體外診斷試劑渠道銷售新玩法思考（IVD人士必備）

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中國的體外診斷市場被幾個行業大佬壟斷，國產檢測產品夾縫中生存，國外產品競爭力強，控制著全國成百上千的經銷商網路，通過渠道銷售紮根中國體外診斷市場二三十年。

未來還是這種玩法嗎?

NO!

傳統體外診斷企業的發展到今天所面臨的困境是什麼？

一個產品進入市場，大家可能最先考慮的是市場佔有率，所以拚命找代理、簽經銷協議，然後壓貨，資金入賬。無可厚非，要去組織一支銷售團隊，前期的投入太大，效果也很難保證，不分銷，可能客戶都已經買競爭對手的了，風險太大。

後期的問題也很多，客戶回款、物流配送也會很麻煩，諸如此類的問題讓經銷商去解決，這樣，渠道銷售就是一個合理的存在。

一個外資企業的某一片區域，2011年銷售額到2013年每年增長率40%，2014年75%負增長。global的高層表示無法理解，實際情況是：連續幾年的壓貨到2014年貨已經壓不動了，倉庫全是貨，好幾千萬，可以賣個兩三年。加上今年經濟低迷，貨又賣不動，很多Forecast沒有實現。有人認為，這一行已經走到盡頭了。

成也蕭何敗蕭何，原先渠道銷售的優勢正在快速消失。互聯網最大的特點就是：產品最直接地到達客戶手裡，銷售價也是出廠價。為什麼要通過代理？客戶要承擔增值稅、附加稅、企業所得稅、貼資、轉運費、培訓費一大堆？有人想把這些費用砍掉，客戶為什麼不欣然接受？

說到物流，淘寶一個配送中心就解決了每天配送貨件成千萬計、區域跨度大的問題。讓經銷商做物流，也是死馬當活馬醫。很多貨效期短沒人要爛在倉庫里，碰到緊急調貨的還要跑香港當水軍。

互聯網思維：如何把產品以出廠價格最直接到達客戶手裡？

要先區別開價格和價值。銷售們往往一而再再而三地強調產品價值的重要性，只有客戶承認了價值後，再溝通價格的問題。以前公司開銷售會議，有一位業務員說，競爭對手比我們價格便宜多了，我們沒有競爭力。

領導說，公司在中國已經30年了，產品一直比別人貴，按你這個說法，我們早就倒閉了。所以，一個合格的業務員並不擔心價格貴，而重在突出產品的價值，再貴的東西都有人買。我認為，同質化的產品，如價格有優勢，很多機會就可以把握住。

廠家應該思考一個問題，同樣一個產品，同樣的價格，在歐洲可以賣的很好，在中國就不行，原因在哪裡？勞動力成本！很多企業做預算，領導要求質量經理做個成本核算表出來，算了半天。

買一台自動化儀器的價格是A，雇兩個人用手工方法檢測的成本是B，結果A是B的5倍，要用五年的時間才能賺回來，太虧了！在歐洲兩年不到。不是說價值很重要嗎？重要但不是決定因素，都能滿足要求的條件下，對很多人來說，價格就是決定因素。這一部分客戶叫企業，不是政府，也不是醫院。

所以，低價所能爭取到的是更大範圍的客戶。要降價格，沒有別的辦法，只有經銷轉直銷，然後是怎麼做物流的問題。其實大家都知道怎麼做物流，問題是怎麼做「九塊九包郵」那麼有競爭力。互聯網的C2B模式，客戶需要什麼我們做什麼，先預估，配送中心要根據預估來確定儲備情況，非常成功，這家經銷商做了十多年了，客戶很認可，關係很融洽。

借鑒互聯網思維，運籌帷幄

公司喜歡把一個設備的初始價格定得很高，耗材很低，儀器根本賣不動，客戶根本沒機會體會到耗材的實惠。公司有一個服務產品叫「流程優化」，價格也貴的嚇人，無人問津。高價低賣，低價高賣，羊毛出在狗身上，讓豬買單，這也是互聯網思維，可以借鑒。

檢測這一行，服務很重要，不是一鎚子買賣，東西越大越貴越要強調服務，把服務當做一項強項發展。診斷行業可以拼價格、拼模式，但是有些東西改變不了，這個東西可以成為優勢。

公司要求代理商有售後服務團隊，但是也要求代理商每簽一筆售後服務訂單都要向其報備，有一天公司直銷了，售後服務系統這個優勢也會跟著做起來。

差不多飽和了

很多資深業務員覺得這個行業的客戶已經做盡了，差不多飽和了。互聯網迭代思維說明用戶的需求快速變化，電商要做到快速失敗，廉價失敗，所以在互聯網上可以看到「周最佳前十產品」、「月最佳前十產品」，永遠有賣不完的東西。實際上這就是互聯網時代最大的特點，每個人都有危機感，每個行業都有危機感。很多人的錯誤在於用己知否認他知。

船小易掉頭，經銷商是最靈活的單位，只要掌握了客戶，把握了客戶需求，即使廠家直銷了，也會圍著你轉，儀器賣不動，賣耗材，耗材賣不動，賣服務，服務賣不好，做物流，一樣東西要是做到極致就不會衰退，關鍵在於會變。事實上，廠家也一直在豐富自己的解決方案，全奔著全面解決方案去，大船也要掉頭。

「 不能讓客戶當啞巴

體外診斷行業不是讓大家去評論產品的好壞，而是要建立學習探討的平台，讓同行之間圍繞一個方法或解決方案進行探討。很多客戶相信，好產品不是靠銷售員說出來的，而是靠同行、專家品出來的，同行以及專家們的意見往往成為決策的因素。從大的方面來說，這樣做對這個行業才會更健康，行業才會更進步。

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