麥當勞、聯合利華扎堆發力享物說營銷，背後看中的到底是什麼？

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「寶典」

《50本營銷必讀書+營銷工具包》

作者 | 李東陽

來源 | 首席營銷官（ID:cmo1967）

近年來隨著營銷環境的變革，無處不在的營銷場景，為品牌傳播提供了更多的可能，即使我們日常接觸的APP平台，也不單純是一款產品而是擁有了更多場景屬性。這其中，最近一個「只送不賣「的平台吸引了筆者的注意，很多品牌開始「玩轉」這個平台。

可能有人對這個平台還不了解，在這裡也給大家科普一下。享物說成立剛一年的時間，由APP+小程序構成，作為一個新興的互聯網平台，

基於閑置物品的痛點而產生，沒有金錢交易。用戶可以在這個平台上送出自己的閑置物品，獲得積分， 再用積分去拿平台上其他物品。這些物品包括個人贈送，也包括商家送出的。

出於好奇筆者下載了享物說體驗了下， 與之前常見的傳統二手閑置物品交易平台最大的不同是，「送」成為這個平台的最大特色。對於品牌來說，不管是做什麼樣的營銷，相較於簡單粗暴的「打折」形式，「送」無疑更具有溫度。

也正是因為此，截至目前這個平台吸引了眾多品牌商家前來營銷。關注這個行業的就應該有所了解，

今年以來麥當勞、聯合利華等大品牌均藉助享物說平台做品牌聯動，不少更是深度合作，一起玩出不少爆款案例。

結合這個平台本身的發展速度看，也印證了獨特產品形態的成功。享物說自2017年10月成立以來，累計獲得5輪融資，擁有用戶數超過3000萬。

每一個新崛起的營銷流量池備受青睞的背後，相信還離不開團隊對用戶心理、積分體系運營經驗積累，以及對於營銷的深刻理解。這也是為什麼今天我想與各位一起分享的原因。

01

這些品牌如何用享物說做營銷？

那麼如何能夠在該平台上打造出品效合一的創意？我們可以從目

前這個品牌成功操作的一些案例中，找到一些營銷出路和啟發。一起看看以下這幾個案例，品牌商可以根據自身的品牌需求和特點借鑒參考。

線上贈送線下引流：麥當勞水果茶火爆的背後

在今年5月底麥當勞新品水果茶上市，享物說聯合麥當勞推廣水果茶這波操作，前後吸引近百萬用戶到麥當勞192個城市的店內消費，

在享物說平台上收割近萬條關於麥當勞UGC內容，其中收集到有效消費口味調查問卷上千份。

他們是如何做到的？經筆者分析發現，前期享物說公眾平台以一篇推文，發起免費領券和「真水果，曬靚照」的UGC互動，在自身APP平台上以首頁焦點圖等進行曝光，將新品推廣、消費調研和曬照捆綁一起做，這波玩法確實很聰明。 

一方面，基於水果茶「顏值」的特點，帶動用戶拍照UGC熱情。對於新品推廣來說，這種展示產品特色方式，實現了產品大量曝光的目標；其二，以免費領券的方式做互動，成功吸引大量用戶領券並且到店核銷， 實現線上平台到線下門店的轉化；

用戶完成體驗後再迴流線上分享，為品牌沉澱口碑。麥當勞從前到後這波操作，真正打造線上線下的營銷閉環。

精準獲取定向用戶：老牌巨頭的新玩法

享物說平台上擁有超過3000萬的用戶，龐大的用戶基礎，可以說特別適合品牌用戶拉新的營銷。最值得分享的案例，

要數聯合利華旗下全新上市高端洗護品牌Verve霓裳，攜手享物說，為如何做社群運維做出不錯的示範。

對於新品牌或者新品來說，從0到1的上線，意味著用戶拉新、產品體驗等傳播任務，對於Verve霓裳同樣如此。據筆者所知，享物說通過人群定向展示新品以及給VERVE公眾號導流，藉助平台信息流廣告定向推送目標人群，引導受眾分享產品海報到朋友圈，形成社交裂變傳播；與此同時，Verve微信平台也為新用戶推薦享物說二維碼，引導上平台領取洗衣液。

通過這樣的多元玩法，Verve霓裳不僅獲得新品牌曝光，還為用戶提供產品體驗機會，活動也給Verve導流上千精準粉絲。當然在我看來，Verve霓裳著眼的不是單純一次漲粉， 而是通過沉澱用戶數據，用於品牌後續活動的二次運營，為銷售轉化做鋪墊等。

這個案例也印證了一點，通過享物說社群裂變、朋友圈傳播，可以裂變出巨大的社交流量，這有助於新品在短時間實現集中曝光。

又如此前完美日記聯合享物說的推廣，藉助社交裂變傳播，完美日記7天內贈送出1萬件試用裝，完成產品種草長草的目標。

高質量UGC互動：新品牌引來的大眾關注

在這個日益注重用戶體驗的營銷時代，長期投放硬廣總會容易引發用戶反感。如果品牌營銷內容能夠做到「廣告即內容、內容即廣告」，顯然可以降低受眾對於廣告信息的抵觸情緒，這對於品牌的話題營銷能力提出考驗，就像歌薇洛聯合享物說推廣，發起的脫髮話題一樣，憑藉有趣互動演繹了有共鳴的內容營銷。

雙方聯合發起「脫髮，你會怎麼辦」的互動主題，戳中當下90後對於脫髮的痛點，引發集體共鳴。話題一上線便引爆受眾分享脫髮故事熱情，收割上萬點擊話題和上千話題量。我們可以看到，正是基於享物說「搜索+話題」的功能，活動成功將國民防脫髮肥皂品牌歌薇洛打入受眾心智。

