知識城堡：《我們在為什麼樣的廣告買單》

來自專欄知識城堡

《我們在為什麼樣的廣告買單》

羅伯特·希思是英國巴斯大學管理學院教授，資深廣告學研究者，著有暢銷書《廣告的隱形力量》。他於1999年提出了低水平注意加工理論，解釋了在低水平注意下廣告是如何誘導我們的潛意識的。

關於本書

本書從心理學的角度出發，結合理論研究與實際案例，深入淺出地講述了人們關於廣告的一些傳統看法，在此基礎上提出了廣告的新模型——潛意識誘導模型，對廣告誘導消費者潛意識的原理與過程進行了探討。

核心內容

關於廣告的傳統說服模型認為，廣告的目的是向消費者傳遞簡單、理性、具有說服力的信息，而廣告創意的目的則讓消費者將目光投向這些信息，並記住這些信息。但是，研究發現，人們越能記住廣告中的信息，就越容易辯駁這些信息，從而使得廣告的效果大打折扣，甚至於零。那麼怎樣才能做出真正有效的廣告呢？本書的作者羅伯特·希思認為廣告人首先要放棄傳統的說服模型，然後向心理學者學習，將心理學的研究成果，比如周邊曝光、內隱學習、情緒溝通等應用到廣告中，通過誘導消費者的潛意識來影響購買行為。

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第一、令人愉悅的廣告，是否就是能讓人買單的廣告

主觀上，我們會認為能給人帶來好心情的廣告就是投放效果好的廣告，然而廣告常常打破常規邏輯。這裡我們給出了兩則汽車比價信息網廣告的例子來說明廣告的反邏輯性。通過對這兩則廣告的對比，我們發現，全英國最惹人厭煩的廣告取得的效果居然大過最受歡迎的廣告，因此一票否決了令人愉悅的廣告等於能讓人買單的廣告這一說法。

第二、時至今日，為什麼仍有商家鍾愛硬廣植入

本書的作者認為，這是因為商家對廣告的認知還停留在上世紀六十年代，也就是說服模型當道的年代。說服模型認為，廣告的目的是向消費者傳遞簡單、理性、具有說服力的信息。於是在這一模型的指導下，商家否定了廣告代理商給出的其他略為含蓄的廣告提案，選擇了那些簡單粗暴、直接訴說商品特性的廣告提案。

第三、為什麼說創意無法讓消費者更加註意廣告本身

這是因為，一方面，根據注意力的定義——用清晰鮮活的思維記住同時出現的信息，如果信息以能夠被感知到的方式出現，但你卻沒有覺察到自己在感知該信息，那麼可以說你並沒有對該信息投入注意力。另一方面，相關研究表明，那些富有創意的廣告常常不具有威脅性，其中包含的信息無意間進入了我們的視野，又很快消失在我們的腦海，我們對此並沒有覺知。因此綜合來看，創意並不能讓消費者更加註意廣告本身。值得一提的是，儘管如此，創意卻能夠以其他方式促進廣告的最終目的——影響消費者的購買行為。

第四、周邊曝光在廣告中的運用

當周邊曝光這一效應被提出以後，一些研究者很快意識到將其應用於廣告中的妙處，因為這與動不動就霸屏的硬廣相反，能夠最大程度地減少消費者的抵觸心理，從而不知不覺地影響消費者的行為。這裡我們給出了一項研究，來說明周邊曝光在廣告中運用的可行性。

第五、內隱學習在廣告中的運用

一般認為，如果在學習時沒有投入足夠的注意力，那麼我們就很難記住學習的東西。然而二十世紀七八十年代的心理學研究顛覆了這種傳統認知。研究表明，內隱學習的效果甚至比主動學習的效果更好。這種研究發現隨即被應用到廣告中，這裡我們通過一則英國移動運營商 O2的廣告來說明內隱學習在廣告中的運用。

第六、情緒溝通在廣告中的運用

1980年，心理學家扎榮茨首次通過實驗證明，情緒反應在任何時候都是最先出現的，並且這種反應是自發的，無法避免。這一發現影響了一批廣告人。他們逐漸將廣告的重點從內容溝通轉向情緒溝通。在本書的作者看來，這種情緒溝通主要是通過在廣告中加入情感元素實現的。這些元素可以是一段音樂，也可以是一隻小動物，或無意義的氣泡。這裡，我們通過皇冠牌產品的案例說明了廣告商如何通過情緒，對我們的潛意識進行操縱。

金句

1. 廣告成功的秘訣就在於誘導了我們的潛意識，避開了我們的理性審查，因而能夠影響我們的購買行為。

2. 討人喜歡、令人愉悅的廣告就是能讓人買單的廣告嗎？答案是否定的。

3. 被討厭也就意味著被記住，即使被討厭，也要相信被討厭的力量！

4. 那些富有創意的廣告常常不具有威脅性，其中包含的信息無意間進入了我們的視野，又很快消失在我們的腦海，我們對此並沒有覺知。因此，按照定義，創意並不能讓消費者更加註意廣告本身。

5. 可能製作廣告距離你很遙遠，但洞悉了廣告的秘密，我們就能更理性地掌控我們的消費行為，同時，我們也可以學著從中思考，怎樣向別人推介你的產品、想法，甚至是你這個人。

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