連鎖解讀：連鎖經營、運行模式、市場競爭、品牌、策略！

來自專欄連鎖運營思維

一、連鎖經營的概念

連鎖經營，是商業組織形式和經營制度的一種形式。是指經營同類商品或服務的多個企業，以一定的形式組成一個聯合體。這種經營模式在整體規划下進行專業化分工，並在分工基礎上實施集中化管理，把獨立的經營活動組合成整體的規模經營，來實現規模效益，是一種經營模式。

二、目前我國連鎖經營運行模式存在的問題與困難

（一）規模化、集約化優勢未得到充分的發揮。

（二）銷售收入水平較低，規範管理基礎。

（三）資金短缺，設施簡陋，負擔較重，制約企業健康發展。

三、連鎖商業市場競爭策略

（一）成本領先戰略

一個企業如果能夠以規模經濟或成本優勢築起壁壘，成為連鎖業中的成本領先者，它就能夠應付現有或潛在競爭者的攻擊。目前，連鎖企業創造成本優勢的主要途徑有：

（1）進行成本分析。實施成本領先戰略的連鎖企業，首先要了解本企業的成本現狀，尋找自己的成本優勢，挖掘那些對企業經營成本影響最大或企業的成本潛力最大的因素；

（2）進行系統的成本控制，制定成本核算控制目標和成本控制計劃，動員全體員工，實施系統的成本控制；

（3）努力創造規模經濟效益。連鎖企業必須發展多店鋪的聯合經營，提高市場佔有率，實現規模效益；

（4）利用連鎖經營優勢建立供應鏈，搞連鎖經營，必須處理好上下游企業之間的關係，建立起供應鏈。供應鏈建立起來之後可以使各企業之間彼此為對方考慮進一步促進企業之間的合作。未來的競爭不是企業與企業之間的競爭而是供應與供應鏈之間的對抗。只有如此，才能大大降低平均水平。

（二）細分市場

該戰略的核心是細分市場，即連鎖企業通過集中其全部力量滿足某個特定的顧客群、某產品系列的一個細分市場，為自己建立一個良好的競爭戰略體系。這一戰略的前提是：連鎖企業能夠以更高的效率，更好地為某一特定消費者群（細分市場）服務，從而超過了在更廣闊範圍內的競爭對手。

我們的連鎖企業如果要選擇此種戰略，則需要做好下述幾個方面工作：

第一，在市場調查的基礎上對市場進行有效細分。對市場進行細分實際上就是根據消費者需求的差異性，對其進行分類或分組，而市場進行細分有許多不同的標準，一般可採用一至三個標準，目的是保持其有效性。

第二，選擇有潛力的市場作為自己的目標市場，所謂有潛力的細分市場必須同時具備三個條件，即有足夠的尚未滿足的現實需求或潛在需求；連鎖企業有能力提供商品或服務滿足這些需求，且有利可圖；連鎖企業在這個細分市場上可以取得一定的競爭優勢。

第三，根據目標市場特點，制訂連鎖企業的經營策略，包括確定連鎖網點的位置，選擇進貨渠道，選擇商品的經營範圍，確立間隔策略等等。

（三）連鎖企業要建立自己的品牌戰略

1實施商業品牌的現實意義

使商業企業的經營由被動變為主動。我們知道品牌對消費者購買行為具有強烈的導向作用，消費者相信知名品牌與優良質量是相聯繫的 。在採用生產者品牌的情況下，塑造品牌形象，監檢產品質量，對商業企業來說，一旦發生品牌危機或質量危機，商業企業會受到直接衝擊，經營地位會很被動。而使用商業品牌，塑造品牌形象和企業形象的任務就落在了商業企業自己身上，商業企業有了更多的機會採取經營戰略，主動地培育自己品牌的忠誠、穩定的消費者，從而使自己的經營地位變得更主動，降低受制於人的權數。

2能加強商業企業自身的責任約束，提高競爭力，吸納消費者

實施商業品牌，商業企業的經營業績取決於自身的品牌形象，一榮俱榮，一損俱損，如果一種商品發生品牌危機會波及所有的商品，於是加強了企業的責任約束，迫使企業為了維護自己的品牌必須對經營過程中各個環節加強管理，從而建立良好的公眾形象，提高競爭力，使消費者增強對商家的信任感，更樂意前去購買。

3提高生產和需求的銜接度

實施商業品牌的商業企業都有自己的設計開發隊伍，由於商業企業更直接面對消費者，能夠通過市場調查和經營實踐更準確、更快捷地收集和了解消費者的最新需求信息，提供消費者急需的產品，使生產更具有針對性，從而提高生產和需求的銜接度。

（四）商業品牌經營實現的具體形式

1.自設生產加工基地。

所謂自設生產加工基地是指商業企業自己設計開發，自己生產加工某些商品，使用自己的品牌銷售。採用這種形式的商業企業必須有充分的人力以及合理的人力結構，從策劃、設計到生產銷售都有相應的專業人才。

2.組建流通主導型企業集團。

大型商業企業可以向眾多的生產不同商品的企業投資、參股控股，取得使用自有商業品牌權和貿易權。組建流通主導型企業集團，有利於產生規模效應。採用此種形式的商業企業必須具有雄厚的財力作後盾以實現投資、參股、控股，另外還必須具有較大的市場份額以保證集團內產品銷售的順利實現。

（五）轉換機制，練好內功，面對市場 勇於競爭

1.連鎖企業必須建立嚴格的統一採購與配送制度

連鎖經營的科學性重點體現在建立一套高效率商流和物流系統實行規範化管理和標準化服務，連鎖企業的各店鋪通過統一採購配送商品，分散經營使採購同銷售分離，從而節約流通費用提高流通效率。因此，統一採購和配送的設施、技術、制度建設，無論從商流、物流還是信息流的角度，都是對傳統流通渠道的革命。

2.強化連鎖企業內部管理機制

連鎖經營的主要管理特徵是化簡為繁，即管理制度是標準化的，購銷存儲各環節運作是專業化的，崗位作業流程和內容是簡單化的，總部對店鋪的管理是集中化的。因此，連鎖企業必須將企業理念、經營政策、服務規範上升為標準化的文字制度，使企業的經營環節、經營過程、管理制度具有可繼承性和可監督性，提高連鎖企業的管理機制水平。

3.完善連鎖企業內部監督保障機制

要保證準確執行以商品購、銷、存、調、儲和商場現場管理為核心的管理制度，必須建立健全企業內部監督保障機制。

一要強化連鎖總店集中管理功能，建立總部對各分店的經營行為的內部考核、監督與制裁製度。

二要加強連鎖總店對店鋪銷售情況的外部監督；

三要加強利益分配監督，經濟利益是維繫連鎖店總部與分店之間協作關係的根本所在。

馬小妹兒結語

通過以上的分析與研究，不難看出，連鎖體制形式下的商品流通體制，經過了十幾年的改革，已發生了巨大變化，但商業網點規模小，布局分散，產銷脫節，組織化程度低，流通功能弱化等矛盾日益明顯；同時，隨著我們大力引進外資，許多跨國公司將其商品供應鏈伸至中國，國內企業所依靠的流通體制正在經受著空前嚴峻的挑戰。只有企業自身積極進取，加上政府的有力支持，我國的連鎖經營運行模式才能得到質的進步與飛躍。