02

從爆款案例背後挖掘享物說營銷優勢

這些爆款案例，在傳播中做到品牌曝光又帶來效果轉化，品效合一的結果背後並非偶然。我們從中也能挖掘到這個平台的營銷優勢，歸結起來有這幾點，一是平台的社交性強；二是長期沉澱龐大的用戶基礎；三是「只送不賣」的互動模式決定；四是品牌營銷經驗的積累。

龐大的用戶基礎帶來巨大流量

從相關資料了解到，享物說目前用戶已經突破3000萬。

不難想像的是，小程序用戶與公眾號粉絲每天用分享裂變為享物說帶來的裙帶效應。

依託龐大的用戶量，通過整合優質營銷資源，助力品牌商觸達不同用戶，達到圈粉目標。

強社交屬性：助力品牌打造裂變營銷

拼團砍花等裂變玩法，以及由贈送行為而產生的獨特情感連接，成就了這個平台的強社交屬性。通過社交裂變產生流量，可以幫助品牌商實現用戶拉新、盤活；且藉助社交關係裂變做UGC傳播，有利於帶動品牌二次傳播。

「打折」不如「贈送」，提升品牌好感度

有不少商家都會在享物說上贈送自家的產品，從推廣商品和塑造

品牌口碑方面來看，也能取得不錯的效果，而這就得從「只送不賣」這種模式說起。

長期打折會降低品牌品質感，打折過後難免讓用戶產生「便宜失去」；而贈送方式，

不僅能夠營造商品的稀缺性，還能保持用戶的品牌粘性，相信這也是這個平台做到高留存率的原因。

基於定製化內容的聯合營銷

目前享物說的合作品牌已經達到2000家，在眾多領域均實現了覆蓋，其中不乏餐飲品牌和護膚品牌等。從案例的操作方式可以洞見，

享物說能夠結合品牌需求及平台屬性特點定製方案， 做到與品牌契合、與目標群體喜好契合，在自身和品牌商之間實現「我中有你、你中有我」。

03

品牌該如何玩轉享物說

結合前面的優勢分析，我們不難看到享物說是一個TO B、TO C 兩手抓的平台。一方面為平台用戶構建一個有趣、有態度、有溫度的閑置物品交換平台，與此同時，也致力於為品牌方打造一個有深度、易獲取的用戶流量池。

當然我們這次探討的更多的是TO B方面，

在享物說上，有低到幾乎免費的流量可以實現品牌的曝光，以此獲取精準引流獲得粉絲；品牌還能在平台上建立話題，承載UGC，引爆粉絲的討論。

總而言之，享物說做的事情正是幫助品牌找到有效的觸點， 進行有的放矢的營銷。

通過這樣的營銷方式，實現用戶、品牌商、享物說平台自身的多方共贏：一方面平台做到滿足用戶品質兌換的需求，用戶也收穫成就感和滿足感；對於品牌商而言，藉助享物說的營銷賦能，提高營銷效率；結合享物說自身來看，每一次爆款案例的落地，商業化價值又得到體現。

品牌該如何玩轉享物說，這個平台又適合品牌做哪些事情？

綜合前面的案例，筆者認為可以這幾點去考量：

一是對於互聯網企業以及汽車品牌而言，可以藉助這個平台展開公益營銷，

這是基於享物說「贈予」的產品形態，本身就賦予平台公益屬性，並且享物說也擁有關心山區留守兒童方面的公益經驗。通過參與享物說愛心活動，有效增加品牌曝光度，對於提升品牌形象來說也是不錯的選擇。

二是快消新品牌或新品的推廣，

一方面可以通過在享物說平台上贈送， 進行產品曝光，獲得粉絲用戶；同時藉助享物說焦點圖或者瀑布流，實現產品露出等；此外，品牌上還可以採用小紅花限時競拍新品的玩法，吸引用戶參加，在競拍過程中讓主打產品得到曝光。

整體看來，這三種模式既能為特定產品進行曝光和展示，又可以巧妙為品牌專頁跳轉導流，幫助品牌商達到精準增粉的目的。

三是針對京東、天貓等的購物節營銷，

如雙11促銷和年終促銷等，推廣活動購物券，藉助限時限人拼團方式，吸引好友邀請新用戶組團兌換；以及邀請用戶發布閑置物品到話題互動區，參與即領取商家的活動現金券、滿減券、購物卡等方式。

通過營造品牌的促銷化場景，刺激用戶消費，為電商渠道引流。

最後，對於那些傳統實體店而言，通過享物說這個流量入口，定向人群推送品牌商的二維碼，並發起關注即送線下門店優惠券、體驗券等互動，幫助品牌商擴散活動信息。潛在目標群體通過享物說，了解到品牌線下門店活動，如果產生體驗興趣，就會到線下門店完成打卡的動作。

這對於酒店、租房、餐飲、KTV等休閑娛樂、生活服務的行業來說，這種玩法可以為線下門店帶來新客，無疑是不錯的引流手法。

仔細分析不難發現，隨著享物說在賦能品牌商操作經驗的日益積累，將會把自身打造成一個營銷新IP，從而實現享物說平台的營銷模塊化、平台化、生態化。

通過開放共享用戶、流量、數據等資源，配合差異化和定製化的營銷方式，幫助品牌商直接觸達用戶，獲取消費者的心智並實現高效精準營銷；同時，也為品牌提供更多的營銷思路，助力品牌破局。從這一點看，這個平台也將吸引更多的品牌加入，共創營銷共贏生態的發展之道。

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