味千拉麵「骨湯門」之後：泥沼中艱難的自我救贖

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來自專欄 36氪30 人贊了文章

文 | 楊亞飛

本文來自零售老闆內參（ID：lslb168）

狂奔三年，味千拉麵終於跑贏了一次。

8月末，味千拉麵公布2018年中期財報：截至6月30日，味千拉面上半年實現營收11.53億元，比去年同期增長約0.1%。相比營收微增，凈利潤增速更加明顯：報告期內，歸屬於母公司股東凈利潤為1.21億元，同比上升11.7%。

即便如此，這仍是味千拉麵三年來最漂亮的一期財報。數據顯示，自2015年起，味千拉麵營收出現持續下滑，已從2014年峰值時的26.61億元，跌至去年的23.93億元。如果加上中期財報，過去三年的六份財報顯示，味千拉麵營收同比增速已經「六連跌」。

味千拉面上市以來營收及增長率，圖據wind

作為昔日的中國連鎖餐飲業明星品牌，味千拉麵曾經走過長達十餘年的輝煌時刻。有「拉麵女王」之稱的味千拉麵創始人潘慰，屬於餐飲界的女強人。其白手起家的傳奇經歷，更是在業內廣為流傳。2007年，味千拉麵赴港上市，成為首家在香港上市並以內地為主營業務基地的快速休閑連鎖餐廳經營商。此後持續進入發展快軌道，無論是味千拉麵還是潘慰本人，更是獲獎無數，一時間頭頂無數明星光環。

但這種良好口碑，直到2011年「骨湯門」爆發，即轉瞬全無。2011年7月，味千被媒體曝出售價30多元一碗的拉麵湯底，其實是用專門的湯粉、湯料調製出來，每碗成本僅幾毛錢。隨後，味千在官網做出回應，承認湯底由濃縮液還原而成。

骨湯門之後，味千市值應聲蒸發，開店速度也急劇放緩，自此步入長達數年的「黑暗時刻」。味千似乎一蹶不振，修復口碑的努力並未轉化成實際營收，近些年更是連年開倒車。

不過味千正在改變。味千拉麵過去一年瘋狂開出69家店，味千拉麵如今累計門店數達718家。作為對比，截至2017年6月底，味千拉麵門店數較2016年同期減少13家。過去一年，味千拉麵整體回暖跡象明顯。

難道說，那個曾經熟悉的味千，這次真的回來了？

女強人潘慰

味千拉麵在國內的崛起，源於潘慰的一次貿易考察團行程。

在創業之前，潘慰曾是一名食品貿易商。儘管生意越做越大，但食品貿易里普遍存在的賒賬問題，讓其財務狀況面臨極大壓力。在一次赴日考察時，潘慰無意中發現了味千拉麵，隨後又參觀了味千拉麵的工廠。彼時味千拉麵已在日本有著30年歷史，工廠標準化運作程度很高，潘慰深受震撼，並由此萌生了將味千拉麵引入中國的打算。

1996年，在深圳世界之窗，潘慰用一輛大篷車開始了她再次創業之旅。俗話說，酒香不怕巷子深，骨湯亦然。據潘慰後來回憶，彼時正是冬天，熱騰騰的骨湯香氣四溢，很快便吸引了無數食客光顧，一周之內營業額甚至突破20萬元，平均每天出售2000碗以上。

在深圳成功後，潘慰轉身籌划上海第一家店，嘗到甜頭的潘慰果斷地選在了寸土寸金的淮海路，以建立品牌形象。

熟悉上海的人或許都知道，淮海路是上海極其繁華的商業街，國際大牌雲集。味千拉麵作為剛成立的快速休閑餐廳，自然與其格格不入，並且味千內部彼時也產生分歧，擔心入不敷出。不過這種顧慮很快便消失殆盡，據潘慰表示，該店用了三個月便收回成本。

自那以後，味千拉麵便進入發展快軌道。依靠標準化和工業化運作，味千拉麵門店數從2003年的13家門店，擴張到2007年底的210家，銷售額也從2003年1.3億元，攀升至2007年上半年的3.91億元。

味千拉麵創始人潘慰

對於味千拉麵來說，2007年是個格外值得紀念的日子，這不止表現在開店數上。2007年3月30日，味千拉麵母公司「味千中國」在香港聯合交易所主板上市，成為國內第一家在境外上市的餐飲連鎖企業。味千拉麵彼時屬於資本競爭追逐的明星項目，在推介過程中，更是獲得192倍超額認購，融資2.5億美元。

上市以後的四年間，可以說是味千的高光時刻。2008年，味千中國被福布斯選為營業額10億美元以下「200家最佳亞洲企業」之一。潘慰也於同年登上「胡潤餐飲富豪榜」榜首坐席，並在此後四次蟬聯榜單首富，被稱為「中國拉麵女王」，一時間風光無兩。味千拉麵門店數，也從2007年底的210家，擴張至2011年底的662家店。

