告：指出現在視頻推薦列表中的信息流廣告，是短視頻平台廣告營銷的主要手段之一，目前已經得到了廣泛的應用，觸達率高，符合移動端用戶的觀看習慣。但是用這種形式投放時用戶可能不會點開廣告的內容，而且投放的精準度不高。其中秒拍、快手、西瓜視頻、美拍等移動短視頻平台已經進行了此類投放。

原生短視頻廣告：指針對廣告內容量身定做，將品牌與產品的價值、理念和文化等融入短視頻，通過有吸引力的內容最大限度降低觀眾的反感，同時精準的傳遞廣告信息，有利於增長廣告的粘性，並激發廣告的二次傳播。此種方式對短視頻內容製作的要求較高。2017年9月，抖音與雪佛蘭、哈爾濱啤酒和Airbnb合作了原生短視頻廣告。

平台紅人廣告投放對接：指將短視頻達人與品牌商深度綁定，實現品牌營銷。例如秒拍三季度推出的「放肆一夏」活動，達人流量與品牌商進行對接；陌陌也推出了「陌陌明星」達人廣告投放平台，利用短視頻作為載體，對接品牌與達人、場景實現互動營銷。

優質的流量以及便捷的商品跳轉方式為電商變現模式提供了基礎。當前的短視頻電商變現模式主要有以下兩種：

個人電商變現模式：以在各大電商平台開設個人網店的流量達人為主，通過短視頻的內容和個人的影響力，為網店進行導流，從而實現流量的變現。

平台電商變現模式：以PGC機構為主，自主搭建獨立的電商平台，然後平台通過優質內容以及平台影響力為自營電商進行導流。

目前短視頻的用戶付費變現模式並不被看好，但是隨著用戶付費習慣的養成，未來內容產品付費將是一個很大的突破口。短視頻在用戶付費變現上主要有三種方式：

用戶打賞：用戶對喜歡的內容進行金錢上的打賞，這種方式在直播以及數字閱讀上應用的較多，也較為成熟，但是在短視頻領域應用的還比較少。這主要是因為用戶打賞比較依賴粉絲效應，直播具有高互動性，可以激發用戶打賞的熱情；而數字閱讀雖然與作者的互動性沒有直播的活動性強，但是數字閱讀行業付費歷史悠久，用戶具有良好的付費習慣，所以用戶打賞的變現模式也較為成熟。可見隨著短視頻行業用戶付費習慣的培養，不具有高互動性的短視頻同樣具有用戶打賞變現的潛力。

平台會員制付費：目前在長視頻內容平台應用較廣，但短視頻領域還較少。長視頻會員付費也是近幾年迅速發展起來的，主要是因為長視頻網站具有穩定的且優質的內容供應，使得用戶對其有極大的消費需求。短視頻領域還處於發展階段，且內容品質並不穩定，PGC模式質量較高，而UGC模式的內容則有些參差不齊，短視頻付費習慣還有待培養，優質的內容將是未來的核心競爭力。

內容產品付費：指用戶對單個內容進行付費觀看，目前這種方式主要應用於知識類垂直領域，例如知乎；這種模式應用於短視頻領域同樣具有優勢，短視頻時長較短，符合碎片化的知識付費習慣，同時相比圖文和音頻，短視頻承載信息更加豐富，更容易激發用戶付費。

短視頻的未來展望

內容方面，從當前主流短視頻內容來看，仍主要集中在泛娛樂內容，而未來兩年內垂直領域內容將得到大力發展。一方面是由於資本對短視頻內容生態的扶持，使得更多垂直領域的內容創作者可以提供高質量的短視頻內容；另一方面，消費者在養成短視頻的消費習慣後，在消費升級的背景下，會對垂直細分領域的內容產生更多的需求。

因此，未來兩年短視頻在內容上的變化主要表現在三個方面，一是垂直內容的細分類型不斷被探索，產生更多更細的內容維度，如地域方言類等；二是垂直領域的內容質量和數量都將得到較大的提升；三是在母嬰和美妝領域之後，會有更多的垂直領域內容的商業價值和變現手段被挖掘，比如汽車、家電等。

平台方面，當前短視頻平台仍處於快速增長期，不斷有新的平台湧入市場，並且同質化較低，大部分平台在定位、內容和目標用戶上仍然具備差異化競爭。但未來兩年用戶紅利期逐漸消失，市場滲透率接近天花板，短視頻平台百花齊放的市場格局將迎來行業洗牌期，平台方為了應對行業變局，將會呈現出三種大趨勢。

1.整合和淘汰，用戶流量逐漸湧向少量的頭部平台和垂直細分領域的腰部平台，大量中長尾平台將面臨被整合甚至淘汰；

2.拓展海外市場，在國內市場飽和後，平台方將開始大量征戰海外藍海市場；

3.業務下沉，在精力閑置和體量增大的情況下，在激烈競爭中脫穎而出的平台方將逐漸涉足MCN業務，與內容方建立直接聯繫，爭奪優質內容資源，深入紮根內容供給源，鞏固競爭壁壘。

