經典五糧液，如何打開「緣分」大市場

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「寶典」

《50本營銷必讀書+營銷工具包》

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）

白酒是中國傳統文化中濃墨重彩的一筆，且與生活息息相關，越是人生重要時刻，越需要好酒加持才更顯儀式感的隆重！隨著時代和消費人群的變遷，西式宴請場景的出場率越來越高，對白酒的外化形象提出了新的要求。白酒品牌有趨勢在傳統釀造工藝的基礎上，向著年輕化、時尚化的形象發展，以更符合時代審美的產品滿足現代場景的消費需求。

2018年五糧液與施華洛世奇合作打造的「緣定晶生」系列，刷新了白酒行業的時尚紀錄。古老工藝的中國傳統佳釀，相遇現代感十足的施華洛世奇水晶，滿足了當下時尚宴請場景對白酒的品質和調性需求，在目標市場中順利推廣。

在競爭白熱化的白酒市場，五糧液緣定晶生稱得上是獨闢蹊徑，通過這條獨特的發展路徑，搶佔了金九銀十的白酒市場。那麼「緣定晶生」是如何實現市場收割的呢？ 

01

因「緣」而起的產品策略

為打入更加現代化的年輕市場，五糧液於今年聯合施華洛世奇跨界打造了「緣定晶生」系新產品。一改傳統白酒的「大紅瓶」包裝策略，以高顏值的水晶時尚，切入了現代「緣分」大市場。

跨界打造價值化限定款白酒：緣定晶生

「緣定晶生」融合了五糧液高端白酒，施華洛世奇水晶元素特製的包裝，以水晶的晶瑩襯托五糧液的清冽和晶透，為傳統高端白酒附加形象價值，為包裝打造收藏價值。是一款即符合現代審美，又能契合現代時尚宴請場景需求的多元化白酒。以古典融匯時尚的差異化優勢，與一眾傳統競爭對手拉開距離，開創了白酒產品營銷的新方向。

從顏值和跨界雙方的量級來看，緣定晶生也足以構成社交話題，引發期待。產品本身很有觀賞性，蘊含著可觀的傳播點。緣定晶生的誕生，是品牌以用戶需求為中心，為目標市場量身打造的價值感產品，應時、應景、應市場需求。 

瞄準國人情懷，切入緣分情感市場

國人信奉「緣」，親緣、友緣、情緣，事事都可與「緣」牽扯上情感的正向關聯。五糧液緣定晶生選擇「緣分」的角度切入，以一種普世的國人美好情感，網羅友情、愛情、親情等情感領域，為產品鋪墊了一個廣闊的大市場。

五糧液「緣定晶生」定位明確、訴求巧妙，圍繞目標用戶特定場景的用酒需求，有效的輸出產品，並為之制定針對性的營銷策略和渠道策略，很大程度上提升了推廣效率。在剛剛過去雙節中，緣定晶生就面向目標群體展開了一輪內容營銷。

02

花好月緣定晶生

中秋節內容營銷別出心裁

中秋佳節，是一個情感爆發的時期，同時也是婚慶高峰期。趁此時機，五糧液以 「花好月緣定晶生」為主題，以 「緣定晶生」限定款為主，輸出了一輪內容營銷。這款產品的瓶型是一個鑽戒的形狀，瓶蓋處水晶打造的鑽石造型格外引人注目，產品自帶的婚宴場景指向性很明確。

內容輸出，深化情感共鳴

中秋期間，五糧液拍攝了一支婚禮主題的微電影，講述了各種看似平淡的緣分的可貴之處。不善言詞的父親，為了給學舞蹈的女兒伴奏學習小提琴，從一開始的不成曲調到婚禮現場的悠揚動聽，父親的小提琴水平的晉階歷經了女兒不同的成長階段。面對女兒的種種不理解，父親選擇守護和包容。親緣的平淡只因大部分人身處其中而不自知，直到某一特定時刻回頭才現它的珍貴無比。比如親緣在成就姻緣的現場顯的更加濃厚而感人，友緣也在姻緣的現場更加濃烈而清晰。

選擇一場婚禮為切入點，串起姻緣、親緣與友緣，喚起用戶對「緣」的珍惜，對人與人之間情感的重視。同時也將緣定晶生的產品，順理成章的植入其中。緣定晶生就是人生各種美好時刻的見證者，有緣相聚的一刻，有緣定晶生的陪伴。

契合時機和情感的內容輸出，建立了「緣定晶生」與用戶的情感連接，加深了用戶對「緣定晶生」限定款婚宴場景用酒的特有印象。

互動營銷，打造產品話題性

在內容輸出的同時，緣定晶生在社交媒體展開了「一定是特別的緣分」的造句互動活動。鼓勵用戶講出自己的情感故事，參與品牌傳播。並匹配相應的激勵機制，在社交網站引發大量的用戶互動行為，生產了更豐富的品牌社交內容，持續升溫緣定晶生的社交話題熱度。

在數字化營銷時代，話題度是非常重要的一個評判指標，話題度越高，品牌與用戶之間的關聯越緊密，品牌越具鮮活度。

通過中秋節的內容事件營銷，五糧液從顏值、造型、使用場景和情感關聯度等多個方面提升了緣定晶生的社交熱度，通過高話題度的互動，讓用戶感受到「緣定晶生」是最能代表這個時代審美的婚慶用酒，深化了其在用戶心中的品牌形象。

03

新市場、新白酒、新營銷

緣定晶生能順利的打開市場，兩大核心原因是五糧液時尚化的產品打造和年輕化的營銷手段，而這背後是五糧液對新的目標市場「變與不變」的判斷和執行。

審美在變，品質要求不變

當90後開始成為特定市場的主流消費人群，各種西式現代風的宴請場景流行時，白酒的轉型勢在必行。因為審美在變，市場在變，消費場景也在變。同時，各種慶典對白酒品質的要求也在提升，這種要求包括內在的品質和外化的形象。

五糧液作為高端白酒的代表，高品質的內涵自然不在話下，品質和其高端的品牌形象是消費者內心的不變需求。而與施華洛世奇跨界打造的緣定晶生，則是五糧液洞察到目標群體內心求「變」的心理：讓白酒的品質、調性與時尚宴請場景更加統一化的需求。五糧液做到了品牌堅守的高品質不變、以用戶需求為導向的策略不變，以應時代市場需求的萬變。

溝通媒體在變，但品牌願景不變

此次傳播中選擇了多種傳播渠道，包括社交媒體和視頻媒體。內容也囊括了官方和用戶碎片化UGC內容，多角度輸出，內容豐富。從始至終抓住「緣分」的核心不變，以「緣」相關的故事溝通用戶，深化內容傳播，讓人感受到「緣定晶生」作為各種美好緣分的見證者和促成者的品牌形象，讓產品成為人們場景記憶中不可或缺的一部分。 

五糧液中秋節期間的營銷，只是「緣定晶生」市場推廣的一個縮影，更是其面對新市場時以用戶為中心的產品營銷、內容營銷、互動營銷的應變，借天時地利，打造產品與用戶的情感連接和場景消費印象，得以順利打開緣分的大市場。並且這種始終與時代同步的產品策略和營銷策略，讓我們有理由持續關注五糧液緣定晶生系列產品更多的營銷動作。

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