味千的「黑暗時刻」：骨湯門發酵

融資為味千拉麵儲備了充足的彈藥，據稱味千拉麵發展最快時，平均每3天便開一家新店。而如果按照以往速度順利擴張，味千拉麵如今門店數早已突破千家，但就在大家都翹首以盼的時候，沸沸揚揚的「骨湯門」瞬間將擴張美夢打破。

2011年7月21日，味千被北京電視台曝出其著力宣傳的純豬骨熬制的湯底其實是由濃縮液勾兌而成。

事情一經曝出，消費者抵觸聲音高漲。迫於輿論壓力，味千拉麵最終低頭，承認所用湯底並非熬制，但仍堅稱「豬骨湯精」為豬骨熬制濃縮而成。不過這種道歉仍有明顯漏洞。

味千拉麵誇大了骨湯湯底成分鈣含量，其廣告語為：「一碗湯的鈣質含量更是牛奶的4倍、普通肉類的數十倍。」。在官網，味千拉麵還形象地給出權威機構的一組數據，該資料顯示，「一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達1600毫克」。但經媒體計算，一碗湯內的鈣含量應該只有48.5毫克，二者相差巨大。

味千拉麵最終因此嘗到惡果。骨湯門爆發當天，味千股價小幅下挫0.9%；但消息被證實後，味千股價便狂瀉不止，短短數日市值縮水約42億港元。潘慰也離餐飲富豪榜榜首漸行漸遠。2011年11月底，上海工商部門還對味千涉嫌虛假誇大鈣含量給出定論，處罰20萬元。

儘管後續有所反彈，但味千拉麵整體頹勢難收。據媒體報道，在2012年3月的業績說明會上，味千方面表示，自「骨湯門」事件以來，銷售狀況仍未完全恢復。「去年8月至9月，同店銷售跌幅達到35%至40%，今年1、2月份跌幅收窄，但仍然維持雙位數。」她預計，「據行業以往經驗，恢復期約為一年」。

不過從實際情況來看，恢復期遠比想像中要長。截至2018年8月31日，味千中國收盤報3.30元，較2011年股價高位處，已跌去約八成。

頗為諷刺的是，潘慰在第一次參觀味千拉麵日本工廠時，曾感慨道，一碗拉麵含金量技術最高的地方還是湯的製作，而骨湯同時也是是味千拉麵崛起的根本，是他們區別於其他餐飲連鎖品牌的根本所在。

但恐怕誰也沒有想到，味千最終還是跌在了最熟悉的地方。

慌忙中自救，味千拉麵回春有望？

「骨湯門」之後，味千品牌形象大跌，營收損失慘重。為了重拾顧客信任，味千多方面做出舉措以自救。

味千拉麵首先花大價錢，採取一系列恢復客流的公關和促銷活動；實施多品牌戰略，分高、中、大眾三檔，打品牌組合拳。同時開設中小型餐廳，以及在二、三線城市繼續開店；在上游環節，味千還推進新生產基地的建設。不過從過往業績來看，收效並不明顯。

投資業務是其中重要的一筆。2015年7月底，味千拉麵宣布旗下全資子公司同合伙人訂立合夥協議，共出資7000萬美元（約合4.66億元人民幣）投資百度外賣業務，其中味千承諾投資6000萬美元，佔百度外賣不到10%的股權。這筆投資最終在2016上半年，為味千拉麵帶來7.46億港元的賬面盈利，同期凈利潤高達506.2%。不過這種投資回報並未延續太久。

2017年8月24日，餓了么正式宣布收購百度外賣。合併完成後，百度外賣成為餓了么的全資子公司。餓了么為此次收購付出的總成本僅為8億美元，而據媒體報道，百度外賣報價最初高達20億美元。作為投資方之一，味千拉麵也損失不少。截至2017年末，味千中國全年凈虧損4.87億元，同比大跌173.15%。

百度外賣的投資，讓味千拉麵業績行情如過山車一般忽高忽低。對於投資百度外賣造成虧損一事，潘慰在業績會議上表示，未來將不再投資外賣平台。而在同年，味千拉麵又重啟門店網路擴充，繼續擴張並加密北京、江蘇、浙江及上海等成熟市場的布局。

不過近些年外賣市場競爭加劇，數字化會員系統以及線上營銷體系搭建等智慧化布局，也已經成為行業標配。味千拉麵能否再度迎來昔日光輝時刻，恐怕還要留下很大問號。

過去十年，味千拉麵走的跌跌蕩盪，在成功登上峰值後又迅速跌下谷底的慘痛教訓，足以讓餐飲同行警醒。回歸產品本質做餐飲，聚焦品牌包裝面及相關產品本身，恐怕是他們過去十年對自身最深刻的理解。下一個十年會有怎樣的故事可講，味千拉麵仍需小心驗證。

值得一提的是，SOHO中國董事長潘石屹日前在微博po了一張他為潘慰拍的肖像照。畫面中，潘慰頭略微抬起，面帶微笑，雙眼囧囧有神，似乎信心滿滿地注視著前方。而在留言區熱門回復里，「雲天記憶」評論說，「難吃，貴！」。