樂視、愛奇藝、優酷從付費收看到會員制之後，未來還會如何發展？

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近年來，國內視頻網站在付費業務上不斷探索。自2014年起，各家視頻網站在付費會員人數上都實現了大幅度增長。而在中國在線視頻行業收入中，付費增值市場的崛起令人感到驚喜。2015年超級網劇《盜墓筆記》颳起的「付費風暴」，令這一模式在除電影外的電視劇、網路劇等內容上煥發出新的生機。可以說，中國的視頻付費正在全面崛起。

付費會員群體的逐年增加

2010年，各大視頻網站開始嘗試付費服務。其中，樂視視頻於上半年就開通在線點播、會員付費業務，之後pps、酷6、迅雷、優酷都相繼開通付費業務。2011年上半年，愛奇藝和搜狐視頻等也相繼推出付費業務。在這個試水期各家包月費用也較高，為20元左右，且由於許多好萊塢大片和院線新片，包月會員不能直接觀看，需要另外付費點播，因此包月會員面臨著較大增長壓力。

各大視頻網站在這個階段不斷嘗試，發展較緩慢。推出會員付費業務的視頻網站都以好萊塢電影為主，輔之以少量國產新片來吸引付費會員。但基於各視頻網站版權庫不夠完善，儲量較少和好萊塢新片以及國產新片窗口期都較長，更新較慢以及網上支付技術不夠成熟，操作複雜等原因，會員增長緩慢。

這個過程中，互聯網用戶不付費的習慣在一定程度上得到了改變，但影響較小。

2013、2014年國家打擊盜版的力度不斷加大，為視頻行業付費會員規模的快速增長營造了一個良好的環境。此外，國產電影的獨家採購，窗口期的不斷縮短亦成為付費會員快速增長的重要原因之一。如2014年初的《北京愛情故事》，在影院下線的當天愛奇藝即上線了正版資源，實現「零窗口期」。之後，「零窗口期」電影不斷出現。值得注意的是，網路大電影的發行，成為了視頻網站付費片庫的有力補充。2015年，愛奇藝上線網路大電影612部，超過同年院線上映的電影451部。網路大電影製作方則可通過參付費分成模式獲得分賬。除此之外，支付寶、微信支付等移動支付方式的不斷普及使得會員付費更加便捷，也是會員規模快速增長的客觀原因。

2015年下半年，會員付費規模進入爆髮式增長期，主要得益於在付費內容以及付費模式上的創新。其中，優質大劇是付費內容上最重要的創新。電視劇作為會員爆發增長拉動點，發生了兩個關鍵事件：一.《盜墓筆記》引爆付費狂潮：VIP會員搶先看全集，22小時播放破億，7月VIP搶先看開通，全集上線5分鐘內瞬時播放請求高達1.6億次；二.《蜀山戰紀》開「先網後台」先河——VIP會員獨享看全集，每月上一季，「先網後台」模式播放，上線12小時380萬會員觀看，產生1500萬次點播。

除電視劇外，各大視頻網站還在演唱會、紀錄片、教育等領域持續發力。這些相對小眾的領域吸引會員的速度和規模雖然暫時不如電視劇和電影，但用戶黏性大，忠誠度高。隨著觀眾需求的進一步細分，未來可增長空間巨大。

付費會員制又該何去何從

內容優勢雖然可以拉動用戶轉為付費會員，但卻難以使用戶持續活躍和保持忠誠度。傳統視頻網站付費會員的模式，用收看獨播大劇的方式去「倒逼」用戶購買付費，會員大多隻為內容而來，也容易因內容而流失。報告數據顯示，有 57.7%的用戶因為「想看的內容僅付費才能看」，所以才轉變為付費會員，有56.6%的用戶是難以忍受片頭廣告，40.9%的用戶購買會員是為了搶先看大片。

實際上，除了內容之外，服務才是視頻網站付費會員權益和價值的核心所在。在服務層面上，愛奇藝、優酷的表現平平，大體基於搶先看、高清觀影、免廣告等基本權益，少有多樣化的服務。相比，樂視影視會員的權益在服務上則更為豐滿，且形成獨有的生態鏈條。在會員權益上，目前國內各視頻網站會員權益都涵蓋院線新片、免費片庫、去廣告、會員標識、高速通道、高清畫質，觀影券/點播券贈送等基本權益。除此之外，各視頻網站又根據自身特色內容提供了與同的附加服務。各平台在一定程度將自身特色內容、資源、服務與會員權益進行了結合，但在主權益上並無較大差別，很難利用特色會員權益吸引付費用戶。

對視頻行業來說，營收有三種模式：廣告、點擊和會員付費。從世界範圍內來看，美國的視頻同行是國內視頻行業效仿的對象，尤其是採用第三種模式的明星公司Netflix。

2015年以來，搶奪付費用戶已經成為各大視頻網站的頭號目標，通過「會員專享」、「會員搶先看」、「會員免費參與」等形式來擴大付費會員人數。國慶期間，優酷土豆為吸納新會員，推出了「優酷土豆理想音樂節」、《Running Man》線上獨播與線下觀看、趙傳演唱會等會員福利，甚至還開放了170開頭的優酷移動手機號，只要開通就能直接成為優土付費會員。騰訊視頻則在一些HBO的精品美劇的上創新性地推出了」限時免費「活動，還嘗試BigBang演唱會直播等吸引用戶目光。而2015年暑期在《盜墓筆記》上受益頗多的愛奇藝再度放大招——首創「先網後台」模式，在吸引付費用戶上樹立了良好的典範。

用戶對豐富正版內容的需求是付費市場形成且快速壯大的核心驅動力。隨著用戶收入水平以及消費水平的不斷增長，尤其是付費市場主要用戶大都是一、二線城市年輕群體消費觀念的轉變，用戶更傾向於便捷收看高清視頻內容，盜版時代「找資源——下載——觀看」的模式逐漸被棄。通俗來說，可以用「找得到，看得了，看得爽」來形容視頻網站用戶的需求。

事實上，作為一個服務型產品，整個視頻行業的付費會員還不太成熟。一方面，用戶最早對視頻網站付費的認識就是去廣告，培養用戶的付費習慣依舊仍重道遠，這也是「盜墓」模式（付費先行+免費跟播）流行的主要因素；另一方面，內容對整個會員的發展起著舉足輕重的作用，尤其是高質量劇集的導流十分顯著，視頻網站需要在各種內容上投入，從而確保對用戶的吸睛力。此外，會員模式還需要注重硬體和服務的捆綁模式。換言之，用戶的體驗直接決定了其對平台的忠誠度及對品牌價值的認可。

（作者：化一梵）