乾貨 | 答案茶7個月開800新店日售20萬杯運營心法

2018年9月16日，在《游牧·青年消費實驗》第一期北京站的課堂上，答案茶創始人張津瑞作為議題嘉賓之一，帶來《茶飲如何成為年輕人的社交工具》的主題分享。

分享內容整理如下：

現在人們一般會給我們行業內這樣排名：喜茶、奈雪の茶、答案茶、樂樂茶。但其實答案茶是一個非常非常年輕的品牌，比起之前的老前輩還差得很遠。而且我認為行業里真正的巨頭應該是CoCo和一點點，可能因為CoCo和一點點不接受融資，所以慢慢地大家也就不去評價它了。

我這次來分享有一個命題作文——答案茶打動年輕人的產品密碼。我覺得這個世界上所有的東西都有捷徑可循，也就是所謂的密碼，好比玩遊戲時的攻略。今天就給大家分享一些答案茶背後的故事。

答案茶創始人 張津瑞

為什麼要做答案茶這麼一個產品呢？首先因為我們6個創始合伙人都是技術跟互聯網出身，我們會想把一些技術跟現有的一些消費品進行結合，而茶飲是在所有的消費品裡面最容易切入的一個市場。

2016年的時候，喜茶跟奈雪の茶這些標誌性的品牌迅速崛起，導致整個大陸市場的供應鏈體系和對茶飲消費的觀念都得到了有效的升華，這個時候我們切入茶飲市場，基本不需要再解決供應鏈和研發的問題，也不需要做任何的市場教育，這是很重要的一點。

說到答案茶的成長路徑，我們在今年1月14日開業時，就已經開始進入一些短視頻平台，而春節期間正好是抖音的一個強運營期，下載量激增，由於我們之前在抖音里就小有名氣，在3月10日這一天，我們的短視頻就已經達到了500多萬的線上瀏覽量。

截止到今年6月1號，我們已經完成了500家門店的落地，另外還有200家正在裝修。8個月的時間完成了700家，平均一個月100家，每天消費20萬杯答案茶，交易額400萬元，這是在目前茶飲界還有餐飲界都不曾有過的一個情況。

一、好產品要有匠心

大家肯定非常好奇我們的產品是如何定義的。事實上答案茶也做了很多具有匠人精神的事，比如我們的茶並不是外面包裝的大桶茶，而是有自己的茶廠進行深度烘焙。

還有答案茶的這個腰封。2016年的時候，很多的茶飲已經開始採用高杯配腰封的設計，但我們的腰封比一般的腰封提高了1.5厘米，這是個非常精準的數字。為什麼要提高這麼多？因為在我們的產品設定里，用戶需要在腰封上寫下他的問題，然後茶麵上會出現答案。我們發現如果腰封在正中間的話，用戶想要拍照分享，需要拍兩張照片，橫著一張豎著一張，在分享到朋友圈時就會讓人覺得非常不舒服。而提升了1.5厘米的話，斜45度角拍攝，一張照片就能拍下問題和答案。這是一個在不斷探索中完成的很細節、很有趣的設定。

另外我們還設計了一個東西叫封蓋，就是當用戶想要看到答案的時候，他需要有一個揭開封蓋的動作，我們希望製造揭曉答案時的一點儀式感與參與感。

答案茶早期的時候採用的方式是，用戶用手機掃描二維碼輸入問題，列印出來一個不幹膠貼在腰封上，我們覺得特別的漂亮和乾淨。但後來改成了手寫，是因為我們發現，用戶在手寫東西的時候，會很用心地寫和問，並且一定會發在朋友圈，想曬自己的字。

答案茶在每個產品細節的設計中，都會非常仔細地打磨打磨再打磨，而且要讓產品具備自傳播性。

二、好產品要能自傳播

可能很多人覺得我們很會營銷，可以在短短的幾天之內讓產品迅速火爆。但其實我想說，一個好的產品，它一定是具有自傳播性的。自傳播性就在於哪怕我不做任何的營銷，我放在這，它就會自己去傳播開來。

比如我們開業第一天，門口一個人都沒有，招牌都還沒有裝完，燈都不會亮。然後過來了兩個十六七歲的女孩，她們很激動地跳躍著說，你是答案茶嗎？能不能給我一杯。我說店員也不在，我隨便給你沖一杯，免費送給你了。這個時候小姑娘做了一個什麼樣的動作呢？她拿出手機先拍照片發朋友圈，又錄了像發抖音。第二天，很多她的同學跑過來，第三天很多她同校的同學跑過來，最後導致我們在整個二七萬達金街形成了有史以來從未有過的排隊潮。

其實我們並沒有進行很多的廣告投放、創意投放，或者說企業聯合、品牌勢能的塑造，我們就是對產品本身進行耕耘。答案茶一直有一個理念，就是讓世界多一點點樂趣。當然這是一個非常龐大的理念，但我希望就像小時候會去收集乾脆面的卡片一樣，像小時候吃的大大泡泡糖一樣，影響一代人，讓這一代人都很清楚地記住這麼一個東西。

「我男朋友現在在誰被窩裡？」「問問你最好的朋友。」

三、好產品要提供不可量化的附加價值

事實上，在今天做茶飲，我們需要考慮生理和心理雙重需求，要考慮當用戶去喝一杯答案茶的時候，他想要的是什麼？

現在的消費品已經足夠多元化，多元化到每一個用戶在產生選擇的時候，會發現所有的產品都已經可以滿足他的原有價值。這個時候什麼決定了他們的選擇？答案就是附加價值。那麼，究竟什麼樣的附加價值對於一個產品是重要的？就是向用戶販賣不可量化的附加價值。

比如在傳統的茶飲餐廳，他們會送一些代金券，下一次打八折，再下一次打七折，這個也叫附加價值，但它們是可以量化與衡量的，因為我知道便宜了多少錢。比如同樣是一杯十塊錢的茶，因為你的茶多了一個兩塊錢的優惠券，用戶就會選擇你嗎？不一定。你會發現用戶不會因為便宜了多少錢就持續地選擇某一種產品。

那麼什麼叫附加值的不可量化？再講個故事。我表弟在中央電視台工作，他在工作到第六年的時候面臨一個選擇，他可以在中央電視台獲得轉正資格，同時又有一個創業公司想邀請他擔任一個比較重要的職位，之後可能成為合伙人。他很糾結，不知道是要留下來還是走？然後他買了一杯答案茶，想聽聽老天的暗示，這是一個真事。

用戶想獲得的答案，這個附加價值就是不可量化的。因為它在某個節點，可能影響了他一生的決定，而用戶恰恰就願意為這種不可量化的附加價值進行深度的買單。

最後，我們在進行商業創新的時候，很多人都說要論證市場，做大量的市場調研，要考慮產品的規則。但其實你不一定要有一個很正經嚴肅的方式才能推演出來一個非常正確的解決方案，多一點點的直覺，也就意味著多一點點的創意，多一點點的創意也就意味著你可以跟同行業的產品區隔開你的產品調性。而答案茶，正是這樣做的。

整理：劉公子

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