渠道方面，隨著短視頻的普及和用戶對於短視頻消費習慣的養成，未來將有更多的短視頻終端，進而短視頻內容的渠道和分發機制也更加精細化。海量的內容創作方和越來越多的平台與終端之間的渠道需求增大，也決定了未來MCN機構在數量和質量上的不斷發展與成熟，MCN將成為短視頻內容分發的一個重要樞紐。

技術方面，隨著人工智慧等技術的不斷發展，其未來在短視頻中的應用也會不斷深化，滲透到短視頻產業鏈條的各個環節，未來可能在內容生產上實現智能工業化的規模內容生產，在用戶體驗上增加更多AR、VR特效，在商業變現上實現程序化購買等功能。

就現階段而言，內容推薦智能化將是短視頻行業迎來的第一個技術規模化應用趨勢。智能化技術可以幫助內容更加精準地呈現在用戶面前，實現去中心化的內容推薦方式。但智能化內容推薦依賴演算法和用戶數據，因此搭建更加成熟的推薦演算法和獲取更加全面的用戶數據是未來平台方會積極發力的地方。

此外，從廣告理念上看，未來業界將形成更加健康的短視頻營銷認知理念；從廣告創意上看，未來短視頻將會出現越來越多的營銷形式和創新；從廣告傳播上來看，未來短視頻將形成規模化的投放機制；從廣告效果上看，未來短視頻行業將形成規範的效果評估標準和體系。

短視頻概念股

中廣天擇

公司主營業務是電視、互聯網和移動互聯網等視頻內容的製作、發行和營銷；電視劇播映權運營。其中電視、互聯網和移動互聯網等視頻內容的製作、發行和營銷為公司的主要業務。

人民網

2018年，人民網，騰訊公司，歌華有線成立視頻合資公司，共同發力直播和短視頻領域。此次合作融合人民網的內容製作和品牌優勢，騰訊的技術平台和流量優勢及歌華有線在北京地區的廣泛終端覆蓋，發力短視頻，直播內容的製作和分發。騰訊公司同時宣布採購人民網的優質視頻內容。

廣博股份

廣博股份曾表示，全資子公司靈雲傳媒與與北京位元組跳動網路技術有限公司簽約合作，主要係為其推廣抖音、今日頭條等APP客戶端下載，靈雲傳媒按CPA方式收費。

萬潤科技

2018年5月16日在互動平台表示，公司子公司萬象新動是今日頭條、抖音的重要廣告服務供應商，主要為其提供廣告營銷的精準投放服務。

網達軟體

公司是視頻領域的深度參與者和技術服務提供方，提供包括用戶手機端、家庭端、屏屏互動端的大型視頻業務管理後台、能力平台以及面對最終用戶的應用產品的整體解決方案。同時，隨著中國移動家庭寬頻的高速發展，IPTV作為家庭視頻業務的核心是2017年電信運營商各省公司的工作重點。網達軟體積累的豐富且專業的大容量高並發平台建設經驗、運營經驗、營銷經驗等能更好的服務於運營商分省業務的快速執行。

日出東方

間接投資快手，與抖音相關。全資子公司創藍國際以自有資金認購華興資本美元基金份額，認購金額500萬美元（約合3200萬人民幣），該基金主要投資於具有良好成長性和發展前景的互聯網企業。華興資本美元基金正是快手、摩拜的投資方。

科達股份

科達股份既是抖音廣告獲客的Top級合作夥伴，又是其遊戲行業等Top級代理商。

天龍集團

公司2018年5月14日在互動平台表示，公司子公司煜唐聯創旗下，公司二級子公司品眾互動與今日頭條的業務合作中包括抖音業務的合作。但與抖音的業務量對上市公司整體業績影響不明顯。

思美傳媒

2018年5月16日公告，擬出資2450萬元共同設立傳媒公司—浙江布嚕文化傳媒有限公司。公司表示，本次投資旨在加強思美傳媒與新藍網路在內容、營銷、資源上的合作，通過發揮思美傳媒在內容上的優勢以及新藍網路在傳播渠道上的優勢,在短視頻、藝人經紀、衍生品等方面開展業務，為公司持續、快速、穩定發展提供保障。

宣亞科技

2018年5月24日公告，公司與北京周同科技有限公司於5月23日在北京簽署了《戰略合作協議》。周同科技系一家Video Intelligence(智能型視訊)公司,依託深度學習與計算機視覺技術,理解視頻內容組成,構建海量視頻的結構化數據分析平台,為視頻內容創造更高的商業價值。雙方擬開展合作，共同對視頻營銷領域的商業價值進行深度開發。

中文在線

公司2018年6月6日晚間公告表示與快手簽訂了《戰略合作協議》，雙方擬借鑒對方的資源和能力，對現有內容資源進行二次開發、宣發及推廣，提高雙方的內容吸引力。

推薦閱讀：