「天選之子」錦鯉營銷還能走多遠？

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本文授權轉自微信公眾號：傳播體操（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然，轉載請至原出處獲取授權。

「看了點贊，未來一個月就會有好事發生」

「轉發這個楊超越，不用努力就能考第三」

「轉發這個謝停風，颱風山竹遠離你」

「轉發這個張雨綺，沒有人打得過你」

……

經常刷微博的人應該對這類網路「日常小迷信」不陌生，以前人們總是吐槽中老年轉發錦鯉表情包，沒想到如今「轉發錦鯉」已經成為學生黨、追星黨們的日常操作了（可能是楊超越帶火的）。

轉發是微博傳播的基本要素，轉發後抽幸運獎自然成為屢試不爽的營銷手法，相信各家品牌在做微博營銷的時候一定都嘗試過轉發抽獎送禮的套路，但真正把它玩出影響力來的，除了早期一些的手機數碼品牌之外，還有今年的天貓和支付寶。

9月29日，支付寶在微博上發起了主題為出境游的轉發抽獎活動，評論區有各大國際品牌送出獎品福利，有網友估計獎的品總價值超過百萬，引來無數網友圍觀。

活動的背後是支付寶在海外市場的企圖心，為了加強大眾對支付寶海外支付首選的認知。在微信支付通過社交流量逐漸超越支付寶後，海外市場是支付寶的必爭之地。

10月7日抽中微博網友@信小呆，運氣好的信小呆也被稱為中國最大錦鯉（熱度瞬間比下騰訊推出的楊超越，似乎有造星對標騰訊的意思），而支付寶不光成功上演了一場成功的事件營銷（截止目前活動微博有超270萬的轉發量），而且還一手捧紅了一個微博大V，信小呆目前微博粉絲已經接近50萬，中獎後第一條微博轉發超70萬！

甚至有人已經規划了信小呆的網紅之路，通過旅行直播轉型為旅遊美食博主，通過接廣告來盈利，下半生真的不用愁了。

有意思的是，在獎品清單中，加拿大旅遊局給出的獎品是「誠摯歡迎」，被網友發現後還獲得了不少關注。

這不是阿里第一次在微博上用抽獎的方式搞事情了，今年618期間天貓也用同樣的手法製造過不小轟動。

為了年中618大促的營銷，天貓也用轉發抽獎、品牌商官微評論區蓋樓送禮的方式做了一波活動，據網友分析該活動總曝光數億，獎品價值超10萬。而開獎的時候，中獎用戶@不二的碎碎念_還在背單詞背到凌晨兩點……

之前也在其他文章里說過，這種轉發抽獎、評論蓋樓的方法也不是誰都能做，只有阿里這種大平台才能聚合這麼多商家資源，這次營銷本質上也是藍V的大規模異業合作，評論蓋樓的好處是能把流量統一把控在自己手中。阿里牽頭活動、商家分攤獎品成本、流量中心化、社交病毒傳播可以說是營銷上的一舉多得。

從效果上來看，兩次轉發都用低成本獲得了大關注，阿里也許會把這種錦鯉營銷做成一種常規推廣手法，畢竟深耕電商的阿里不缺商家合作資源。

阿里系的多數營銷及運營活動都是重資源型的，無論是這兩次的微博錦鯉抽獎，還是之前的88元超級VIP，都是整合資源集中造勢，其實對於中小品牌而言很難直接複製，就算是大獎加持也無法產生預期效果。

比如在今年4月1日，時裝月租平台衣二三也做過一次價值50萬的轉發抽獎活動，但可惜衣二三並沒有聯合其他品牌一起搞事情，獎品結構單一、轉發動力不足，最終這個活動慘淡收場，目前的微博轉發數也僅在2萬多（中獎需要該微博轉發超10萬）。

大家都知道套路難以一直復用，用戶很容易審美疲勞。而對阿里來說，還有一個月就到雙十一大促，在今年拼多多等社交電商的衝擊下，阿里會用怎樣的營銷手法也讓人期待（去年的火炬紅包的複雜玩法讓消費者嚴重吐槽），如果再次復用轉發抽獎的營銷手法，除非獎品再推新高，否則可能很難有類似的好效果。

再順便說一下，這種抽獎中獎的方式搞大了以後其實也有監管風險，畢竟我們都被國家提醒過「天上不會掉餡餅，努力奮鬥才能夢想成真」……

阿里雖然強大，但在電商和支付上內憂外患不少，而騰訊日子也不好過，遊戲業務被監管、短視頻乏力、雲業務落後、用戶對微信漸漸厭倦，股價今天更是跌破300港幣，今年可謂是互聯網巨頭們的水逆年。

年底狂歡將至，今年阿里會用什麼樣的營銷活動再次激活已有10年歷史的雙十一呢？值得期待一下~

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